Reinvent the Game: Wie PACE das Sportmarketing neu denkt

PACE: Eine neue Spielmacherin im Sportmarketing

Mit der Gründung von PACE bringt Webrepublic eine neue Company an den Start, die das Sportmarketing konsequent digital denkt. Als Spin-off aus früheren Projekten mit der FIFA vereint PACE neun Jahre Erfahrung in globalen Sportprojekten mit Standorten in Zürich, Lausanne, London, Miami und Kapstadt.

Die Mission: Die Schnelllebigkeit des Sports in strategische und kreative Erlebnisse übersetzen – datenbasiert, medienübergreifend und mit echtem Fan-Fokus. Über 150 aktivierte Kampagnen, sechs internationale Grossevents mit mehr als einer Milliarde Zuschauenden und Milliarden digitaler Kontakte unterstreichen diesen Anspruch.

Tom Hanan: Sponsoring als Hebel für datengetriebenes Marketing

Für Tom Hanan, Gründer von Webrepublic, ist PACE der logische Schritt nach Jahren intensiver Arbeit mit der FIFA. Sponsoring sei heute mehr als Reichweitenbeschaffung – es ist ein Vehikel für Conversion, Community-Building und Data-Strategien. Der Vergleich zwischen der FIFA-WM 2018 in Russland und jener 2022 in Katar macht das deutlich: Während einst Sichtbarkeit zählte, ging es zuletzt um First-Party-Data-Gewinnung und direkte Aktivierung der Fans.

PACE steht für ein integriertes Modell, in dem Sponsoring, Media, Kreation und Technologie nicht nebeneinander, sondern miteinander arbeiten. Das braucht flexible Teams, digitalen Hunger – und Leidenschaft für Sport als Erlebniswelt. Genau das bietet PACE als Plattform für Talente, Kunden und Marken.

New Leagues: Digitale Spielfelder mit globaler Fanbasis

Maurits Schön COO bei OneFootball, sieht in den «New Leagues» wie der Kings League, Icon League oder Baller League den radikalsten Wandel im Fussballgeschäft. Diese Formate setzen auf kurze Spielzeiten, digitale First-Publishing-Strategien via Twitch und YouTube, sowie Influencer als «Team Heads», die ganze Communities mitbringen.

Mit Zuschauerzahlen jenseits der 60 Millionen pro Spieltag und einer Zielgruppe, die mit klassischen Bundesliga-Stadien wenig anfangen kann, entsteht ein neues Spielfeld – schneller, direkter, emotionaler. Storytelling und Fan-Interaktion stehen im Zentrum, und Marken profitieren von deutlich grösserer Aktivierungsfreiheit.

Frauenfussball: Ein eigenes Spielfeld mit Potenzial

Im Panel mit Lisa Währer Co-Founder & Managing Director FK Viktoria Berlin und Luis Vincente (Mercury 13) wurde der Frauenfussball als «Marathon» und nicht als Trend thematisiert. Das Narrativ wandelt sich – weg vom Gleichstellungskampf, hin zu eigenständigen Clubs mit authentischer Kommunikation und alternativen Zielgruppen.

Marken, die auf echte Geschichten statt platte Logos setzen, finden hier ideale Plattformen. Die UEFA Women’s Euro in der Schweiz bei der PACE die nationale Promotionskampagne verantwortete, wurde zum Paradebeispiel: Familien, Millennials, Hipster – ein anderes Stadionerlebnis, das mit Authentizität punktet und neue Standards setzt.

PACE in der Praxis: Von Mexiko bis zum Letzigrund

Alexander Riggers, Managing Director und Co-Founder von PACE, und Lea Nobs, Expertin für digitale Kampagnenführung, gewährten beim Event tiefe Einblicke in die operative Arbeit des neuen Spin-offs – und machten deutlich, wie Sportvermarktung heute funktioniert.

Beim FIFA Club World Cup in den USA verantwortete PACE gemeinsam mit der FIFA nicht nur die Partneraktivierung grosser Sponsoren, sondern auch eine umfassende Ticketingkampagne. Dafür arbeitete das Team von Lea Nobs über Monate hinweg in interkontinentaler Abstimmung zwischen Zürich, Mexiko und den USA, um ein neues Turnierformat mit globaler Reichweite lokal erfolgreich zu bewerben. Dabei kamen sämtliche digitalen Tools zum Einsatz – von Google Search über YouTube und Meta bis hin zu X und lokalen Publisher-Plattformen.

Ein wichtiges Learning laut Lea Nobs: Team- und Spielerfokussierte Creatives funktionierten am besten – also Formate, die Schlüsselspieler oder konkrete Begegnungen in den Vordergrund rückten. Diese visuelle Personalisierung erzeugte deutlich mehr Klicks und Ticketverkäufe als generische Werbemittel. Entscheidend war ausserdem die Fähigkeit, laufend zu testen, zu optimieren und auch kurzfristig kreative Assets neu aufzusetzen – ein 24/7-Betrieb über Zeitzonen hinweg, ohne klassische Wochenenden.

Auch bei der UEFA Women’s Euro 2025 in der Schweiz zeigte sich die Wirksamkeit dieser datengetriebenen Vorgehensweise. Hier betreute PACE die gesamte nationale Promotions- und Ticketingkampagne. Nobs beschreibt, wie wichtig es war, den richtigen Ton und das richtige Umfeld für Familien, Millennials und weibliche Zielgruppen zu treffen – etwa durch klare, reduzierte Informationen zu Spielorten und Teams, kombiniert mit direkter Ticketintegration.

Alexander Riggers betont die emotionale Kraft der erzählten Geschichten: Der Erfolg der Euro habe gezeigt, wie sehr Menschen sich mit Spielerinnen und ihren Charakteren identifizieren – wenn man ihnen eine Plattform bietet. Genau darin sieht er das Potenzial zukünftiger Formate: digitale Erzählräume schaffen, die über das Event hinaus wirken – in den Alltag, die sozialen Netzwerke, den Clubfussball.

Beide – Riggers wie Nobs – plädieren für ein Sportmarketing, das nicht auf kurzfristige KPI-Fixes setzt, sondern auf langfristige Beziehungen, kontinuierliches Lernen und echte Fan-Orientierung. Oder wie Lea Nobs sagt: «Je genauer wir wissen, wer unser Publikum ist – desto wirkungsvoller können wir kommunizieren. Aber das heisst auch: ständig zuhören, mitdenken, neu denken.»

Fazit: Total Engagement statt klassischer Bande

Die Veranstaltung «Reinventing the Game» zeigte eindrucksvoll: Sportmarketing steht an einem Wendepunkt. Zwischen TikTok, Twitch und Tribüne braucht es neue Denkweisen – und Akteure, die alte Silos aufbrechen. Sponsoring wird datengetrieben, Fans werden Co-Creators, Frauenfussball wird zum Vorbild.

PACE steht dabei exemplarisch für eine neue Ära: Strategisch durchdacht, operativ agil, kreativ mutig. Wer heute Sponsoring betreibt, muss nicht nur Reichweite schaffen – sondern Resonanz erzeugen. Die Spielregeln haben sich geändert. Und wer sie kennt, hat die Chance, das Spiel mitzugestalten.