«Media Now» – Webrepublic zeigt, was Media leisten muss

Vom Digital-Spezialisten zur integrierten Mediaagentur

«Als wir vor fünf Jahren den mutigen Entscheid getroffen haben, den Schritt aus der rein digitalen Welt in die ganzheitliche, vollintegrierte Mediawelt zu machen, hat niemand ernsthaft auf eine neue Mediaagentur gewartet», sagte Tobias Zehnder, Co-Founder und Managing Director von Webrepublic, gleich zu Beginn seines Vortrags. Trotz eines gesättigten Marktes habe sich die Agentur heute erfolgreich etabliert. Mit über 200 Mitarbeitenden verfüge man über die Power eines grossen Netzwerks – und gleichzeitig über das Herz, den Mut und die Ambition einer unabhängigen, inhabergeführten Agentur.

Zehnder stellte heraus, dass Webrepublic einen klaren Platz in einem Markt gefunden habe, der immer integrierter wird, während sich die Medienlandschaft gleichzeitig immer stärker fragmentiert. Budgets müssten mehr leisten, und das bei immer komplexeren Anforderungen. In einer Branche, in der oft viel Lärm herrsche, fehle es an Fokus auf tatsächliche Wirkung. Genau hier setze Webrepublic an – mit Differenzierung, neuen Ideen und vor allem: messbaren Erfolgen. Die zentrale Frage sei nicht mehr nur, wo man Werbung platziert, sondern was diese wirklich bewirkt.

«Reichweite ist gut. Wirkung ist besser.»

Sabrina Pantic, Director Media bei Webrepublic, erläuterte den wirkungsorientierten Beratungsansatz der Agentur. Ihr Media-Team mit rund 50 Mitarbeitenden betreut sämtliche Kanäle integriert – Digital, Social und Classic Media – und schafft so eine kanalübergreifende Perspektive. Ziel sei es, die Mediastrategie auf ein neues Niveau zu heben, wo nicht nur Reichweite, sondern Wirkung zählt.

Pantic unterstrich: Klassische KPIs wie CPM oder Klicks seien weiterhin wichtig, reichten aber nicht mehr aus. Jede Kampagne verfolge heute ein übergeordnetes Ziel – ob Markenaufbau, Awareness, Consideration oder konkrete Handlung. Strategien müssten sich im Kopf der Zielgruppen verankern und emotionale wie rationale Wettbewerbsvorteile erzeugen. Die kanalagnostische Arbeitsweise erlaube es, Strategie, Planung und Einkauf exakt auf diese Ziele auszurichten.

Ein wesentlicher Bestandteil ist die Integration: Online und Offline, Performance und Branding, Always-on und Push – alles muss zusammengedacht werden. Ein technisch starker Unterbau sei dafür entscheidend. Webrepublic arbeitet mit einem eigenen Inhouse-Engineering-Team, das u.a. AI-basierte Analyse-Tools, automatisierte Performance-Monitore und Multichannel-Dashboards entwickelt. Dazu gehört auch der „Attention Builder“, der jede Impression hinsichtlich Sichtbarkeit, Grösse, Hörbarkeit und Screen bewertet und damit automatisiert auf Aufmerksamkeit optimiert.

Das Herzstück bildet ein Fünf-Stufen-Modell, beginnend mit einer Konsumentenanalyse über ein Media Playbook und einer nutzwertbasierten Budgetplanung bis hin zur Wirkungsmessung. Letztere basiert u.a. auf Adrecall-Befragungen durch GfK – ein systematischer Baustein, um Kampagnen über reine Klickzahlen hinaus bewerten zu können. Pantic betonte: „Wenn sich an eine Werbung nicht erinnert wird, dann wird auch keine Verhaltensänderung folgen.“

AMAG: Kampagnenwirkung als zentrale Währung

Jeannine Micheli, Head of Digital Marketing & Media bei AMAG Import, zeigte auf, wie die Umsetzung bei einem grossen Kunden aussieht – und welche Rolle Wirkung dabei spielt. Die AMAG Gruppe sei heute weit mehr als eine Garage, betonte sie, und erklärte die verschiedenen Geschäftsfelder: Vom Fahrzeugimport über Leasing und Photovoltaik bis hin zu Mobility Services und Ersatzteillogistik. Mehr als 7’500 Mitarbeitende arbeiten für AMAG – darunter über 800 Lernende.

Mit einem Markt, der seit 2020 um 20% geschrumpft ist, sei die Herausforderung klar: Mit gleichbleibender Infrastruktur mehr Wirkung erzielen. Micheli hob die Zusammenarbeit mit Webrepublic  als matchentscheidend hervor. Seit knapp zwei Jahren sei Webrepublic verantwortlich für sämtliche Mediamassnahmen aller AMAG-Marken. Ziel sei eine vollständige 360°-Mediastrategie.

Der zentrale KPI heisst bei AMAG «Werbewirkung». Dieser wird über Adrecall, Brand Awareness und weitere Indikatoren definiert und systematisch erhoben. Erkenntnisse aus jeder Kampagne werden gruppenweit ausgewertet und umgesetzt. Als besonders effektiv habe sich TV als Leitmedium erwiesen, während digitale Bewegtbildkanäle ergänzend dort eingesetzt werden, wo Lücken bestehen – etwa bei jüngeren Zielgruppen.

Micheli verwies auf einen Volkswagen-Werbespot, der stark rezipiert wurde – allerdings mit unerwarteter Wirkung: Viele Zuschauer dachten, es handle sich um einen neuen Film. Dennoch konnte die Marke mit klar höheren Recall-Werten und niedrigeren Bruttokosten pro 1’000 Recall-Punkte punkten. Alle KPIs seien im zweistelligen Bereich gestiegen.

Wirkung im Umbruch – fünf Perspektiven im Panel

Zum Abschluss diskutierten fünf Branchenvertreter über den Einfluss von Umfeldern, Technologie und Kreation auf Werbewirkung. Moderiert wurde die Runde von Johannes Hapig. Auf dem Podium: Alex Duphorn (Goldbach Media), Remo Baumeler (audienzz), Adriano Beti (Lifesystems), Stefan Wagner (Goldbach Audience) und Alex Streufert (Meta).

Duphorn betonte die Bedeutung des Kontexts: Emotionen, visuelle Reize, Sounds – all das mache TV nach wie vor zu einem extrem starken Medium. Studien würden zeigen, wie stark die DNA eines Werbespots auf seine Wirkung einzahle. Auch der Qualitätsanspruch im Umfeld bleibe hoch. Für Schweizer Publisher gehe es darum, durch redaktionelle Qualität und transparente Messung Vertrauen zu schaffen.

Baumeler unterstrich, dass KPIs zunehmend individuell bestimmt würden. Nicht jede Marke messe gleich – doch zentrale Fragen seien immer: Was soll erreicht werden? Was funktioniert in welchem Umfeld? Seine Erfahrung: Click-to-Play, Audio und Fullscreen seien bei Video entscheidende Faktoren.

Streufert legte dar, wie Meta mit Milliardeninvestitionen in KI, Data Science und Content Moderation daran arbeitet, Werbewirkung zu steigern – auch durch bessere Kreation. Bis zu 70% der Kampagnenleistung hingen von der Kreation ab, so Streufert. Gleichzeitig sei es entscheidend, Werbemittel datengetrieben zu testen und laufend zu optimieren. Studien zeigten, dass Werbetreibende mit vielen Tests bis zu 30% mehr Wirkung erzielen.

Beti ging auf die Grenzen der Messbarkeit ein. Trotz theoretischer Vollerfassbarkeit sei in der Praxis eine saubere Evaluation schwierig. Darum seien panelbasierte Werte wie Recall, Likeability oder Recognition für ihn nach wie vor zentrale Indikatoren. Auch 150’000 Interviews jährlich würden durchgeführt, um Umfeldwirkungen besser zu verstehen – und diese perspektivisch zu digitalisieren.

Wagner stellte zwei Wege zur Wirkung dar: die maschinengesteuerte Optimierung via AI und datenbasierte Budgetverteilung – und den klassischen Weg über kontextuelle Werbung mit gezieltem Einsatz hochwertiger Formate. Die Herausforderung: richtige Inhalte zur richtigen Zeit im richtigen Umfeld.

Einigkeit herrschte über die Bedeutung von Total Video Measurement, Individualisierung durch KI und neue Contentformate – etwa in Digital Out-of-Home. Der Tenor: Kreation bleibt König. Technologie unterstützt. Und Wirkung ist das neue Reichweite.

Networking

Obwohl draussen über 30 Grad herrschten, war das schmucke Soho angenehm gekühlt – und vor allem gut gefüllt. Der thematische Nerv wurde offensichtlich getroffen. Beim abschliessenden Flying Dinner nutzten die Gäste die Gelegenheit für vertiefte Gespräche. Ein Abend mit viel Substanz, praxisnahen Einblicken – und dem klaren Signal: Media muss heute mehr leisten. Und das heisst: Wirkung – jetzt.