Journalist:innenbarometer: Wenn Medienmarken zum Vertrauensanker werden

Desinformation als zentrales Problem der Branche

Das Journalist:innenbarometer 2026 des digitalen Research Instituts Marketagent zeigt: Die Informationswelt verändert sich rasant. Für die aktuelle Ausgabe wurden mehr als 550 Medienprofis aus der Schweiz, Österreich und Deutschland befragt – und die Resultate sind eindeutig. 90 Prozent der Befragten sehen algorithmische Verzerrungen in sozialen Netzwerken als relevanten Einflussfaktor auf die öffentliche Meinungsbildung. 88 Prozent nennen Fake News, 84 Prozent KI-generierte Inhalte als bedeutende Faktoren. Nahezu einhellig ist die Sorge um das Publikum: 97 Prozent der befragten Journalist:innen sind der Ansicht, dass es für Menschen zunehmend schwieriger wird, verlässliche Informationen von manipulierten Inhalten zu unterscheiden. 96 Prozent beobachten zudem, dass sich die Desinformationsproblematik in den vergangenen fünf Jahren weiter verschärft habe.

Medienmarken als Orientierungsanker im Informationschaos

In dieser unübersichtlicher werdenden Informationslandschaft gewinnen klassische Medienmarken nach Einschätzung der Expert:innen wieder an Bedeutung. 77 Prozent glauben laut der Studie, dass die Marke eines Mediums für das Publikum künftig wichtiger wird. Mehr als zwei Drittel – konkret 69 Prozent – beobachten bereits heute, dass Medienmarken in der journalistischen Praxis stärker als Vertrauenssignal wahrgenommen werden. Unter stellvertretenden Chefredakteur:innen sind es sogar 79 Prozent.

Wenn Menschen künftig entscheiden müssen, ob Informationen glaubwürdig sind oder nicht, erwarten die befragten Journalist:innen vor allem eine Orientierung an bekannten und etablierten Medienmarken (63 Prozent), an einzelnen journalistischen oder publizistischen Persönlichkeiten (50 Prozent), an der eigenen Medienkompetenz und Erfahrung (48 Prozent) sowie an transparenten Quellenangaben (47 Prozent). Empfehlungen und Bewertungen im persönlichen Umfeld folgen mit 42 Prozent.

Aus Sicht der Journalist:innen erfüllen starke Medienmarken dabei mehrere Funktionen gleichzeitig: Sie dienen als Einordnung und Kontextgeber (62 Prozent), bieten Orientierung im Informationsüberfluss (55 Prozent) und helfen, Desinformation von journalistischen Inhalten abzugrenzen (53 Prozent). Ausserdem könnten sie als Qualitätssignal und Vertrauensgarantie wahrgenommen werden – je 52 Prozent der Befragten sehen dies so.

«Gerade in einer Welt voller KI-Inhalte und Desinformation kann Qualitätsjournalismus seine grösste Stärke ausspielen: Vertrauen. Wenn Medien konsequent auf Transparenz, Einordnung und journalistische Standards setzen, können starke Medienmarken zu den wichtigsten Orientierungspunkten in der digitalen Informationsgesellschaft werden», sagt Thomas Schwabl, Gründer von Marketagent.

Marketagent: Hoffnung und Skepsis unter Brancheninsider:innen

Die Studie von Marketagent offenbart jedoch eine bemerkenswerte Ambivalenz innerhalb der Branche. Einerseits beobachten viele Journalist:innen bereits eine steigende Bedeutung von Medienmarken als Vertrauenssignal. Andererseits bleibt die Zukunft klassischer Medien aus Sicht vieler Insider:innen ungewiss: Zwar glaubt knapp jede:r Zweite an eine Renaissance klassischer Medienmarken, doch 66 Prozent halten diese Vorstellung zumindest teilweise für Wunschdenken.

Auch der Blick auf KI fällt kritisch aus: 72 Prozent glauben, dass KI langfristig die Glaubwürdigkeit journalistischer Inhalte untergräbt. 68 Prozent erwarten, dass sich Medienmarken in einer KI-dominierten Informationswelt stärker differenzieren werden.

Qualitätsjournalismus als Nischenangebot?

Die wohl ernüchterndste Erkenntnis betrifft die künftige Rolle des Qualitätsjournalismus. Viele Befragte gehen davon aus, dass er zwar wichtiger werde, jedoch für ein kleineres Publikum. 33 Prozent halten das Szenario für am wahrscheinlichsten, dass professioneller Qualitätsjournalismus künftig vor allem ein Nischenangebot für eine informierte Minderheit sein werde. Für die Zukunft des Journalismus selbst sehen die Befragten folgende Kernaufgaben als besonders relevant: Orientierung im Informationsüberfluss (49 Prozent), Transparenz über Quellen und Arbeitsweisen (47 Prozent), investigativer Journalismus (45 Prozent) sowie tiefe Einordnung statt schneller News (43 Prozent).

«Die Branche glaubt weiterhin an die Bedeutung von Vertrauen, Glaubwürdigkeit und journalistischer Qualität, zweifelt jedoch daran, ob diese Werte im digitalen Plattformzeitalter noch eine breite Öffentlichkeit erreichen», so Schwabl.

Das Journalist:innenbarometer 2026 basiert auf 579 Online-Interviews (CAWI), die zwischen dem 18. März und dem 7. April 2026 über die Marketagent reSEARCH Plattform erhoben wurden. Die Kernzielgruppe waren Journalist:innen aus Österreich, Deutschland und der Schweiz.