Neues RTVG nützt Werbefenstern

 
Telecontrol RTVG sei Dank: Die Schweizer sehen weniger fern, konsumieren aber mehr TV-Werbung.Die jüngste Auswertung der Telecontrol-Daten zeigt: 2007 investierte der Durchschnitts-Deutschschweizer ab drei Jahren pro Monat allein für TV-Werbung 325 Minuten oder fünf Stunden und 25 Minuten. Pro Tag waren das fast 11 Minuten, rund 10 Prozent mehr als 2006. In der Romandie nahm die monatliche Nutzung der TV-Werbung noch stärker zu, nämlich um 40 Minuten oder 13 Prozent auf 348 Minuten. Trotzdem wäre es falsch zu behaupten, die Romands wären TV-Werbung eher geneigt, denn gemessen an ihrem gesamten TV-Konsum, der um 24 Minuten höher ist als in der Deutschschweiz, gaben die Romands der TV-Werbung «nur» 7 Prozent Raum, die Deutschschweizer jedoch 7,7 Prozent.Unterscheidet man nach Altersgruppen, so wurden Deutschschweizer Kinder im Alter zwischen 3 und 14 Jahren während 151 Minuten pro Monat mit TV-Werbung eingedeckt, 15- bis 24-Jährige nahmen 223 Minuten auf, die 25- bis 44-Jährigen kamen auf 321 Minuten pro Monat, während die 45- bis 64-Jährigen gar 360 Minuten Werbung konsumierten. In der Westschweiz ist der Werbekonsum der Kinder bis 14 Jahre um 39 Minuten höher als der ihrer Deutschschweizer Altersgenossen, dagegen setzen sich die 15- bis 24-jährigen Romands der TV-Werbung weniger lang aus, nämlich 24 Minuten weniger. Bei den 25- bis 44-Jährigen ist dann aber der Werbekonsum wieder um eine Minute und bei den 45- bis 64-Jährigen gar um 20 Minuten höher als in der Deutschschweiz.
Frauen sehen mehr WerbungBetrachtet man die Werbenutzung nach Geschlechtern, so gibt es diesseits und jenseits des Röstigrabens eine Gemeinsamkeit: Frauen sehen pro Monat fast 80 Minuten mehr TV-Werbung als die Männer. Dies ist eine deutlich überproportionale Werbenutzung. Denn Frauen sehen in beiden Sprachregionen zwar generell etwa 15 Prozent mehr fern als die Männer, konsumieren aber etwa 25 Prozent mehr TV-Werbung.
Die Zeit mit dem tiefsten TV-Werbekonsum ist im Sommer, während der Monate Juli und August. Dort betrug die Werbenutzung in beiden Sprachregionen gegen 260 Minuten pro Monat. Den letztjährigen Spitzenwert erzielten die Romands, sie kamen im Dezember 2007 auf 416 Werbeminuten (fast 14 Minuten pro Tag), während der TV-Werbekonsum der Deutschschweizer im November seinen Höchstwert erreichte. Er blieb jedoch deutlich unter 400 Minuten.
All diese Zahlen gehen aus einer Auswertung von Telecontrol-Daten hervor, die die Publica Data (PDAG), eine Tochter der Mediapulse-Gruppe, durchgeführt hat. Anhand von 35 deutsch- und französischsprachigen Senderprotokollen eruierte sie alle Werbeblöcke und andere Werbeformen sekundengenau und glich sie mit den Zuschauerwerten ab. Das Resultat: Die 35 Sender bestrahlten die Schweiz 2007 während insgesamt 29’600 Stunden mit TV-Werbung.
Da die PDAG diese Auswertung schon seit 2004 macht, ergeben sich noch weitere – auch medienpolitisch – interessante Erkenntnisse: Von 2004 bis 2006 war die Zahl der ausgestrahlten Werbeminuten in etwa stabil bei rund 28’000 Stunden. Letztes Jahr verlängerte sich die TV-Werbung in der Schweiz plötzlich um 1500 Stunden.
Mehr Spot-Zeit für die SchweizAllerdings war nicht alle Werbung auch für das Schweizer Publikum bestimmt. Doch auch diesbezüglich ist eine Zunahme zu verzeichnen: Wurden 2005 erst 56 Prozent des TV-Werbevolumens für die Schweiz produziert, so stieg dieser Wert im letzten Jahr auf 72 Prozent an. Damit ist klar: Ausländische wird immer häufiger durch Schweizer TV-Werbung überblendet. Im Gegensatz dazu blieb die von den SRG-Sendern ausgestrahlte Werbezeit im Wesentlichen stabil, ebenso das Volumen der Schweizer Privatsender.
Gemäss PDAG sind beide Entwicklungen – die allgemein erhöhte Werbedichte als auch der Volumenzuwachs bei den ausländischen Privatsendern – vor allem auf das neue RTVG zurückzuführen, das am 1. April 2007 in Kraft trat. Dieses räumte den privaten Sendern mehr Werbefreiheit ein, unter anderem bei der Unterbrecherwerbung. Dass dies den Schweizer Privatsendern wenig nützte, mag zunächst erstaunen. Die PDAG erklärt dies aber mit den Wiederholprogrammen der meisten Schweizer Regional-TVs. Diese verfügen nur über kurze Sendungen und dürfen weiterhin nicht unterbrochen werden. Kurz: Vom RTVG profitierten primär die Werbefenster. Dadurch flossen 2007 noch mehr Werbefranken ins Ausland.
Eine PDAG-Stichprobe im werbestarken November, genauer in der Woche 46, bestätigt diesen Befund zumindest für die Deutschschweiz: Von der Werbezeit, die 2006 von den Sendern Sat 1, RTL und Pro7 für die Schweiz eingestrahlt wurden, hatte die Unterbrecherwerbung einen Anteil von 16 Prozent, Scharnierwerbung (Werbung zwischen zwei Sendungen) machte dagegen 84 Prozent aus. 2007 kehrte sich dieses Verhältnis: Nun stieg der Anteil der Unterbrecherwerbung bei den Werbefenstern auf 93 Prozent, jener der Scharnierwerbung reduzierte sich auf 7 Prozent.
 
Markus Knöpfli

 
 
 
 
 
Diese Werbeformen wurden untersuchtAus den 35 untersuchten Senderprotokollen
filterte die PublicaData (PDAG) über rund 580′ 000 Werbeeinheiten heraus, die explizit für das Schweizer Publikum bestimmt waren. Letztere lassen sich in vier Kategorien einteilen: Erstens klassische Werbeblöcke, die im November 2007 zeitlich 86,6 Prozent des ausgestrahlten Werbeangebots ausmachten. Zweitens wurden Dauerwerbesendungen, etwa AutoTV auf SF zwei, einbezogen, ihr Anteil betrug 21,5 Prozent. Eine dritte ausgewertete Kategorie sind die meist kurzen Sponsoring-Inserts wie beispielsweise die Sponsor-Uhr vor der SF1-Tagesschau (0,2 Prozent). Auf ebenfalls 0,2 Prozent kam die Spezialwerbung (Erotik- oder Single-Spots auf Vox oder Sat1). Sonderwerbeformen wie Billboards oder Product Placement sind dagegen nicht einbezogen. Für das Tessin konnte keine Auswertung vorgenommen werden.  

Schweizer schauen weniger fernDie Fernsehnutzung in Minuten
nahm 2007 in allen drei Landesteilen deutlich ab. In der Deutschschweiz liegt die Sehdauer pro Kopf neu bei 139, das sind 6,7 Minuten weniger als 2006. In der Suisse romande reduzierte sich die Sehdauer auf 163 (minus sieben Minuten) und in der Svizzera italiana auf 173 Minuten (ebenfalls sieben Minuten weniger). (mk)