Cannes Lions: Do You Hear Me? Do You See Me?

Zu den Cannes Lions zu reisen, ist vor allem ein Privileg. Es ist eine echte Ehre, eine Woche lang von einigen der talentiertesten Menschen unserer Branche umgeben zu sein, die zusammenkommen, um Kreativität und Innovation zu feiern – und ich komme jedes Jahr voller Energie davon zurück.

Dieses Jahr fanden die Cannes Lions in atemberaubender Grössenordnung statt: über 13 000 Delegierte aus rund neunzig Ländern, etwa 500 Rednerinnen und Redner, weit über hundert Stunden Programm, das grosse Namen und grosse Schlagzeilen versprach. Grössere KI-Demonstrationen, lautere Partys, mehr Runden von Vorhersagen: «Chasing more is easier than chasing better». Für mich persönlich ist das Festival auch eine Zeit, um Agenturpartner und Kolleginnen und Kollegen zu treffen, alte wie neue – meine Tage sind dicht, ein Gespräch geht direkt ins nächste über.

Unter den vielen KI-Vorträgen, Panels und Produktankündigungen verbarg sich eine Reihe von Themen, die ich als aufschlussreich empfand. Das Beispiel von Marc Pritchard (P&G) blieb mir am meisten im Gedächtnis: Keine mit Daten trainierte Maschine würde je die zutiefst britische Angewohnheit zutage fördern, Geschirr vor dem Abwaschen einzuweichen – denn niemand erfasst das als Daten. Dafür braucht es einen Menschen, der hinschaut, der es bemerkt, dem es nicht gleichgültig ist.

Am meisten beeindruckte mich…

Die Person, die mich dieses Jahr am meisten beeindruckte, ist jemand, den ich nie persönlich getroffen habe. Oprah Winfreys LionHeart-Session fand zu einem ungünstigen Zeitpunkt statt, sodass ich sie erst im Nachhinein miterlebte, in Clips, die mir Kolleginnen und Kollegen schickten, und in den Zusammenfassungen am nächsten Morgen. Ein Satz blieb hängen: Über Jahrzehnte und Formate hinweg sei der gemeinsame Nenner jedes Publikums, das sie sich aufgebaut habe, stets derselbe einfache Fragenkatalog gewesen: Hörst du mich, siehst du mich? Bedeutet, was ich sage, dir etwas? In einer Kategorie voller Statistiken, Markenbekanntheit und Engagement-Raten stellen wir diese Frage zu selten – dabei ist sie der Sinn, der all dem zugrunde liegt, und ein besseres Briefing als die meisten anderen.

Am Sport Beach erlebte ich McLarens Chief Marketing Officer Louise McEwen gemeinsam mit Lando Norris auf der Bühne: Das Team wird als Fan-first-Marke aufgebaut, nicht als Sponsoring-Plattform, der Fans nachträglich angehängt werden. Angesichts Allwyns eigener Partnerschaft mit Formel 1 und McLaren war es hilfreich, das aus dem Mund der teameigenen Marketingchefin zu hören: Fans sind keine Zeile in einer Präsentation, sie sind der Grund, warum das Ganze überhaupt funktioniert. Das bestärkte unseren Ansatz, Allwyn als globale Entertainment-Marke zu positionieren. Wir sind über passive Logoplatzierung hinausgegangen, hin zum Headline-Sponsoring der Formation Lap – jener Minute reiner Vorfreude vor dem Start – und zur Allwyn League innerhalb der F1-Predict-Plattform, auf der Fans den Rennausgang vorhersagen und Preise gewinnen. Vorfreude ist die Emotion, die Lotterien und Motorsport gemeinsam haben, weshalb Fans und nicht Folien im Zentrum dieser Partnerschaft stehen.

Strategie, Produktivität und Kreativität

Diese Spannung – chasing more versus chasing better – begleitete mich auch auf ein Campaign-House-Panel mit Marketingverantwortlichen von Monzo, IKEA Retail und The Guardian. Ich beschrieb unseren Ansatz für digitale Medien als Drahtseilakt: Man muss die Balance halten, aber man muss vorankommen. Monzo sprach vom Wandel weg vom Last-Click-Modell hin zur Marke als langfristiger Investition. The Guardian verglich einen gesunden Media-Mix mit gesunder Ernährung – ein wenig von allem – und nannte Werbung eine Verlängerung der eigenen Lieferkette. IKEA Retail war am unsentimentalsten: Eine Impression sei nur die Gelegenheit, Resonanz zu erzeugen, und jede CMO, die behaupte, genau zu wissen, wo man bei KI stehe, lüge. Vier Personen, vier Ansätze – daraus entstanden drei Erkenntnisse: Strategie, Produktivität und Kreativität.

Erstens: Markenbekanntheit allein ist ein hohler Sieg in einer Aufmerksamkeitsökonomie, in der Aufmerksamkeit verdient, nicht vorausgesetzt werden muss. Die Frage ist nicht, wie viele dich kennen, sondern wie du diese Bekanntheit mit Bedeutung füllst, statt Menschen nur nicken zu lassen. Die Arbeit ist heute kreativ und kulturell, nicht nur distributiv: Es ist der Wandel vom Transaktionalen zum Transformativen. Priyanka Chopra Jonas sagte fast dasselbe: Nimm dein Publikum nie als selbstverständlich hin, höre ihm weiter zu.

Zweitens: Produktivität im Marketing ist still zur Falle geworden – in einem kreativen Geschäft entsteht sie selten durch mehr Input, sondern durch weniger, tiefere Impulse. KI ermöglicht mehr Content, schneller als je zuvor; die Versuchung, das als Fortschritt zu sehen, ist gross. Das eigentliche Ziel ist, Menschen von operativer Arbeit zu befreien, damit sie sich auf Strategie und Kreativität konzentrieren können.

Drittens, von Gabrielle Wesley (Mars Wrigley) unverblümt formuliert: Menschen wollen nicht angesprochen werden, sie möchten sich einbringen. Reddit machte denselben Punkt, indem es seine aktivsten Subreddits in eine reale Deli-Speisekarte verwandelte – Kultur zählt erst, sobald man sie betreten kann. Genau deshalb haben wir dieses Jahr VaynerMedia beauftragt, unseren globalen Social-first-Content zu leiten: Ideen, die nativ zur Plattform sind, kulturell verwurzelt und unmöglich zu ignorieren, nicht einfach nur lautere. Kreativität, die im Raum bleibt, ist keine Kreativität – sie ist eine Meinung.

Festival grosser Bühnen

Cannes wird immer ein Festival grosser Bühnen und Ideen bleiben, daran würde ich nichts ändern. Ich nehme die Chance, dort zu sein, nie als selbstverständlich hin. Das Einzige, was ich anders machen würde, ist, mir mehr davon zu gönnen: Dieses Jahr reiste ich früher ab, um unsere F1 Allwyn Global Community Awards in Österreich zu besuchen – nächstes Jahr bleibe ich bis zum Schluss.