Teilen, um weiter zu wachsen

Mit einem Marktanteil von rund 22 Prozent am Schweizer Mediageschäft stand sich die grösste Schweizer Mediaagentur OMD in letzter Zeit selbst im Weg. «Einige Kunden haben uns nicht einmal mehr zu ihren Pitches eingeladen, weil wir bereits einen ihrer Konkurrenten betreuen», berichtet Verwaltungsratspräsident Peter Kettiger an der gestrigen Pressekonferenz. Mit andern Worten: OMD, die in den letzten fünf Jahren viel stärker gewachsen ist als der Schweizer Werbemarkt, stiess hierzulande an Wachstumsgrenzen. Doch die Zürcher Agentur ist international vernetzt und gehört der Werbeholding Omnicom an, die für solche Situationen vorgesorgt hat: Seit 2005 baut Omnicom mit PHD ein zweites, weltweites Medianetzwerk neben OMD auf . PHD – die drei Buchstaben stehen für die britischen Gründer Pattison, Horswell und Durden – eröffnete deshalb bereits im letzten Dezember eine eigene Schweizer Filiale an der Thurgauerstr. 54 in Zürich (siehe auch OMD verstärkt sich mit neuer Marke). Das Büro ist damit die 74. PHD-Niederlassung in mittlerweile 63 Ländern. PHD Schweiz steht unter der Leitung des 44jährigen Dominik Hofstetter, der bisher die OMD-Unit Sky führte. Mit Hofstetter wechselt auch das gesamte zwölfköpfige Sky-Team samt den knapp 20 Kunden zu PHD. Mit einer Ausnahme: Sky-Kunde Apple kommt neu bei OMD Nord unter, weil er aus Konkurrenzgründen nicht ins PHD-Netzwerk passt.

Sky-Team passt perfekt zu PHD

Hilary Jeffrey, President von PHD Europe, Middle East & Africa, zeigte sich erfreut, dass PHD nun den Kunden in Europa «eine flächendeckende Betreuung anbieten kann.» PHD konzentriere sich darauf, den Kunden aussergewöhnlich kreative und innovative Medienlösungen zu bieten. «Das Team in der Schweiz passt perfekt zu unserer Kultur und Philosophie und stellt eine hervorragende Ergänzung unserer Netzwerkfamilie dar», sagte Jeffrey. Hinzu kommt, dass Hofstetters Team schon bisher einige internationale Kunden betreute, die auch beim PHD-Netzwerk sind (Peugeot und Citroën zum Beispiel).

OMD Schweiz wird Omnicom Media Group

Die Lancierung der OMD-Schwester-Agentur PHD machte allerdings eine Umstrukturierung und eine Namensänderung nötig: OMD Schweiz tritt seit Anfang Jahr neu unter dem Namen Omnicom Media Group auf. An den Besitzverhältnissen ändert sich jedoch nichts: 51,25 Prozent des Aktienkapitals bleiben in Schweizer Händen, der Rest ist internationales Kapital. Auch der Omnicom-Verwaltungsrat setzt sich weiterhin aus Peter Kettiger (Präsident), Geri Aebi und Matthias Kiess zusammen, die Omnicom-Geschäftsleitung aus Manfred Strobl (CEO), Beat Krebs (COO) und Marion Wagner (CFO). Neu sind der Omnicom aber zwei Aktiengesellschaften unterstellt, die sie zu 100 Prozent besitzt: Die OMD AG, wiederum mit Strobl als CEO, und PHD mit Exective Managing Director Hofstetter. Beide Firmen seien operativ selbständig, betonte Kettiger, sie würden aber Dienstleistungen wie IT, Einkauf, und Buchhaltung von Omnicom beziehen. «Sie treten also im Markt getrennt auf und werden einander teilweise auch konkurrenzieren, können aber im Hintergrund dennoch die Vorteile des grossen Einkaufvolumens nutzen oder auf gewisse Spezialisten zurückgreifen», erklärte Kettiger.

Ist die Trennung von OMD und PHD strikt genug?

Der «Trick», eine Zweitagentur zu lancieren, um Konkurrenten unter den Kunden zu behalten oder zu gewinnen, kann durchaus funktionieren: Die Schwesteragenturen m&m und mm&b in Glattbrugg praktizieren dies schon seit Mitte der 1990er-Jahre mit Erfolg – dort allerdings mit zwei CEOs, die getrennt an den Verwaltungsrat der m&m-Gruppe rapportieren. Anders bei Omnicom: Strobl, der als OMD-CEO Hofstetters Konkurrent sein sollte, ist gleichzeitig als Omnicom-CEO dessen Vorgesetzter. Hofstetter rapportiert an ihn, nicht an den Verwaltungsrat. Ist damit die «Chinese Wall» zwischen PHD und OMD tatsächlich «dicht» genug? Kettiger, Strobl und Hofstetter bejahen dies. Und die Sky-Kunden, die nun zu PHD wechseln, scheinen es ebenso zu sehen. Ob aber Strobls Doppelfunktion auch von potentielle Neukunden goutiert wird, muss sich erst weisen.

PHD Schweiz unter den Top 10 Agenturen

So oder so: Der Wechsel der OMD-Unit Sky zu PHD hat Folgen auf das RECMA-Ranking, das für OMD Schweiz bisher ein Billingvolumen von 422 Millionen Euro auswies. Davon zieht PHD Schweiz nun gemäss Hofstetter rund 100 Millionen Euro ab. Damit bleibt OMD gemäss Ranking 2011 zwar die grösste Schweizer Mediagentur, nun jedoch dicht gefolgt von MediaCom mit 301 Millionen Euro. Weiter hinten käme es aber zu Verschiebungen, würde sich PHD Schweiz doch hinter Mediaedge:cia (102 Mio €) auf Platz 8 einreihen, noch vor der m&m-Gruppe mit 79 Millionen Euro).
Markus Knöpfli