Reserven bis unter die Decke
Regionalpresse Trotz rückläufiger Umsätze verteidigt die Basellandschaftliche Zeitung in Liestal ihre Unabhängigkeit.
Regionalpresse Trotz rückläufiger Umsätze verteidigt die Basellandschaftliche Zeitung in Liestal ihre Unabhängigkeit.
Seit 1996 sanken die Auflagenzah-len der Basellandschaftlichen Zeitung (bz) im Durchschnitt um zwei Prozent jährlich. Die beglaubigte Auflage liegt heute mit 24003 Exemplaren zwölf Prozent tiefer als vor sieben Jahren. Entsprechend entwickelte sich auch der Leserschwund: 2000 waren es noch 69000 Leser, heute kommt die bz noch auf 55000 (–20%). Auch das Werbevolumen sank: 2001 lag die bz noch 8 Prozent unter Vorjahr, 2002 waren es bereits minus 15,6 Prozent, und in den ersten zehn Monaten dieses Jahres verlor sie weitere 14,6 Prozent.
Antizyklisches Verhalten
Verleger Mathis Lüdin beziffert die Umsatzverluste seiner Zeitung mit einer runden Million pro Jahr, 2003 beläuft sich der Gesamtumsatz auf rund 15 Millionen Franken. Als Objekt betrachtet ist das Blatt in die roten Zahlen gerutscht. Doch dank der zur Lüdin AG gehörenden Akzidenzdruckerei sowie einem Buchverlag werfe das Gesamtunternehmen Gewinn ab, sagt Lüdin. «Diese Krise stehen wir problemlos durch, denn wir haben Reserven bis unter die Decke und mussten bis heute nicht von der Substanz zehren.»
Das ist mehr als Zweckoptimismus, immerhin lässt Lüdin seinen Worten Taten folgen. So gab es bei der bz in den letzten Jahren keine Entlassungen, keine gestrichenen Stellen oder Budgetkürzungen. Im Gegenteil: In antizyklischer Manier führte Lüdin vor einem Jahr nach langem Zögern die Frühzustellung ein (übrigens mit der Prevag, der Verträgerorganisation der Basler Zeitung BaZ), wobei der Verleger die wiederkehrenden Zusatzkosten von jährlich 1,2 Millionen Franken nur zur Hälfte auf die Abonnenten abwälzte. Fürs nächste Jahr aber verzichtet er auf jegliche Abo-Erhöhung und setzt sich damit erneut von der BaZ und andern (Gross-)Verlagen ab (WW 42/03).
Rund 2500 neue Abonnenten hatte sich Lüdin dieses Jahr dank Frühzustellung erhofft – die Rechnung ging nicht auf, es waren 50 Prozent weniger. Er bleibt jedoch guten Mutes: «Wir haben den stetigen Abwärtstrend zumindest gestoppt», sagt er. Deshalb ist die bz zurzeit wieder mit Plakaten, Radio- und TV-Spots sowie Telefonmarketing in der Region aktiv. «Wir wollen geballt zuschlagen und die Frühzustellung nochmals konsequent kommunizieren. Auf die Abo-Erneuerungen per Ende Jahr hin erwarten wir noch einmal einen rechten Schub Neuabonnenten», sagt der Verleger.
Ungelöstes Nachfolgeproblem
Selbst wenn dies gelänge, steht die bz noch vor offenen Fragen. Die gesamte Führungscrew – Verlagsleiter Mathis Lüdin selbst, sein Bruder und Druckerei-Leiter Alex Lüdin, Chefredaktor Franz C. Widmer und Buchhalter Roland Raeber – werden in den nächsten fünf bis sieben Jahren pensioniert, in der Lüdin-Familie ist kein Verleger-Nachfolger da. Und auch für die bz-Rotationsmaschine muss im selben Zeitraum eine Alternative gefunden werden.
Nur Frühzustellung mit der BaZ
Lüdin gibt im Gespräch mit der Werbewoche zu, dass er mit allen möglichen Partnern spricht. Er ist zuversichtlich, bis in fünf Jahren auf alles eine Antwort zu finden. «Dabei steht eine unabhängige, selbsttragende Lösung an erster Stelle», sagt er. Kooperationen, etwa im Druckbereich, schliesst er zwar nicht aus. Aber stärker binden will er sich nicht. In diesem Sinne ignoriert er auch das An-gebot von BaZ-Verleger Matthias Hagemann, der im September diversen Verlegern in der Nordwestschweiz Offenheit für Kooperationen signalisiert hatte (WW 33/03). «Ich habe Herrn Matthias Hagemann damals gesagt: ‹Ausser der Frühzustellung machen wir mit der BaZ auf absehbare Zeit sicher nichts›», stellt Lüdin klar.
«Wir erwarten einen rechten Schub Neuabonnenten»: Unorthodoxe Strategien und Kampagnen für die Basellandschaftliche Zeitung.
Seit 1996 sanken die Auflagenzah-len der Basellandschaftlichen Zeitung (bz) im Durchschnitt um zwei Prozent jährlich. Die beglaubigte Auflage liegt heute mit 24003 Exemplaren zwölf Prozent tiefer als vor sieben Jahren. Entsprechend entwickelte sich auch der Leserschwund: 2000 waren es noch 69000 Leser, heute kommt die bz noch auf 55000 (–20%). Auch das Werbevolumen sank: 2001 lag die bz noch 8 Prozent unter Vorjahr, 2002 waren es bereits minus 15,6 Prozent, und in den ersten zehn Monaten dieses Jahres verlor sie weitere 14,6 Prozent.
Antizyklisches Verhalten
Verleger Mathis Lüdin beziffert die Umsatzverluste seiner Zeitung mit einer runden Million pro Jahr, 2003 beläuft sich der Gesamtumsatz auf rund 15 Millionen Franken. Als Objekt betrachtet ist das Blatt in die roten Zahlen gerutscht. Doch dank der zur Lüdin AG gehörenden Akzidenzdruckerei sowie einem Buchverlag werfe das Gesamtunternehmen Gewinn ab, sagt Lüdin. «Diese Krise stehen wir problemlos durch, denn wir haben Reserven bis unter die Decke und mussten bis heute nicht von der Substanz zehren.»
Das ist mehr als Zweckoptimismus, immerhin lässt Lüdin seinen Worten Taten folgen. So gab es bei der bz in den letzten Jahren keine Entlassungen, keine gestrichenen Stellen oder Budgetkürzungen. Im Gegenteil: In antizyklischer Manier führte Lüdin vor einem Jahr nach langem Zögern die Frühzustellung ein (übrigens mit der Prevag, der Verträgerorganisation der Basler Zeitung BaZ), wobei der Verleger die wiederkehrenden Zusatzkosten von jährlich 1,2 Millionen Franken nur zur Hälfte auf die Abonnenten abwälzte. Fürs nächste Jahr aber verzichtet er auf jegliche Abo-Erhöhung und setzt sich damit erneut von der BaZ und andern (Gross-)Verlagen ab (WW 42/03).
Rund 2500 neue Abonnenten hatte sich Lüdin dieses Jahr dank Frühzustellung erhofft – die Rechnung ging nicht auf, es waren 50 Prozent weniger. Er bleibt jedoch guten Mutes: «Wir haben den stetigen Abwärtstrend zumindest gestoppt», sagt er. Deshalb ist die bz zurzeit wieder mit Plakaten, Radio- und TV-Spots sowie Telefonmarketing in der Region aktiv. «Wir wollen geballt zuschlagen und die Frühzustellung nochmals konsequent kommunizieren. Auf die Abo-Erneuerungen per Ende Jahr hin erwarten wir noch einmal einen rechten Schub Neuabonnenten», sagt der Verleger.
Ungelöstes Nachfolgeproblem
Selbst wenn dies gelänge, steht die bz noch vor offenen Fragen. Die gesamte Führungscrew – Verlagsleiter Mathis Lüdin selbst, sein Bruder und Druckerei-Leiter Alex Lüdin, Chefredaktor Franz C. Widmer und Buchhalter Roland Raeber – werden in den nächsten fünf bis sieben Jahren pensioniert, in der Lüdin-Familie ist kein Verleger-Nachfolger da. Und auch für die bz-Rotationsmaschine muss im selben Zeitraum eine Alternative gefunden werden.
Nur Frühzustellung mit der BaZ
Lüdin gibt im Gespräch mit der Werbewoche zu, dass er mit allen möglichen Partnern spricht. Er ist zuversichtlich, bis in fünf Jahren auf alles eine Antwort zu finden. «Dabei steht eine unabhängige, selbsttragende Lösung an erster Stelle», sagt er. Kooperationen, etwa im Druckbereich, schliesst er zwar nicht aus. Aber stärker binden will er sich nicht. In diesem Sinne ignoriert er auch das An-gebot von BaZ-Verleger Matthias Hagemann, der im September diversen Verlegern in der Nordwestschweiz Offenheit für Kooperationen signalisiert hatte (WW 33/03). «Ich habe Herrn Matthias Hagemann damals gesagt: ‹Ausser der Frühzustellung machen wir mit der BaZ auf absehbare Zeit sicher nichts›», stellt Lüdin klar.
«Wir erwarten einen rechten Schub Neuabonnenten»: Unorthodoxe Strategien und Kampagnen für die Basellandschaftliche Zeitung.
Markus Knöpfli
