News: Warum zahlen, wenn es gratis geht?
Eine Studie aus den Niederlanden zeigt auf, warum Menschen für News kein Geld ausgeben wollen. Dabei spielt der Preis nicht die entscheidende Rolle, ist aber ein Faktor.
Es ist die Hundert-Punkte-Frage, die sich private Medienunternehmen immer wieder stellen – ja stellen müssen, wenn sie überleben wollen: Wie kriegen wir Leute dazu, für News zu zahlen? Eine einfache Antwort gibt es nicht, dafür ernüchternde Zahlen: Weniger als jede fünfte Person zahlt in westlichen Ländern – von den USA bis Polen – für Online-News. Die Schweiz und die Niederlande liegen in der Mitte. In beiden Ländern gaben 17 Prozent der 2000 befragten Personen an, im Jahr 2020 für Online-News Geld ausgegeben zu haben. Dieser Wert hat in den vergangenen Jahren zwar stetig zugenommen. Aber gleichzeitig verlieren Verlage weiter Print-Abos. Unter dem Strich geht für viele die Rechnung (noch) nicht auf. Die häufig bemühten Erfolgsbeispiele, die es überall gibt, können nicht über das grundsätzlich harte Pflaster auf dem Abo-Markt hinwegtäuschen.
Aber warum tut sich selbst ein interessiertes Publikum so schwer, für Journalismus zu zahlen? Aufschlussreiche Antworten liefert Tim Groot Kormelink. Für seine qualitative Studie «Why people don’t pay for news» versorgte der Assistenzprofessor für Journalismus an der Vrije Universiteit Amsterdam 68 Leute mit einem Probe-Abo, Print und Online. Sie konnten aus den Abo-Angeboten von vier niederländischen Tageszeitungen auswählen. Nach drei Wochen befragte sie der Forscher eingehend zu ihren Erfahrungen.
Kein zusätzliches Budget für News
Einen ebenso ernüchternden wie auch überraschenden Befund liefert der Autor gleich vorweg: Von den 68 Personen zwischen 20 und 75 Jahren, davon 36 Frauen, 32 Männer, alle mit einem «relativ hohen Bildungsniveau», gab nach Ablauf der Probefrist niemand an, ein kostenpflichtiges Abo des getesteten Titels kaufen zu wollen.
Gegen einen Abschluss spricht auch die «Abo-Sättigung», man zahlt ja schon für so viele Dienste im Netz.
Kein zusätzliches Budget für NewsEinen ebenso ernüchternden wie auch überraschenden Befund liefert der Autor gleich vorweg: Von den 68 Personen zwischen 20 und 75 Jahren, davon 36 Frauen, 32 Männer, alle mit einem «relativ hohen Bildungsniveau», gab nach Ablauf der Probefrist niemand an, ein kostenpflichtiges Abo des getesteten Titels kaufen zu wollen.
Referenz ist ein geteiltes Netflix-Abo
Ein naheliegender und immer wieder gehörter Grund, kein Geld für Online-News ausgeben zu wollen, ist der als zu hoch wahrgenommene Abo-Preis. «In Anbetracht der Tatsache, dass der Preis die grösste Hürde für ein Abonnement darstellt, argumentierten die Teilnehmenden, dass ein attraktiverer Preis sie davon überzeugen könnte, Nachrichten zu abonnieren», schreibt Groot Kormelink. Gerade jüngere Mediennutzende hätten eine sehr konkrete Vorstellung zur Preisgestaltung. Für sie lägen 3 bis 5 Euro pro Monat drin. Als Referenz dient der Preis eines geteilten Netflix- oder Spotify-Kontos.
Bei jüngeren Personen stellt das limitierte Budget die Hürde dar: Zusätzliche Ausgaben bedeuten Verzicht andernorts.
Ebenfalls gegen einen Abschluss spricht auch die «Abo-Sättigung»; man zahlt ja schon für so viele Streamingdienste, digitale Plattformen und andere Medienangebote. Damit direkt zu tun hat auch die Furcht, die News der abonnierten Zeitung zu wenig zu nutzen und somit Geld für nichts ausgegeben zu haben. Denn daneben lockt ja auch immer noch eine Fülle an kostenlos verfügbaren News im Netz; nach dem Preis der zweitwichtigste Grund, kein Online-Abo zu kaufen. In den Niederlanden, wo die Studie durchgeführt wurde, gibt es mit dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk NOS und dem kommerziellen News-Portal «NU.nl» zwei grosse Gratisanbieter. Aber auch Podcasts zählen zum gern genutzten kostenlosen Angebot.
Bindungsängste bei der Medienwahl
Vor allem Jüngere zeigen zudem Bindungsängste bei der Medienauswahl. Für ein Abo zu zahlen, empfinden sie offenbar als eine Verpflichtung, die sie nicht einzugehen bereit sind. Der Entscheid für das Abo eines bestimmten Titels heisst auch immer, sich gegen ganz viele andere, ebenfalls valable Angebote zu entscheiden. Und hinter dieser Hürde steht eine nächste: Wer sich irgendwann doch für ein Abo entscheidet, sollte dann auch lesen, wofür er oder sie bezahlt hat. Wer diese (Selbst-)Verpflichtung als zu belastend empfindet, entscheidet sich gegen ein Abo und snackt mal hier, mal dort im grossen Gratisangebot.
