TV der kleinen Schritte
Interview Allen Unkenrufen zum Trotz schreiben Dominik Kaiser und sein Team mit dem TV-Sender 3+ eine Erfolgsgeschichte. Im Interview mit der Werbewoche plaudert 3+-Initiant Dominik Kaiser aus dem Nähkästchen des Fernsehmachens.
Allen Unkenrufen zum Trotz schreiben Dominik Kaiser und sein Team mit dem TV-Sender 3+ eine Erfolgsgeschichte, die im Ausland bereits mehr beachtet wird als in der Schweiz. Im Interview mit der Werbewoche plaudert 3+-Initiant Dominik Kaiser aus dem Nähkästchen des Fernsehmachens.Am 31. August 2006 ging 3+ erstmals auf Sendung. Von Anbeginn wurde der jüngste TV-Spross in der Branche belächelt. Doch Dominik Kaisers Geschäftsmodell der kleinen Schritte hat sich bewährt, das Unternehmen zeigt ein stabiles Wachstum, ist kerngesund und leistet sich durch günstige Einkäufe von Serien und Filmen mehr und mehr Eigenproduktionen. Offenbar kommt das Konzept auch beim Publikum an. 3+ hat frühere Projekte wie Tele 24 oder TV 3 überrundet und die Reichweite von Kabel 1 oder RTL 2 erreicht. WW: Ihr Sender 3+ ist just ein Jahr alt. Was fällt Ihnen spontan dazu ein?Dominik Kaiser: Dieses Jahr ging extrem schnell vorbei. Rückblickend ist natürlich viel passiert. Wir haben viele Sendungen auf vielen verschiedenen Sendeplätzen ausprobiert.
Was hat funktioniert und was nicht?Sendungen wie die Serie «CSI», «Superstar», «Wissen der Welt», «Bones», «NCIS», «Criminal Minds» haben erwartungsgemäss sehr gut funktioniert. «Ugly Betty» hat indessen entgegen unseren Erwartungen in der Primetime enttäuscht. Auf diese Serie hatten wir viele Hoffnungen gesetzt. Auch haben wir den Start der Primetime um eine Viertelstunde von 20:00 auf 20.15 Uhr versetzt. Dies hat zu einem besseren Audienceflow geführt. Wir haben die Kurznews und den Wetterbericht gekippt, weil die Zuschauer wegzappten. Auch die schweizerdeutschen Ansagen, selbst mit Prominenten wie Beat Schlatter, kam trotz positiven Reaktionen beim Publikum nicht an. Ebenso haben deutsche Krimiserien nicht funktioniert. «Tatort» lief ganz schlecht. Andererseits haben wir zahlreiche amerikanische Topserien eingekauft. Wir haben mit «Criminal Minds» nun wie bei «Rome» auch die Erstausstrahlung vor Sat1. Ansonsten sind wir sehr zufrieden mit den Marktanteilen.
Vor einem Jahr rechneten Sie mit durchschnittlich 1,4 Prozent Marktanteil. Wo stehen Sie heute?Wir sind mit durchschnittlich 3,4 Prozent in den letzten drei Monaten mehr als doppelt so stark wie geplant. Das freut uns natürlich. Man hat uns im Nachhinein vorgeworfen, wir hätten tiefgestapelt, vor dem Sendestart hiess es hingegen, wir hätten keine Chance. Das ist irgendwie amüsant. Zum Vergleich: Tele 24 hatte 0,8 Prozent und neu gestartete deutsche Sender wie Das Vierte, Tele 5 oder DMax blieben zwischen 0,5 und 0,8 Prozent hängen. So gesehen waren wir realistisch. Es war uns wichtig, nicht zuviel zu versprechen.
Ist es die Mischung aus günstigen Einkäufen und dem wachsamen Reagieren auf die Konkurrenz, was die Marktanteile nachhaltig in die Höhe treibt?Das hat viele Aspekte. Die Kostenstruktur ist hier zu Lande sehr wichtig. Man sollte für Serien und Spielfilme nicht zuviel bezahlen. Entscheidend ist weiter die Struktur des Senders, die Anzahl der Mitarbeiter. Von Anfang an haben wir auf ein voll digitales System gesetzt, das erlaubt effizientes Arbeiten. Wichtig ist natürlich die Programmierung. Wir reagieren sehr schnell, verschieben Sendeplätze und probieren solange aus, bis wir für eine Sendung den optimalen Platz gefunden haben. Wenn sie nicht laufen, nehmen wir Sendungen schnell wieder vom Sender.
Das Publikum goutiert diese raschen Wechsel?Ja. Wir haben Programmänderungen auch schon so kurzfristig angesetzt, dass sie in keiner Programmzeitung mehr drinstanden. Trotzdem hat es funktioniert. Das liegt wohl daran, dass die Zuschauer solange zappen bis sie ein Programm finden, das ihnen gefällt. Schon erstaunlich wie schnell beliebte Sendungen funktionieren.
Wie steht es mit der publizistischen Ausrichtung von 3+?Wir verstehen uns als klassischer Unterhaltungssender, wie es sie in vielen Ländern auf der ganzen Welt gibt. Im News-Bereich gibt es bereits sehr gute Angebote von SF für nationale und internationale News, oder von Tele Züri, Tele Bern, Tele Basel, etc. im lokalen Bereich. Dazwischen gibt es keinen Platz. Deshalb macht es für uns kurzfristig keinen Sinn. Mittelfristig kommt vielleicht einmal der Zeitpunkt für den Aufbau einer gut ausgestatteten Newssendung.
Roger Schawinski meinte, Ihr Sender sei keine Konkurrenz für die SRG, deshalb müsse man ihn nicht ernst nehmen.Natürlich kann er das sehen wie er möchte. SF2 lebt jedoch schon seit einiger Zeit ebenfalls stark von Serien und Spielfilmen. Deshalb sind wir hier sicher auch eine Konkurrenz. Das Selbe gilt auch für alle deutschen Sender. Im Moment sind US Serien beim Publikum sehr beliebt.
Beschreiben Sie kurz Ihre Strategie für 3+.Wir wollen weiterhin Schritt für Schritt wachsen und unser Programm ausbauen. Unser Marktanteil ist nun in unserem Elften und Zwölften Monat auch erstmals höher als bei TV3 in den vergleichbaren Monaten. Im Unterschied zu Tele 24 investieren wir das Geld für Eigenproduktionen in einzelne grosse Sendungen, sei es «Superstar» oder «Supermodel» mit einem Budget von mehr als anderthalb Millionen Franken. Uns ist es sehr wichtig neben den grossen und teuren Event Eigenproduktionen eine solide Grundlage mit Serien und Spielfilmen zu legen. Dazu kommen kleinere Eigenproduktion wie «Supernanny» oder «Wissen der Welt». Mit Sendungen wie „Supermodel“ testen wir auch, wie gross das Potential des Senders schon ist.
Sie haben gegenwärtig fünf Eigenproduktionen. In zwei Jahren kann das ganz anders aussehen. Wir wollen vor allem, dass es uns in vier oder fünf Jahren immer noch gibt. Deshalb wollen wir stabil, gesund und kontrolliert wachsen und nicht übermütig werden, bloss weil es bisher so gut geklappt hat.
Ihr Erfolgsrezept der kleinen Schritte blieb auch im Ausland nicht unbemerkt. Man wollte 3+ TV sogar kaufen.Die europäische TV Branche beobachtet uns sehr genau. Über Kontakte zu deutschen Sendern wissen wir, dass man dort unser Programm kennt und genau weiss, wie es läuft. Wir bekommen bisher im nahen Ausland wesentlich mehr Anerkennung als in der Schweiz. Dass man einen Sender in so kurzer Zeit über 3 Prozent gebracht hat finden sie beachtlich. . Deshalb auch das Kaufangebot aus Deutschland.
…das Sie abgelehnt haben. Es würde uns keinerlei Vorteile bringen. Wir sind liquid und können jederzeit – sei es ein Spielfilm- oder ein Serien-Paket, sei es eine Idee für eine Eigenproduktion – aus dem Stand finanzieren. Schneller wachsen mit mehr Geld macht keinen Sinn, denn die Zuschauer müssen sich an den Sender gewöhnen und das braucht Zeit. Wir bekämen auch keine besseren Filme. Wir bekommen jetzt schon so gutes Material wie irgend möglich. Es macht auch viel mehr Spass in einem kleinen Team von jetzt 30 Leuten zu arbeiten. Man kann sehr unkompliziert Entscheidungen fällen, ohne dass man jemand um Erlaubnis fragen muss.
Wie ernst ist es Ihnen mit Expansionsplänen ins Ausland?Unser bisheriger Erfolg hat zu Anfragen aus verschiedenen Märkten von lokalen Senderbetreibern oder solchen, die einen neuen Sender starten wollten geführt. Vielleicht würde unser Konzept ja auch im Ausland funktionieren. Das prüfen wir im Moment in zwei, drei Märkten.
In welchen Ländern?Dazu möchte ich im Moment nichts sagen, um keine Reaktionen zu provozieren. Es sind aber alles europäische Länder.
Im deutschen Sprachraum? Oder auch aus dem wilden Osten?Der ganz wilde Osten ist ein zu hartes Pflaster. Da gibt es sehr viele Privatsender, auch solche, die nicht aus kommerziellen oder sonst sinnvollen Überlegungen ein Programm machen. Das ist eine Welt, in der ich persönlich kein Fernsehen machen möchte.
Wie läuft es für 3+ im Werbemarkt?Gut, es zieht jetzt im zweiten Halbjahr stark an, das ist super.
Welche Erklärung haben Sie dafür?Viele wollten zuerst beobachten und herausfinden ob es uns nach drei Monaten noch gibt. In einen weiteren schnell wieder verschwindenden TV Sender wollte man nicht investieren. Nun ist das Vertrauen langsam da, man hat erkannt, dass wir stabile Werte haben, wachsen, hervorragende Konditionen bieten, kurze Werbeblöcke haben und unterdessen das Niveau von Kabel 1 und RTL 2 erreichen.
Die Privaten hört man gewöhnlich über die enge Schweiz mit der allzu starken SRG lamentieren. Wie sehen Sie die Schweizer Fernsehlandschaft?Bisher haben Sie mich kaum lamentieren hören. (lacht) Ich versuche aus einer Situation stets das Beste zu machen und glaube durchaus, dass unser Sender noch weiter wachsen kann. Es wäre natürlich schön, wenn es z.B. für alle Schweizer Sender und nicht nur für die SRG Sender eine Must Carry Rule gäbe. Dann müsste uns auch das Schaffhauser Kabelnetz aufschalten. Bisher wollen die uns einfach nicht, aber da kann man nichts machen und Alpträume habe ich deswegen keine. Wir versuchen unser Programm möglichst gut für ein möglichst breites Publikum zu machen. Das ist in meinem Job viel wichtiger, als dauernd über die Gesetzgebung zu jammern oder über den zu kleinen Markt zu. Die Schweiz wird deswegen nicht grösser. Es ist aber ein tolles Land um hier zu leben und TV zu machen.
War umgekehrt die Klage der SRG von über einer halben Million Franken gegen Ihren Claim «Das junge Schweizer Fernsehen» Ausdruck von Missgunst?Was genau dahinter steckte, kann ich nicht beurteilen. Das Thema ist ohnehin erledigt. Ich habe den Vorgang nicht recht verstanden, denn die Klage war von Anfang an chancenlos, den Begriff Schweizer Fernsehen kann man nicht schützen lassen.
Wie weit ist 3+ vom Break even entfernt? Beim Start war von drei Jahren die Rede. Ich möchte dazu nichts Neues sagen. Man soll uns nicht aufgrund von Budgetzahlen, sondern aufgrund unseres Programms beurteilen. Sie können aber davon ausgehen, dass wir ein sehr gesundes Unternehmen sind.
Interview: René Worni
Was hat funktioniert und was nicht?Sendungen wie die Serie «CSI», «Superstar», «Wissen der Welt», «Bones», «NCIS», «Criminal Minds» haben erwartungsgemäss sehr gut funktioniert. «Ugly Betty» hat indessen entgegen unseren Erwartungen in der Primetime enttäuscht. Auf diese Serie hatten wir viele Hoffnungen gesetzt. Auch haben wir den Start der Primetime um eine Viertelstunde von 20:00 auf 20.15 Uhr versetzt. Dies hat zu einem besseren Audienceflow geführt. Wir haben die Kurznews und den Wetterbericht gekippt, weil die Zuschauer wegzappten. Auch die schweizerdeutschen Ansagen, selbst mit Prominenten wie Beat Schlatter, kam trotz positiven Reaktionen beim Publikum nicht an. Ebenso haben deutsche Krimiserien nicht funktioniert. «Tatort» lief ganz schlecht. Andererseits haben wir zahlreiche amerikanische Topserien eingekauft. Wir haben mit «Criminal Minds» nun wie bei «Rome» auch die Erstausstrahlung vor Sat1. Ansonsten sind wir sehr zufrieden mit den Marktanteilen.
Vor einem Jahr rechneten Sie mit durchschnittlich 1,4 Prozent Marktanteil. Wo stehen Sie heute?Wir sind mit durchschnittlich 3,4 Prozent in den letzten drei Monaten mehr als doppelt so stark wie geplant. Das freut uns natürlich. Man hat uns im Nachhinein vorgeworfen, wir hätten tiefgestapelt, vor dem Sendestart hiess es hingegen, wir hätten keine Chance. Das ist irgendwie amüsant. Zum Vergleich: Tele 24 hatte 0,8 Prozent und neu gestartete deutsche Sender wie Das Vierte, Tele 5 oder DMax blieben zwischen 0,5 und 0,8 Prozent hängen. So gesehen waren wir realistisch. Es war uns wichtig, nicht zuviel zu versprechen.
Ist es die Mischung aus günstigen Einkäufen und dem wachsamen Reagieren auf die Konkurrenz, was die Marktanteile nachhaltig in die Höhe treibt?Das hat viele Aspekte. Die Kostenstruktur ist hier zu Lande sehr wichtig. Man sollte für Serien und Spielfilme nicht zuviel bezahlen. Entscheidend ist weiter die Struktur des Senders, die Anzahl der Mitarbeiter. Von Anfang an haben wir auf ein voll digitales System gesetzt, das erlaubt effizientes Arbeiten. Wichtig ist natürlich die Programmierung. Wir reagieren sehr schnell, verschieben Sendeplätze und probieren solange aus, bis wir für eine Sendung den optimalen Platz gefunden haben. Wenn sie nicht laufen, nehmen wir Sendungen schnell wieder vom Sender.
Das Publikum goutiert diese raschen Wechsel?Ja. Wir haben Programmänderungen auch schon so kurzfristig angesetzt, dass sie in keiner Programmzeitung mehr drinstanden. Trotzdem hat es funktioniert. Das liegt wohl daran, dass die Zuschauer solange zappen bis sie ein Programm finden, das ihnen gefällt. Schon erstaunlich wie schnell beliebte Sendungen funktionieren.
Wie steht es mit der publizistischen Ausrichtung von 3+?Wir verstehen uns als klassischer Unterhaltungssender, wie es sie in vielen Ländern auf der ganzen Welt gibt. Im News-Bereich gibt es bereits sehr gute Angebote von SF für nationale und internationale News, oder von Tele Züri, Tele Bern, Tele Basel, etc. im lokalen Bereich. Dazwischen gibt es keinen Platz. Deshalb macht es für uns kurzfristig keinen Sinn. Mittelfristig kommt vielleicht einmal der Zeitpunkt für den Aufbau einer gut ausgestatteten Newssendung.
Roger Schawinski meinte, Ihr Sender sei keine Konkurrenz für die SRG, deshalb müsse man ihn nicht ernst nehmen.Natürlich kann er das sehen wie er möchte. SF2 lebt jedoch schon seit einiger Zeit ebenfalls stark von Serien und Spielfilmen. Deshalb sind wir hier sicher auch eine Konkurrenz. Das Selbe gilt auch für alle deutschen Sender. Im Moment sind US Serien beim Publikum sehr beliebt.
Beschreiben Sie kurz Ihre Strategie für 3+.Wir wollen weiterhin Schritt für Schritt wachsen und unser Programm ausbauen. Unser Marktanteil ist nun in unserem Elften und Zwölften Monat auch erstmals höher als bei TV3 in den vergleichbaren Monaten. Im Unterschied zu Tele 24 investieren wir das Geld für Eigenproduktionen in einzelne grosse Sendungen, sei es «Superstar» oder «Supermodel» mit einem Budget von mehr als anderthalb Millionen Franken. Uns ist es sehr wichtig neben den grossen und teuren Event Eigenproduktionen eine solide Grundlage mit Serien und Spielfilmen zu legen. Dazu kommen kleinere Eigenproduktion wie «Supernanny» oder «Wissen der Welt». Mit Sendungen wie „Supermodel“ testen wir auch, wie gross das Potential des Senders schon ist.
Sie haben gegenwärtig fünf Eigenproduktionen. In zwei Jahren kann das ganz anders aussehen. Wir wollen vor allem, dass es uns in vier oder fünf Jahren immer noch gibt. Deshalb wollen wir stabil, gesund und kontrolliert wachsen und nicht übermütig werden, bloss weil es bisher so gut geklappt hat.
Ihr Erfolgsrezept der kleinen Schritte blieb auch im Ausland nicht unbemerkt. Man wollte 3+ TV sogar kaufen.Die europäische TV Branche beobachtet uns sehr genau. Über Kontakte zu deutschen Sendern wissen wir, dass man dort unser Programm kennt und genau weiss, wie es läuft. Wir bekommen bisher im nahen Ausland wesentlich mehr Anerkennung als in der Schweiz. Dass man einen Sender in so kurzer Zeit über 3 Prozent gebracht hat finden sie beachtlich. . Deshalb auch das Kaufangebot aus Deutschland.
…das Sie abgelehnt haben. Es würde uns keinerlei Vorteile bringen. Wir sind liquid und können jederzeit – sei es ein Spielfilm- oder ein Serien-Paket, sei es eine Idee für eine Eigenproduktion – aus dem Stand finanzieren. Schneller wachsen mit mehr Geld macht keinen Sinn, denn die Zuschauer müssen sich an den Sender gewöhnen und das braucht Zeit. Wir bekämen auch keine besseren Filme. Wir bekommen jetzt schon so gutes Material wie irgend möglich. Es macht auch viel mehr Spass in einem kleinen Team von jetzt 30 Leuten zu arbeiten. Man kann sehr unkompliziert Entscheidungen fällen, ohne dass man jemand um Erlaubnis fragen muss.
Wie ernst ist es Ihnen mit Expansionsplänen ins Ausland?Unser bisheriger Erfolg hat zu Anfragen aus verschiedenen Märkten von lokalen Senderbetreibern oder solchen, die einen neuen Sender starten wollten geführt. Vielleicht würde unser Konzept ja auch im Ausland funktionieren. Das prüfen wir im Moment in zwei, drei Märkten.
In welchen Ländern?Dazu möchte ich im Moment nichts sagen, um keine Reaktionen zu provozieren. Es sind aber alles europäische Länder.
Im deutschen Sprachraum? Oder auch aus dem wilden Osten?Der ganz wilde Osten ist ein zu hartes Pflaster. Da gibt es sehr viele Privatsender, auch solche, die nicht aus kommerziellen oder sonst sinnvollen Überlegungen ein Programm machen. Das ist eine Welt, in der ich persönlich kein Fernsehen machen möchte.
Wie läuft es für 3+ im Werbemarkt?Gut, es zieht jetzt im zweiten Halbjahr stark an, das ist super.
Welche Erklärung haben Sie dafür?Viele wollten zuerst beobachten und herausfinden ob es uns nach drei Monaten noch gibt. In einen weiteren schnell wieder verschwindenden TV Sender wollte man nicht investieren. Nun ist das Vertrauen langsam da, man hat erkannt, dass wir stabile Werte haben, wachsen, hervorragende Konditionen bieten, kurze Werbeblöcke haben und unterdessen das Niveau von Kabel 1 und RTL 2 erreichen.
Die Privaten hört man gewöhnlich über die enge Schweiz mit der allzu starken SRG lamentieren. Wie sehen Sie die Schweizer Fernsehlandschaft?Bisher haben Sie mich kaum lamentieren hören. (lacht) Ich versuche aus einer Situation stets das Beste zu machen und glaube durchaus, dass unser Sender noch weiter wachsen kann. Es wäre natürlich schön, wenn es z.B. für alle Schweizer Sender und nicht nur für die SRG Sender eine Must Carry Rule gäbe. Dann müsste uns auch das Schaffhauser Kabelnetz aufschalten. Bisher wollen die uns einfach nicht, aber da kann man nichts machen und Alpträume habe ich deswegen keine. Wir versuchen unser Programm möglichst gut für ein möglichst breites Publikum zu machen. Das ist in meinem Job viel wichtiger, als dauernd über die Gesetzgebung zu jammern oder über den zu kleinen Markt zu. Die Schweiz wird deswegen nicht grösser. Es ist aber ein tolles Land um hier zu leben und TV zu machen.
War umgekehrt die Klage der SRG von über einer halben Million Franken gegen Ihren Claim «Das junge Schweizer Fernsehen» Ausdruck von Missgunst?Was genau dahinter steckte, kann ich nicht beurteilen. Das Thema ist ohnehin erledigt. Ich habe den Vorgang nicht recht verstanden, denn die Klage war von Anfang an chancenlos, den Begriff Schweizer Fernsehen kann man nicht schützen lassen.
Wie weit ist 3+ vom Break even entfernt? Beim Start war von drei Jahren die Rede. Ich möchte dazu nichts Neues sagen. Man soll uns nicht aufgrund von Budgetzahlen, sondern aufgrund unseres Programms beurteilen. Sie können aber davon ausgehen, dass wir ein sehr gesundes Unternehmen sind.
Interview: René Worni
