Inserenten tanzen neuen Rhythmus
Wirtschaftspresse Seit Bilanz und Bilan 14-täglich erscheinen, werden sie von Inserenten geliebt. Im Lesermarkt bleibt aber noch einiges zu tun.
Wer bei der Wemf-Inseratestatistik auf das
Jahr 2005 zurückblickt, reibt sich die Augen: Unter den
Wirtschaftstiteln haben Bilan und Bilanz seit ihrem Rhythmuswechsel von
der monatlichen auf zweiwöchige Erscheinungsweise enorm Werbevolumen
gewonnen. Im ersten Quartal 2005 steigerte sich Bilan um sagenhafte 358
Prozent, die Bilanz nahm es mit plus 38 Prozent gemächlicher, stand
aber ebenfalls deutlich besser da als die Konkurrenten. Übers ganze
letzte Jahr hinweg betrug die Zuwachsrate von Bilan noch 43,4 Prozent,
jene der Bilanz lag bei 27,2 Prozent, während die meisten andern
Konkurrenten im Minus verharrten oder nur knapp positiv waren. Im
ersten Quartal des laufenden Jahres änderte sich die Situation: Die
Bilanz legte mit 26,5 Prozent weiter zu, während Bilan mit plus 1,4
Prozent auf dem vor einem Jahr erreichten hohen Niveau verharrte.
Rekordhoher Umsatz
In den beiden Verlagen ist man erfreut über die Entwicklung: «2005 war
das beste Jahr in der Geschichte von Bilan: Wir konnten den Umsatz um
36 Prozent auf über 8 Millionen Franken steigern, ein neuer Rekord»,
sagt Théo Bouchat, bei Edipresse unter anderem zuständig für die
Zeitschriften. Hinzu komme, dass trotz Kadenzwechsel nicht nur die
Kosten um 30 Prozent gestiegen seien, sondern auch der Gewinn um 50
zugelegt habe. Auch bei der Bilanz ist man erleichtert: «Nachdem wir
schon 2004 dank effizienter Kostenbewirtschaftung den grössten Gewinn
ausweisen konnten, haben wir 2005 das Budget weit übertroffen», sagt
Chefredaktor René Lüchinger. «Und dieses Jahr wird wieder gut.»
Doch ein Ausruhen liegt nicht drin. Bei Bilan zum Beispiel ist die
Reichweite leicht gesunken, Bouchat hingegen hatte mit Zuwachs
gerechnet. Innert zweier Jahre zehn Prozent mehr Leser als 2004, das
war sein erklärtes Ziel im Januar 2005. Nach der Halbzeit liegt das
Heft aber um (nichtsignifikante) 4,6 Prozent unter den damaligen 130000
Lesern. «Dafür wird Bilan jetzt zweimal monatlich gelesen, also doppelt
so viel wie früher», tröstet sich Bouchat. Doch er fügt hinzu: «Wir
behalten das ursprüngliche Ziel im Auge, auch wenn es schwierig zu
erreichen sein wird.» Schwieriger deshalb, weil Bilan auch Auflage
verloren hat – rund 1000 Exemplare gegenüber 2005 (18569 Exemplare).
«Nur vorübergehend», betont Bouchat, denn bereits habe man Massnahmen
getroffen, um die Auflage zu stützen. Konkret wird das Magazin all
jenen Firmen, die «einen Bezug zu ihm und seiner Leserschaft haben»,
als personalisiertes Kommunikations- und Promotions-Instrument
angeboten: So kann etwa eine Bank drei oder mehr Bilan-Ausgaben für
ihre Kunden zu einem reduzierten Preis kaufen, wobei der «gekaufte»
Teil der Auflage jeweils einen speziellen Umschlag erhält, der ganz auf
die Bank zugeschnitten ist. Dank diesem «Nebenbusiness» hofft Bouchat,
die Bilan-Auflage dieses Jahr doch wieder auf demselben Level wie 2005
beglaubigen lassen zu können. Sein Ziel ist es aber, «bald» die
Schallgrenze von 20000 Exemplaren zu überschreiten.
Bei der Bilanz zeigt sich die Situation anders: Ihre aktuelle
Reichweite (315000 Leser) ist um 25 Prozent tiefer als 2004, was gemäss
Verlagsleiterin Sandra Geiger auf zwei Gründe zurückzuführen ist: Zum
einen hatte der Rhythmuswechsel eine veränderte Wemf-Befragung zur
Folge. Zudem hatte die Bilanz im Herbst 2004 eine Auflagebereinigung
von 19 Prozent vorgenommen, was sich nun, zeitlich verzögert, auch auf
die Reichweite auswirkt. Im Herbst 2006, wenn die 14-tägliche Bilanz
erstmals vollständig in der Mach Basic abgebildet sein wird, erwartet
Geiger deshalb ein weiteres Absinken auf rund 270000 Leser. «Das sollte
dann aber der Plafond sein», meint sie. «Denn die Auflage ist schon
2005 um fünf Prozent gestiegen – und dieses Jahr wird sie erneut höher
sein.»
Frauen bleiben zurückhaltend
Vor einem Jahr hatte Geiger zwei Ziele formuliert: Die Bilanz soll bei
den Frauen und bei den jüngeren Lesern bis 30 zulegen. «Bisher ist uns
dies noch kaum gelungen», gesteht sie. Der Grund: Viele Frauen glaubten
nach wie vor, dass die Bilanz primär ein Männermagazin sei. «Sie müssen
erst mehrere Ausgaben gesehen haben, bevor sie ihr Bild revidieren»,
stellte Geiger fest. Darum ging sie mit dem Verein Business
Professional Women (BPF) eine Kooperation ein: Die Mitglieder von BPF
werden eine Zeit lang mit der Bilanz beliefert.
Für die jüngere Leserschaft hingegen machte sie die Bilanz
mobiler: Die zehn Mal jährlich erscheinende Hörbilanz ist neu
auch als herunterladbarer Audiofile oder als MP3 erhältlich. Auch der
fünfmal jährlich ausgestrahlte Bilanz Business Talk auf SF 2 steht zum
Download bereit. «Wir wollen unsere Leser dort abholen, wo sie sind.
Dazu müssen wir aber neue Wege einschlagen», sagt sie. Von
Massenmailings und Telefonmarketing wird sie sich verabschieden.
Als einen der neuen Wege lancieren Geiger und Chefredaktor René
Lüchinger zu den bisherigen Schwerpunktausgaben Uhren, Luxus und «Die
300 Reichsten» Ende August noch eine «Weiss-Bilanz». Sie wird ebenfalls
jährlich und ganz in Weiss erscheinen. Inhaltlich steht die erste
Weiss-Bilanz unter dem Oberthema «Was die Schweiz zusammenhält». Es
wird darin über die «wichtigsten Persönlichkeiten», über
«wirtschaftliche Identitätsstifter» sowie über «Kosten und Nutzen des
nationalen Zusammenhaltes» zu lesen sein. Diesen Schritt begründet René
Lüchinger mit der starken Nachfrage der Inserenten nach speziellen
Umfeldern. Mit einem eher inhaltlich-intellektuellen Approach geselle
sich die Weiss-Bilanz nun zu diesem Trio hinzu. «Künftig wollen wir mit
den Ausgaben Gold, Silber, Blau und Weiss jedes Jahr vier besondere
Duftmarken verbreiten», sagt Lüchinger.
Markus Knöpfli
