Im Zweifel für das Prinzip Hoffnung
Werbemarkt Die Werbetrends-Studie zeigt: Die Budgets steigen und sinken 2005 in gleichem Mass.
Werbemarkt Die Werbetrends-Studie zeigt: Die Budgets steigen und sinken 2005 in gleichem Mass.
Herbeireden lässt sich der Aufschwung nicht. Das hat das vergangene Jahr deutlich gemacht. Entsprechend vorsichtig geben sich Werbeauftraggeber, Werbe- und Mediaagenturen mit ihren Prognosen für 2005. Besonders die Auftraggeber haben sich von der Hoffnung verabschiedet, dass in der zweiten Jahreshälfte alles besser wird.Gemäss der Werbetrends-Studie von Media Research Group und HandelsZeitung rechnen 50 Prozent der Auftraggeber im ersten Halbjahr mit einer leichten Zunahme des Gesamtwerbevolumens, 4,2 Prozent sogar mit einem starken Wachstum. Die Erwartungen für das zweite Halbjahr unterscheiden sich kaum davon: 51 Prozent sehen etwas mehr, 2,1 Prozent deutlich mehr Volumen voraus. Doch trotz der vorsichtigen Haltung ist die Stimmung nicht negativ. Eine leicht oder stark rückläufige Entwicklung erwarten nur gerade 9,3 Prozent der Auftraggeber für das erste und 12,5 Prozent für das zweite Semester.
Agenturen sind guter Dinge
Noch weniger Pessimismus kennen die Agenturen. Keine einzige erwartet einen starken Rückgang im laufenden Jahr. Für das erste Halbjahr prophezeien 8,5 Prozent leichte Einbussen, für das zweite wiederum niemand. 48,9 Prozent der Agenturen glauben an eine leichte Zunahme von Januar bis Juni, 61,7 Prozent rechnen mit einem leicht bis stark steigenden Werbevolumen von Juli bis Dezember.
Auch in Bezug auf ihren eigenen Budgetumsatz sind die Agenturen guter Dinge. Knapp zwei Drittel erwarten eine Zunahme. Dass der Umsatz schrumpfen könnte, glaubt keine einzige der befragten Werbeagenturen. Unter den Mediaagenturen finden sich immerhin 10,5 Prozent, die sich auf einen Rückgang einstellen.
Die Zuversicht der Agenturen wird durch die erwarteten Spendings der Kunden nur teilweise gestützt. Die Erhöhungen halten sich mit den Kürzungen die Waage: Je 25,2 Prozent der Auftraggeber steht für 2005 mehr respektive weniger Geld für Kommunikation zur Verfügung als im Vorjahr. Knapp die Hälfte verfügt über unveränderte Ressourcen.
Der Mehrjahresvergleich ergibt wiederum das Bild einer vorsichtig gewordenen Branche. Noch nie seit 2001 haben so wenige Auftraggeber ihre Etats erhöht. Es wird auch wieder mehr gekürzt als im vergangenen Jahr, wenn auch deutlich weniger als in den Krisenjahren 2002 und 2003. Der Anteil der Unternehmen, die beim bewährten Budget bleiben, ist so hoch wie nie.
Betrachtet man die einzelnen Branchen, fallen deutliche Unterschiede ins Auge. Nur bei IT/Telekommunikation und Freizeit/Tourismus halten sich Erhöhungen und Kürzungen mit je rund 30 Prozent die Waage. 2004 hatten in beiden Sektoren noch doppelt so viele Unternehmen investiert wie gekürzt.
Sehr werbefreudig zeigt sich der Gesundheitssektor. 40 Prozent der Unternehmen haben ihre Etats ausgebaut, nur 20 Prozent bauen ab. Im vergangenen Jahr hatten nur 18,2 Prozent mehr Geld zur Verfügung. Den letztjährigen Trend radikal umgekehrt haben Automobilindustrie und Verkehr. Traten damals 46,2 Prozent auf die Bremse, werden dieses Jahr gar keine Kürzungen vermeldet. Ein Fünftel gibt mehr aus, vier Fünftel belassen das Budget wie gehabt.
Dagegen werden beim Einzelhandel jetzt die Sparschweine gefüllt. 2004 lag der Sektor noch einsam an der Spitze mit 57,1 Prozent Erhöhungen und ohne jeden Abbau. Jetzt weist er mit 37,5 Prozent die grösste Zahl von Budgetkürzungen aus. Immerhin ein Viertel der befragten Unternehmen wollen aber die Werbeausgaben weiter ausbauen.
Den Titel des zurückhaltendsten Sektors verdienen sich Medien und Dienstleistungen. Keine einzige Firma, die an der Studie teilnahm, investiert 2005 mehr in Kommunikation als im Jahr zuvor. 14,3 Prozent bauen ab. In den Werbetrends 2004 wurde der Sektor nicht ausgewiesen.
Als ein Zeichen der Vorsicht lässt sich wohl auch interpretieren, dass die Auftraggeber dieses Jahr erstmals seit langem wieder mehr als die Hälfte (51%) ihrer Kommunikationsbudgets in klassische Werbung investieren. Dies geht stark zu Lasten der Direktwerbung, womit der letztjährige Trend sich umkehrt. Auch Messen und Public Relations müssen Einbussen hinnehmen.
Innerhalb der klassischen Werbung profitiert vor allem das Fernsehen. Sein Anteil am Mediamix der Auftraggeber wächst von 19,3 auf
22 Prozent. Leidtragende sind die Zeitschriften, deren Anteil um 2,9 Prozentpunkte auf 24,7 Prozent sinkt – und die Online-Medien, die von 5,8 auf 4,8 Prozent fallen. Dass diese Verschiebungen ebenfalls mit der aktuellen Konjunktur zu tun haben, lässt die Langzeitprognose der Auftraggeber vermuten. Im Jahr 2010 erwarten sie nämlich wieder weniger TV-Werbung im Mediamix (20,9 %). Dafür sagen sie der Internetwerbung ein Wachstum auf 7,5 Prozent voraus.
Gebeutelte ZeitungenDie Zeitungen, traditionell stärkste Mediengattung, verlieren dieses Jahr nur etwa einen halben Prozentpunkt. In den nächsen fünf Jahren sollen sie aber um 2,5 Punkte auf 30 Prozent sinken. Die Plakate, welche jetzt um 1,5 Punkte auf 10,8 Prozent zulegen, würden nach Einschätzung der Auftraggeber wieder auf 9,4 Prozent zurückgestutzt, während die Zeitschriften zwei Drittel ihrer Einbusse wieder wettmachen könnten. Die Radiowerbung bleibt heuer bei 3,5 Prozent stehen und wird bis 2010 nur 0,4 Punkte zulegen.
Präsentiert sich das Fernsehen als Gewinner im Mediamix, muss es sich im Ranking der Leadmedien für die wichtigsten Kommunikationsaufgaben mit dem zweiten Platz begnügen. Es verbesserte sich zwar um zwei Ränge, kam aber nicht an der neuen Nummer eins vorbei: der Pendlerzeitung. Die Sonntagspresse musste die Poleposition räumen und auf dem vierten Rang Platz nehmen. Die Tageszeitungen, die im vergangenen Jahr von der Spitze auf den sechsten Platz abgerutscht waren, sind nun wieder drittwichtigstes Medium. Ganz aus dem Ranking gefallen sind die Fachzeitschriften, 2003 noch Dritte. Dafür finden sich neu die E-Boards auf dem fünften Platz.
Unter der LupeFür die Werbetrends-Studie 2005 wurden die Kommunikationsverantwortlichen der 500 werbeintensivsten Schweizer Unternehmen sowie 60 Werbe- und 25 Mediaagenturen angefragt. Während sich auf Auftraggeberseite 35,5% an der Umfrage beteiligten, betrug der Rücklauf bei den Werbeagenturen 55% und bei den Mediaagenturen stolze 95%. Die Antworten wurden mittels Online-Fragebogen zwischen Mitte Januar und Mitte März 2005 erhoben. Durchgeführt wurde die Studie von der Media Research Group im Auftrag der HandelsZeitung.
Die jährlich erhobene Werbemarktstudie, die auch die Basisdaten für die Ermittlung der Werbetrends enthält, ist verfügbar auf www.mediaresearchgroup.ch. Auch Spezialauswertungen für Medienanbieter, Agenturen und Werbeauftraggeber sind erhältlich. (sm)
Stefano Monachesi
Herbeireden lässt sich der Aufschwung nicht. Das hat das vergangene Jahr deutlich gemacht. Entsprechend vorsichtig geben sich Werbeauftraggeber, Werbe- und Mediaagenturen mit ihren Prognosen für 2005. Besonders die Auftraggeber haben sich von der Hoffnung verabschiedet, dass in der zweiten Jahreshälfte alles besser wird.Gemäss der Werbetrends-Studie von Media Research Group und HandelsZeitung rechnen 50 Prozent der Auftraggeber im ersten Halbjahr mit einer leichten Zunahme des Gesamtwerbevolumens, 4,2 Prozent sogar mit einem starken Wachstum. Die Erwartungen für das zweite Halbjahr unterscheiden sich kaum davon: 51 Prozent sehen etwas mehr, 2,1 Prozent deutlich mehr Volumen voraus. Doch trotz der vorsichtigen Haltung ist die Stimmung nicht negativ. Eine leicht oder stark rückläufige Entwicklung erwarten nur gerade 9,3 Prozent der Auftraggeber für das erste und 12,5 Prozent für das zweite Semester.
Agenturen sind guter Dinge
Noch weniger Pessimismus kennen die Agenturen. Keine einzige erwartet einen starken Rückgang im laufenden Jahr. Für das erste Halbjahr prophezeien 8,5 Prozent leichte Einbussen, für das zweite wiederum niemand. 48,9 Prozent der Agenturen glauben an eine leichte Zunahme von Januar bis Juni, 61,7 Prozent rechnen mit einem leicht bis stark steigenden Werbevolumen von Juli bis Dezember.
Auch in Bezug auf ihren eigenen Budgetumsatz sind die Agenturen guter Dinge. Knapp zwei Drittel erwarten eine Zunahme. Dass der Umsatz schrumpfen könnte, glaubt keine einzige der befragten Werbeagenturen. Unter den Mediaagenturen finden sich immerhin 10,5 Prozent, die sich auf einen Rückgang einstellen.
Die Zuversicht der Agenturen wird durch die erwarteten Spendings der Kunden nur teilweise gestützt. Die Erhöhungen halten sich mit den Kürzungen die Waage: Je 25,2 Prozent der Auftraggeber steht für 2005 mehr respektive weniger Geld für Kommunikation zur Verfügung als im Vorjahr. Knapp die Hälfte verfügt über unveränderte Ressourcen.
Der Mehrjahresvergleich ergibt wiederum das Bild einer vorsichtig gewordenen Branche. Noch nie seit 2001 haben so wenige Auftraggeber ihre Etats erhöht. Es wird auch wieder mehr gekürzt als im vergangenen Jahr, wenn auch deutlich weniger als in den Krisenjahren 2002 und 2003. Der Anteil der Unternehmen, die beim bewährten Budget bleiben, ist so hoch wie nie.
Betrachtet man die einzelnen Branchen, fallen deutliche Unterschiede ins Auge. Nur bei IT/Telekommunikation und Freizeit/Tourismus halten sich Erhöhungen und Kürzungen mit je rund 30 Prozent die Waage. 2004 hatten in beiden Sektoren noch doppelt so viele Unternehmen investiert wie gekürzt.
Sehr werbefreudig zeigt sich der Gesundheitssektor. 40 Prozent der Unternehmen haben ihre Etats ausgebaut, nur 20 Prozent bauen ab. Im vergangenen Jahr hatten nur 18,2 Prozent mehr Geld zur Verfügung. Den letztjährigen Trend radikal umgekehrt haben Automobilindustrie und Verkehr. Traten damals 46,2 Prozent auf die Bremse, werden dieses Jahr gar keine Kürzungen vermeldet. Ein Fünftel gibt mehr aus, vier Fünftel belassen das Budget wie gehabt.
Dagegen werden beim Einzelhandel jetzt die Sparschweine gefüllt. 2004 lag der Sektor noch einsam an der Spitze mit 57,1 Prozent Erhöhungen und ohne jeden Abbau. Jetzt weist er mit 37,5 Prozent die grösste Zahl von Budgetkürzungen aus. Immerhin ein Viertel der befragten Unternehmen wollen aber die Werbeausgaben weiter ausbauen.
Den Titel des zurückhaltendsten Sektors verdienen sich Medien und Dienstleistungen. Keine einzige Firma, die an der Studie teilnahm, investiert 2005 mehr in Kommunikation als im Jahr zuvor. 14,3 Prozent bauen ab. In den Werbetrends 2004 wurde der Sektor nicht ausgewiesen.
Als ein Zeichen der Vorsicht lässt sich wohl auch interpretieren, dass die Auftraggeber dieses Jahr erstmals seit langem wieder mehr als die Hälfte (51%) ihrer Kommunikationsbudgets in klassische Werbung investieren. Dies geht stark zu Lasten der Direktwerbung, womit der letztjährige Trend sich umkehrt. Auch Messen und Public Relations müssen Einbussen hinnehmen.
Innerhalb der klassischen Werbung profitiert vor allem das Fernsehen. Sein Anteil am Mediamix der Auftraggeber wächst von 19,3 auf
22 Prozent. Leidtragende sind die Zeitschriften, deren Anteil um 2,9 Prozentpunkte auf 24,7 Prozent sinkt – und die Online-Medien, die von 5,8 auf 4,8 Prozent fallen. Dass diese Verschiebungen ebenfalls mit der aktuellen Konjunktur zu tun haben, lässt die Langzeitprognose der Auftraggeber vermuten. Im Jahr 2010 erwarten sie nämlich wieder weniger TV-Werbung im Mediamix (20,9 %). Dafür sagen sie der Internetwerbung ein Wachstum auf 7,5 Prozent voraus.
Gebeutelte ZeitungenDie Zeitungen, traditionell stärkste Mediengattung, verlieren dieses Jahr nur etwa einen halben Prozentpunkt. In den nächsen fünf Jahren sollen sie aber um 2,5 Punkte auf 30 Prozent sinken. Die Plakate, welche jetzt um 1,5 Punkte auf 10,8 Prozent zulegen, würden nach Einschätzung der Auftraggeber wieder auf 9,4 Prozent zurückgestutzt, während die Zeitschriften zwei Drittel ihrer Einbusse wieder wettmachen könnten. Die Radiowerbung bleibt heuer bei 3,5 Prozent stehen und wird bis 2010 nur 0,4 Punkte zulegen.
Präsentiert sich das Fernsehen als Gewinner im Mediamix, muss es sich im Ranking der Leadmedien für die wichtigsten Kommunikationsaufgaben mit dem zweiten Platz begnügen. Es verbesserte sich zwar um zwei Ränge, kam aber nicht an der neuen Nummer eins vorbei: der Pendlerzeitung. Die Sonntagspresse musste die Poleposition räumen und auf dem vierten Rang Platz nehmen. Die Tageszeitungen, die im vergangenen Jahr von der Spitze auf den sechsten Platz abgerutscht waren, sind nun wieder drittwichtigstes Medium. Ganz aus dem Ranking gefallen sind die Fachzeitschriften, 2003 noch Dritte. Dafür finden sich neu die E-Boards auf dem fünften Platz.
Unter der LupeFür die Werbetrends-Studie 2005 wurden die Kommunikationsverantwortlichen der 500 werbeintensivsten Schweizer Unternehmen sowie 60 Werbe- und 25 Mediaagenturen angefragt. Während sich auf Auftraggeberseite 35,5% an der Umfrage beteiligten, betrug der Rücklauf bei den Werbeagenturen 55% und bei den Mediaagenturen stolze 95%. Die Antworten wurden mittels Online-Fragebogen zwischen Mitte Januar und Mitte März 2005 erhoben. Durchgeführt wurde die Studie von der Media Research Group im Auftrag der HandelsZeitung.
Die jährlich erhobene Werbemarktstudie, die auch die Basisdaten für die Ermittlung der Werbetrends enthält, ist verfügbar auf www.mediaresearchgroup.ch. Auch Spezialauswertungen für Medienanbieter, Agenturen und Werbeauftraggeber sind erhältlich. (sm)
Stefano Monachesi
