Vorläufiges Ende des Booms
TV-Werbung Die Werbefenster der Schweiz haben fast SRG-Niveau erreicht. Nun dreht der Wind.
TV-Werbung Die Werbefenster der Schweiz haben fast SRG-Niveau erreicht. Nun dreht der Wind.Die Krise hat den Werbefenstern mächtig in die Hände gespielt. Just seit dem Jahr 2001, als der Werbemarkt förmlich zusammenbrach, ging der Boom der helvetischen Werbeangebote auf deutschen Sendern richtig los. Mit einem Wachstum von über 23 Prozent (Brutto-Werbeaufwand) wurde das Krisenjahr 2001 für die Deutschschweizer Werbefenster zum absoluten Top-jahr. In derselben Zeitspanne erlebten die TV-Werbeumsätze der SRG-Sender in der deutschsprachigen Schweiz einen Einbruch um 8,7 Prozent.Bemerkenswert: Der markante Ausbau ist nicht auf zusätzliche Werbefenster zurückzuführen. Denn weder 2000 noch 2001 gingen neue auf. Ausschlaggebend für das bessere Abschneiden sei die «unterschiedliche Kundenstruktur» gewesen, erklärt Michi Frank, CEO von IP Multimedia (Schweiz). «Die Hauptkunden der Werbefenster bestehen aus Produkten des täglichen Bedarfs (Fast Moving Consumer Goods), die auch in Krisenzeiten konsumiert und beworben werden.»
Andererseits hätten die SRG-Sender einen höheren Anteil an hochpreisigen Produkten (Autos) und Dienstleistungen (Banken, Versicherungen), welche stärker von der Krise betroffen waren. Mit steigender Konjunktur werde sich diese Zurückhaltung aber legen, glaubt Michi Frank.
Überholmanöver ist abgesagt
Eine erfreuliche Aussicht für die Publisuisse, die damit der Schmach entgeht, von den Werbefenstern überholt zu werden. Der Weg dorthin wäre nicht mehr weit: Nur noch 32 Millionen Franken lagen die Brutto-Werbeaufwendungen der Deutschschweizer Werbefenster im Jahr 2003 hinter denen von SF 1 und SF 2 zurück. Vier Jahre zuvor hatten die Werbefenster erst die Hälfte der SRG-Umsätze erreicht.
Ein weiterer Hintergrund, der gegen ein Überholmanöver spricht, ist die grosse Brutto-Netto-Schere, die sich bei den privaten Sendern besonders weit geöffnet hat. Das ist so, weil die mit Schweizer Werbung überblendeten Original-Werbeblöcke aufgefüllt werden müssen. Das führt automatisch zu mehr Freespace-Angeboten.
Allerdings zieht Publisuisse-CEO Martin Schneider den Vergleich mittels Brutto-Zahlen grundsätzlich in Zweifel: «Private verkaufen stark über den Preis, das führt zu einer grösseren Diskrepanz zwischen Brutto und Netto. Deshalb zeigen die Media Focus-Zahlen (Brutto) ein verzerrtes Bild der realen Marktanteile (Netto).» Auch auf Grund der realen Verteilung des im Markt verfügbaren TV-Werbedrucks sieht Schneider keine Überrundungsgefahr durch die Fenster. «In der Deutschschweiz gehen rund zwei Drittel des Werbedrucks auf das Konto von SF 1 und SF 2», so Schneider.
Auch Michi Frank glaubt nicht an raschen Marktanteilsgewinn. «Das Jahr 2003 bleibt für die Werbefenster der vorläufige Höhepunkt», erklärt der CEO von IP Multimedia (CH).
Einen wichtigen Indikator für eine langsamere künftige Entwicklung der Werbefensterkonkurrenz führt auch Publisuisse-CEO Schneider ins Feld: «Die jüngsten Tariferhöhungen verweisen auf eine Abkehr von der reinen Preisstrategie. Diese Anpassungen zeigen, dass die Werbefenster allein mit dem Auffüllen ihrer Werbeinseln nicht genügend Wachstum generieren können.»
Sat 1 sahnt mit Sponsoring ab
Kein rasches Ende des Booms erwartet hingegen das Sat-1-Werbefenster. Die Aufwärtsdynamik der Vorjahre im zweistelligen Prozentbereich werde sich auch 2004 fortsetzen, prognostiziert Matthias Luchsinger, CEO der Vermarkterin Cinecom. Dies sei nur dank dem Schweizer Programmfenster auf Sat 1 möglich. «Im Bereich Sponsoring schafft diese exklusive Plattform auch künftig attraktive Wachstumspotenziale», so Luchsinger. Nachdem die Sponsoringumsätze bereits 2003 «um rund 20 Prozent» zugenommen haben, erwartet er für das laufende Jahr einen weiteren Sprung «um 20 bis 25 Prozent».
Auch IPM-Chef Frank sieht das künftige Wachstum bei den Sonderwerbeformen und mit der Erschliessung der bisher vernachlässigten Zielgruppe der Kinder. Ab 1. März wird mit Super RTL das letzte auf deutschen Sendern noch mögliche Werbefenster geöffnet. «Kinder sind sehr markenbewusst und können den Familieneinkauf stark beeinflussen», so Frank.
Besondere Aufmerksamkeit benötige künftig der «starke Trend in Richtung Sonderwerbeformen». Zu diesem Zweck hat IPM Ende des vergangenen Jahres die Abteilung IP Productions ins Leben gerufen. Aus dieser Denk- und Produktionswerkstatt sind die neuartigen Werbesendungen «Ahead» und «Amped Champ» hervorgegangen. Und das ist aber erst der Anfang. «Sonderwerbeformen sind jedoch nicht die ganz grossen Kuchenstücke unserer künftigen Erlöse», bremst Frank übertriebene Erwartungen. «Doch sie sind die Butter auf das Brot und machen uns wie auch den Kunden enorm viel Spass.»
SWA will Ausbau in der RomandieEin Dorn im Auge ist dem Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) die unbefriedigende Werbefenster-Situation in der Westschweiz. Angesichts der verhärteten Fronten zwischen M6 und TSR – Letzteres hat eine weitere Klage beim Freiburger Gericht hängig – ist in absehbarer Zeit nicht mit einer Aufschaltung des M6-Werbefensters in den Agglomerationen von Genf und Lausanne zu rechnen.
Das Problem stehe auf der Pendenzenliste des SWA zuoberst, erklärt SWA-Direktor Jürg Siegrist. Doch sieht er keine kurzfristige Lösung. «Wenn sich das Bakom und die SRG dagegen stemmen, müssen wir uns auf einen langen Kampf gefasst machen.» Siegrist hofft trotzdem: «Der Verkauf von M6 an die RTL-Gruppe vor einigen Monaten könnte etwas in Bewegung bringen.» (dse)
Sonderwerbegefäss «Amped Champ»: Snowboard-Contest real (Bild) und virtuell als Videogame.
Daniel Schifferle
Andererseits hätten die SRG-Sender einen höheren Anteil an hochpreisigen Produkten (Autos) und Dienstleistungen (Banken, Versicherungen), welche stärker von der Krise betroffen waren. Mit steigender Konjunktur werde sich diese Zurückhaltung aber legen, glaubt Michi Frank.
Überholmanöver ist abgesagt
Eine erfreuliche Aussicht für die Publisuisse, die damit der Schmach entgeht, von den Werbefenstern überholt zu werden. Der Weg dorthin wäre nicht mehr weit: Nur noch 32 Millionen Franken lagen die Brutto-Werbeaufwendungen der Deutschschweizer Werbefenster im Jahr 2003 hinter denen von SF 1 und SF 2 zurück. Vier Jahre zuvor hatten die Werbefenster erst die Hälfte der SRG-Umsätze erreicht.
Ein weiterer Hintergrund, der gegen ein Überholmanöver spricht, ist die grosse Brutto-Netto-Schere, die sich bei den privaten Sendern besonders weit geöffnet hat. Das ist so, weil die mit Schweizer Werbung überblendeten Original-Werbeblöcke aufgefüllt werden müssen. Das führt automatisch zu mehr Freespace-Angeboten.
Allerdings zieht Publisuisse-CEO Martin Schneider den Vergleich mittels Brutto-Zahlen grundsätzlich in Zweifel: «Private verkaufen stark über den Preis, das führt zu einer grösseren Diskrepanz zwischen Brutto und Netto. Deshalb zeigen die Media Focus-Zahlen (Brutto) ein verzerrtes Bild der realen Marktanteile (Netto).» Auch auf Grund der realen Verteilung des im Markt verfügbaren TV-Werbedrucks sieht Schneider keine Überrundungsgefahr durch die Fenster. «In der Deutschschweiz gehen rund zwei Drittel des Werbedrucks auf das Konto von SF 1 und SF 2», so Schneider.
Auch Michi Frank glaubt nicht an raschen Marktanteilsgewinn. «Das Jahr 2003 bleibt für die Werbefenster der vorläufige Höhepunkt», erklärt der CEO von IP Multimedia (CH).
Einen wichtigen Indikator für eine langsamere künftige Entwicklung der Werbefensterkonkurrenz führt auch Publisuisse-CEO Schneider ins Feld: «Die jüngsten Tariferhöhungen verweisen auf eine Abkehr von der reinen Preisstrategie. Diese Anpassungen zeigen, dass die Werbefenster allein mit dem Auffüllen ihrer Werbeinseln nicht genügend Wachstum generieren können.»
Sat 1 sahnt mit Sponsoring ab
Kein rasches Ende des Booms erwartet hingegen das Sat-1-Werbefenster. Die Aufwärtsdynamik der Vorjahre im zweistelligen Prozentbereich werde sich auch 2004 fortsetzen, prognostiziert Matthias Luchsinger, CEO der Vermarkterin Cinecom. Dies sei nur dank dem Schweizer Programmfenster auf Sat 1 möglich. «Im Bereich Sponsoring schafft diese exklusive Plattform auch künftig attraktive Wachstumspotenziale», so Luchsinger. Nachdem die Sponsoringumsätze bereits 2003 «um rund 20 Prozent» zugenommen haben, erwartet er für das laufende Jahr einen weiteren Sprung «um 20 bis 25 Prozent».
Auch IPM-Chef Frank sieht das künftige Wachstum bei den Sonderwerbeformen und mit der Erschliessung der bisher vernachlässigten Zielgruppe der Kinder. Ab 1. März wird mit Super RTL das letzte auf deutschen Sendern noch mögliche Werbefenster geöffnet. «Kinder sind sehr markenbewusst und können den Familieneinkauf stark beeinflussen», so Frank.
Besondere Aufmerksamkeit benötige künftig der «starke Trend in Richtung Sonderwerbeformen». Zu diesem Zweck hat IPM Ende des vergangenen Jahres die Abteilung IP Productions ins Leben gerufen. Aus dieser Denk- und Produktionswerkstatt sind die neuartigen Werbesendungen «Ahead» und «Amped Champ» hervorgegangen. Und das ist aber erst der Anfang. «Sonderwerbeformen sind jedoch nicht die ganz grossen Kuchenstücke unserer künftigen Erlöse», bremst Frank übertriebene Erwartungen. «Doch sie sind die Butter auf das Brot und machen uns wie auch den Kunden enorm viel Spass.»
SWA will Ausbau in der RomandieEin Dorn im Auge ist dem Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) die unbefriedigende Werbefenster-Situation in der Westschweiz. Angesichts der verhärteten Fronten zwischen M6 und TSR – Letzteres hat eine weitere Klage beim Freiburger Gericht hängig – ist in absehbarer Zeit nicht mit einer Aufschaltung des M6-Werbefensters in den Agglomerationen von Genf und Lausanne zu rechnen.
Das Problem stehe auf der Pendenzenliste des SWA zuoberst, erklärt SWA-Direktor Jürg Siegrist. Doch sieht er keine kurzfristige Lösung. «Wenn sich das Bakom und die SRG dagegen stemmen, müssen wir uns auf einen langen Kampf gefasst machen.» Siegrist hofft trotzdem: «Der Verkauf von M6 an die RTL-Gruppe vor einigen Monaten könnte etwas in Bewegung bringen.» (dse)
Sonderwerbegefäss «Amped Champ»: Snowboard-Contest real (Bild) und virtuell als Videogame.
Daniel Schifferle
