Richtig, aber unvollständig
Online-Werbemarkt Media Focus versucht klarzustellen: Das für Januar 2003 ausgewiesene Brutto-Onlinewerbevolumen stimmt nur vorläufig. Nachträglich wird es nach oben korrigiert.
Online-Werbemarkt Media Focus versucht klarzustellen: Das für Januar 2003 ausgewiesene Brutto-Onlinewerbevolumen stimmt nur vorläufig. Nachträglich wird es nach oben korrigiert.372000 Franken soll die Onlinebranche im Januar 2003 umgesetzt haben, 66,4 Prozent weniger als im Januar 2002. Das wies Media Focus (MF) aus. Dass bei der Datenerhebung quantitative und methodische Änderungen vorgenommen worden waren (siehe WW 7/03), erwähnte MF-Geschäftsführer Lukas Zihlmann in seinem Kommentar zwar, über das Ausmass liess er seine Leser aber im Ungewissen. Er bat lediglich darum, die Brutto-Onlinewerte «der nächsten drei Monate sehr differenziert zu betrachten».Kein Wunder, dass nach der Publikation der Zahlen in der Onlinebranche ein Sturm der Entrüstung losbrach. Die Zahlen würden nicht stimmen, sie seien viel zu tief, wurde von Vermarkterseite moniert. «So kann es nicht weitergehen», reklamierten auch Eigenvermarkter. Reto Hartinger, Marketingleiter von Search.ch, bezeichnete die Zahlen als «Nonsense».
Am 10. März versuchte nun Jens Windel, VR-Delegierter MF, per Communiqué die Wogen zu glätten und mehr Transparenz zu schaffen. Der Text war mit Online- und Eigenvermarktern abgestimmt, diese enthielten sich im Gegenzug weiterer zusätzlicher Kommentare. Der Versuch, mit nur einer Stimme zu sprechen, ist zwar löblich, das vorgängige Feilschen um den Wortlaut war dem Text aber anzumerken: Er enthielt zahlreiche gewundene und teils missverständliche Formulierungen. Folgendes Fazit lässt sich nun aber ziehen.
Einige Eigenvermarkter fehlen
Das Onlinevolumen von 372 000 Franken für Januar 2003 setzt sich aus den Daten von Adlink, Publimedia Webservices und ActiveAgent sowie von den Eigenvermarktern Swisscom Directories, der Bund, NZZ Online, Basler Zeitung, Finanz und Wirtschaft, Msn, SevenOneMedia und Swissquote.ch zusammen. Wichtige Eigenvermarkter wie Search.ch, Google.ch und Bluewin.ch haben hingegen bisher keine Daten geliefert.
«Die Januar-Daten sind richtig, aber unvollständig», folgert Jens Windel – dies, weil eben noch einige grosse Eigenvermarkter fehlen. Mit Bluewin.ch und Google.ch sei man in Verhandlung, Search.ch wolle demnächst die Daten liefern. Sobald neue Datenlieferanten hinzukämen, die ihre Daten auch rückwirkend deklarieren, würde das Volumen von Januar und den Folgemonaten nachträglich entsprechend nach oben korrigiert, sagte er.
Windel hält ferner fest, dass die gemeldeten Werte neu «brutto-fakturiert» seien und den monatlich verarbeiteten Auftragswerten der einzelnen Vermarkter und Eigenvermarkter entsprächen. Die Umstellung auf eine exakte zeitliche Abgrenzung führe naturgemäss zu einer vorübergehenden Verringerung der Werbevolumen. «Dieser Effekt wird spätestens innerhalb der nächsten sechs Monate neutralisiert», schrieb Windel. Wegen dieser Änderungen könne zudem «momentan kein Trendvergleich zum Vorjahr durchgeführt» werden. Ohnehin seien die ehemals gelieferten Vorjahreswerte im Sinne der neuen Erhebungsart als «qualitativ unzureichend» zu beurteilen.
Dennoch wird der Online-Werbetrend von MF weiterhin prozentuale Vergleiche mit den Werten von 2002 enthalten. Dies bestätigte Windel. Die Begründung: Auch bei den Volumina der andern von MF erhobenen Mediengattungen käme es laufend zu teilweise starken Veränderungen, die gegenüber den Kunden dann detailliert deklariert würden. Auf Vorjahresvergleiche verzichte man auch dort nicht. Doch gerade weil die MF-Bruttoaufwandstatistik einer stetigen Dynamik unterworfen sei, sei es wichtig, den absoluten Franken-betrag immer im Zusammenhang zu sehen mit der Anzahl der Werbeschaltungen, die ebenfalls in der Statistik abgebildet sind, sagte Windel.
Gaben in der Szene Anlass zu heftigen Auseinandersetzungen: Die von Media Focus erhobenen Januar-Umsätze der Online-Vermarkter.
Media-Focus-VR-Delegierter Jens Windel: «Unzureichende Vorjahreszahlen.»
Markus Knöpfli
Am 10. März versuchte nun Jens Windel, VR-Delegierter MF, per Communiqué die Wogen zu glätten und mehr Transparenz zu schaffen. Der Text war mit Online- und Eigenvermarktern abgestimmt, diese enthielten sich im Gegenzug weiterer zusätzlicher Kommentare. Der Versuch, mit nur einer Stimme zu sprechen, ist zwar löblich, das vorgängige Feilschen um den Wortlaut war dem Text aber anzumerken: Er enthielt zahlreiche gewundene und teils missverständliche Formulierungen. Folgendes Fazit lässt sich nun aber ziehen.
Einige Eigenvermarkter fehlen
Das Onlinevolumen von 372 000 Franken für Januar 2003 setzt sich aus den Daten von Adlink, Publimedia Webservices und ActiveAgent sowie von den Eigenvermarktern Swisscom Directories, der Bund, NZZ Online, Basler Zeitung, Finanz und Wirtschaft, Msn, SevenOneMedia und Swissquote.ch zusammen. Wichtige Eigenvermarkter wie Search.ch, Google.ch und Bluewin.ch haben hingegen bisher keine Daten geliefert.
«Die Januar-Daten sind richtig, aber unvollständig», folgert Jens Windel – dies, weil eben noch einige grosse Eigenvermarkter fehlen. Mit Bluewin.ch und Google.ch sei man in Verhandlung, Search.ch wolle demnächst die Daten liefern. Sobald neue Datenlieferanten hinzukämen, die ihre Daten auch rückwirkend deklarieren, würde das Volumen von Januar und den Folgemonaten nachträglich entsprechend nach oben korrigiert, sagte er.
Windel hält ferner fest, dass die gemeldeten Werte neu «brutto-fakturiert» seien und den monatlich verarbeiteten Auftragswerten der einzelnen Vermarkter und Eigenvermarkter entsprächen. Die Umstellung auf eine exakte zeitliche Abgrenzung führe naturgemäss zu einer vorübergehenden Verringerung der Werbevolumen. «Dieser Effekt wird spätestens innerhalb der nächsten sechs Monate neutralisiert», schrieb Windel. Wegen dieser Änderungen könne zudem «momentan kein Trendvergleich zum Vorjahr durchgeführt» werden. Ohnehin seien die ehemals gelieferten Vorjahreswerte im Sinne der neuen Erhebungsart als «qualitativ unzureichend» zu beurteilen.
Dennoch wird der Online-Werbetrend von MF weiterhin prozentuale Vergleiche mit den Werten von 2002 enthalten. Dies bestätigte Windel. Die Begründung: Auch bei den Volumina der andern von MF erhobenen Mediengattungen käme es laufend zu teilweise starken Veränderungen, die gegenüber den Kunden dann detailliert deklariert würden. Auf Vorjahresvergleiche verzichte man auch dort nicht. Doch gerade weil die MF-Bruttoaufwandstatistik einer stetigen Dynamik unterworfen sei, sei es wichtig, den absoluten Franken-betrag immer im Zusammenhang zu sehen mit der Anzahl der Werbeschaltungen, die ebenfalls in der Statistik abgebildet sind, sagte Windel.
Gaben in der Szene Anlass zu heftigen Auseinandersetzungen: Die von Media Focus erhobenen Januar-Umsätze der Online-Vermarkter.
Media-Focus-VR-Delegierter Jens Windel: «Unzureichende Vorjahreszahlen.»
Markus Knöpfli
