Im Tarifdschungel wird gerodet
Insertionstarife Immer mehr Tageszeitungen stellen zumindest teilweise auf das neue, etwas einfachere Tarifsystem um. Sogar der Tages-Anzeiger zieht auf Anfang 2007 nach.
Insertionstarife Immer mehr Tageszeitungen stellen zumindest teilweise auf das neue, etwas einfachere Tarifsystem um. Sogar der Tages-Anzeiger zieht auf Anfang 2007 nach.
Das Malheur ist bekannt: Die Tarife der Printmedien sind aus Sicht der Werbeauftraggeber und Agenturen zu unterschiedlich, zu unübersichtlich und häufig nicht zeitgemäss, sondern alten (Drucker-)Traditionen verhaftet. Das Handling der Gattung Print ist entsprechend kompliziert. Wer wissen will, wo die Auftraggeber der Schuh drückt, kann in den Geschäftsberichten des Verbandes Schweizer Werbeauftraggeber (SWA) nachblättern: Die längste Forderungsliste ist jeweils an die Printmedien gerichtet. Auch im Bericht 2005 sind noch immer 18 Punkte aufgeführt (siehe unten) – trotz der Anstrengungen der Publicitas und einiger Verlage (unter ihnen die NZZ), das Tarifsystem der Verlage zu vereinheitlichen.
Immerhin sind es etwa 15 grössere Tageszeitungen, die seit diesem Jahr einen Farbmillimeterpreis anbieten. Dazu gehören auch einige Westschweizer Tageszeitungen, die diesen Schritt bereits früher vorgenommen hatten. 13 dieser Titel führten parallel dazu auf 2006 auch Fixformattarife ein, also feste Preise für vierfarbige Inserategrössen (etwa Panoramaseiten, ganze und halbe Seiten). Meist sind diese Fixformate gar etwas günstiger, als wenn sie auf der Basis des Farbmillimeterpreises berechnet würden.
Viele Titel blockten bisherDie Basler Zeitung, der Tages-Anzeiger, die Berner Zeitung und auch die drei Tessiner Tageszeitungen Corriere del Ticino, la Regione Ticino und Giornale del Popolo vollzogen diesen Schritt allerdings bisher nicht. Von den kleineren Tageszeitungen mit Auflagen unter 50000 Exemplaren ganz zu schweigen. Kein Wunder, doppelte der SWA letzte Woche in einem Communiqué noch einmal nach und forderte im Hinblick auf das Publimedia-Forum vom 27. September, dass nun endlich «alle Verlage» das neue Tarifmodell einführen sollen (WW 33/06).
Doch so weit ist die Verlegergilde nicht. Trotzdem kann Rainer Sauser, Marketingdirektor der Publicitas, ein paar Fortschritte vermelden. «Es sind auch dieses Jahr wieder mehr Titel, die die Preisreform angehen», verrät er einen Tag vor dem Publimedia-Forum. Sein Trendbericht basiert auf einem Sample von 40 teils auch kleineren Tageszeitungen in P-Regie. «Von diesen hat sich etwa ein Fünftel neu dazu bekannt, per 2007 Fixformate einzuführen», sagt Sauser. Zusammen mit den 13 Titeln vom letzten Jahr dürften es somit schon bald zwei Dutzend Tageszeitungen sein, die mit integriertem Farbmillimetertarif und mit Fixformaten den Kern des neuen Systems umsetzen. Gemäss Sauser wächst auch die Zahl jener Blätter, die ihre Tarifpalette vereinfachen.
So werden etwa acht Titel in ihrer nächsten Tarifdokumentation nur noch einen Schwarzweiss- sowie einen Vierfarbentarif aufführen, die Zuschläge für zwei- oder dreifarbige Anzeigen sowie für Pantone-, Haus- oder Europaskalafarben entfallen. Zwei weitere Punkte, das Rabattieren der Stellenanzeigen sowie ein Gewichtstarif für Beilagen, werden gar die meisten der 40 Titel erfüllen. «Es sind nur noch ein paar wenige, die das noch nicht haben», sagt Sauser.
Mit dieser Zwischenbilanz ist der Marketingdirektor der PubliGroupe zufrieden: «Es ist erneut eine starke Bewegung hin zu der vorgesehenen Branchenlösung feststellbar. Diese wird immer breiter abgestützt.» Er rechnet damit, dass sie sich gar noch verstärken wird, denn erfahrungsgemäss würden sich gegen Ende Jahr einige zögernde Verlage noch zum Mitmachen entschliessen.
Wohlweislich nennt Sauser keine Namen. Denn solange die Tarife nicht publiziert sind, ist bei den Verlagen auch nichts in Stein gemeisselt. Eines steht aber fest: Die erwähnten sechs Titel sind an Sausers vermeldeten Fortschritten (noch) nicht beteiligt, denn er hat von ihnen bis dato keine Rückmeldung erhalten. Anders die Werbewoche: Sie kann zumindest aus Zürich Good News vermelden: Auch der Tagi stellt per 2007 auf den integrierten Farbmillimetertarif um. Anzunehmen ist, dass die Metropool-Partner BaZ und BZ ebenfalls nachziehen werden.
SWA-Forderungen an die Printmedien«Das Inseratemarketing
ist zu wenig auf den Kundennutzen ausgerichtet», reklamiert der SWA im Jahresbericht 2005. Er fordert denn auch generell «mehr Servicementalität, mehr Flexibilität und bessere Beratung». Konkret hält er die Printtarife für «zu unterschiedlich». «Die Preise basieren oft mehr auf Tradition als auf ausgewiesener Leistung», kritisiert er. Entsprechend lautet der Wunsch: «Der Farb-millimeterpreis ist bei weiteren Titeln einzuführen.» Preiszuschläge für Farben und Bundüberlauf seien angesichts der heutigen Drucktechnik zu überprüfen. Zudem erwartet der SWA diverse Vereinheitlichungen, etwa bei den Beilagenpreisen oder bei den Rabattierungs- und Abschlussgrundsätzen. Dass Stellenanzeigen und Finanzinserate mehr kosten als vergleichbare kommerzielle Werbung, will der SWA ebenfalls nicht goutieren. Deshalb pocht er grundsätzlich auf «eine klare Neuregelung und eine Vereinfachung der Preisstruktur – und darauf, dass er dabei auch ein Wörtchen mitreden darf.
Neue PhilosophieDem neuen Tarifsystem,
für das die Publicitas Überzeugungsarbeit leistet, liegt eine veränderte Philosophie zu Grunde: Statt von einem Basispreis auszugehen und Kunden mit Zuschlägen zu «erschrecken», bietet man neu tendenziell günstige Fixformate an, wobei Normabweichungen möglich, jedoch im Verhältnis zu den Fixformaten etwas teurer sind. Mit einem Preisnachlass belohnen will man auch jene Kunden, die ihre Anzeige fixfertig und nach bestimmten technischen Normen anliefern. Heute wird dies oft anders gehandhabt: Wer gute Qualität liefert, wird «bestraft», weil er gleich viel bezahlt wie ein Kunde, dessen Inserat erst erfasst werden muss.
Markus Knöpfli
Das Malheur ist bekannt: Die Tarife der Printmedien sind aus Sicht der Werbeauftraggeber und Agenturen zu unterschiedlich, zu unübersichtlich und häufig nicht zeitgemäss, sondern alten (Drucker-)Traditionen verhaftet. Das Handling der Gattung Print ist entsprechend kompliziert. Wer wissen will, wo die Auftraggeber der Schuh drückt, kann in den Geschäftsberichten des Verbandes Schweizer Werbeauftraggeber (SWA) nachblättern: Die längste Forderungsliste ist jeweils an die Printmedien gerichtet. Auch im Bericht 2005 sind noch immer 18 Punkte aufgeführt (siehe unten) – trotz der Anstrengungen der Publicitas und einiger Verlage (unter ihnen die NZZ), das Tarifsystem der Verlage zu vereinheitlichen.
Immerhin sind es etwa 15 grössere Tageszeitungen, die seit diesem Jahr einen Farbmillimeterpreis anbieten. Dazu gehören auch einige Westschweizer Tageszeitungen, die diesen Schritt bereits früher vorgenommen hatten. 13 dieser Titel führten parallel dazu auf 2006 auch Fixformattarife ein, also feste Preise für vierfarbige Inserategrössen (etwa Panoramaseiten, ganze und halbe Seiten). Meist sind diese Fixformate gar etwas günstiger, als wenn sie auf der Basis des Farbmillimeterpreises berechnet würden.
Viele Titel blockten bisherDie Basler Zeitung, der Tages-Anzeiger, die Berner Zeitung und auch die drei Tessiner Tageszeitungen Corriere del Ticino, la Regione Ticino und Giornale del Popolo vollzogen diesen Schritt allerdings bisher nicht. Von den kleineren Tageszeitungen mit Auflagen unter 50000 Exemplaren ganz zu schweigen. Kein Wunder, doppelte der SWA letzte Woche in einem Communiqué noch einmal nach und forderte im Hinblick auf das Publimedia-Forum vom 27. September, dass nun endlich «alle Verlage» das neue Tarifmodell einführen sollen (WW 33/06).
Doch so weit ist die Verlegergilde nicht. Trotzdem kann Rainer Sauser, Marketingdirektor der Publicitas, ein paar Fortschritte vermelden. «Es sind auch dieses Jahr wieder mehr Titel, die die Preisreform angehen», verrät er einen Tag vor dem Publimedia-Forum. Sein Trendbericht basiert auf einem Sample von 40 teils auch kleineren Tageszeitungen in P-Regie. «Von diesen hat sich etwa ein Fünftel neu dazu bekannt, per 2007 Fixformate einzuführen», sagt Sauser. Zusammen mit den 13 Titeln vom letzten Jahr dürften es somit schon bald zwei Dutzend Tageszeitungen sein, die mit integriertem Farbmillimetertarif und mit Fixformaten den Kern des neuen Systems umsetzen. Gemäss Sauser wächst auch die Zahl jener Blätter, die ihre Tarifpalette vereinfachen.
So werden etwa acht Titel in ihrer nächsten Tarifdokumentation nur noch einen Schwarzweiss- sowie einen Vierfarbentarif aufführen, die Zuschläge für zwei- oder dreifarbige Anzeigen sowie für Pantone-, Haus- oder Europaskalafarben entfallen. Zwei weitere Punkte, das Rabattieren der Stellenanzeigen sowie ein Gewichtstarif für Beilagen, werden gar die meisten der 40 Titel erfüllen. «Es sind nur noch ein paar wenige, die das noch nicht haben», sagt Sauser.
Mit dieser Zwischenbilanz ist der Marketingdirektor der PubliGroupe zufrieden: «Es ist erneut eine starke Bewegung hin zu der vorgesehenen Branchenlösung feststellbar. Diese wird immer breiter abgestützt.» Er rechnet damit, dass sie sich gar noch verstärken wird, denn erfahrungsgemäss würden sich gegen Ende Jahr einige zögernde Verlage noch zum Mitmachen entschliessen.
Wohlweislich nennt Sauser keine Namen. Denn solange die Tarife nicht publiziert sind, ist bei den Verlagen auch nichts in Stein gemeisselt. Eines steht aber fest: Die erwähnten sechs Titel sind an Sausers vermeldeten Fortschritten (noch) nicht beteiligt, denn er hat von ihnen bis dato keine Rückmeldung erhalten. Anders die Werbewoche: Sie kann zumindest aus Zürich Good News vermelden: Auch der Tagi stellt per 2007 auf den integrierten Farbmillimetertarif um. Anzunehmen ist, dass die Metropool-Partner BaZ und BZ ebenfalls nachziehen werden.
SWA-Forderungen an die Printmedien«Das Inseratemarketing
ist zu wenig auf den Kundennutzen ausgerichtet», reklamiert der SWA im Jahresbericht 2005. Er fordert denn auch generell «mehr Servicementalität, mehr Flexibilität und bessere Beratung». Konkret hält er die Printtarife für «zu unterschiedlich». «Die Preise basieren oft mehr auf Tradition als auf ausgewiesener Leistung», kritisiert er. Entsprechend lautet der Wunsch: «Der Farb-millimeterpreis ist bei weiteren Titeln einzuführen.» Preiszuschläge für Farben und Bundüberlauf seien angesichts der heutigen Drucktechnik zu überprüfen. Zudem erwartet der SWA diverse Vereinheitlichungen, etwa bei den Beilagenpreisen oder bei den Rabattierungs- und Abschlussgrundsätzen. Dass Stellenanzeigen und Finanzinserate mehr kosten als vergleichbare kommerzielle Werbung, will der SWA ebenfalls nicht goutieren. Deshalb pocht er grundsätzlich auf «eine klare Neuregelung und eine Vereinfachung der Preisstruktur – und darauf, dass er dabei auch ein Wörtchen mitreden darf.
Neue PhilosophieDem neuen Tarifsystem,
für das die Publicitas Überzeugungsarbeit leistet, liegt eine veränderte Philosophie zu Grunde: Statt von einem Basispreis auszugehen und Kunden mit Zuschlägen zu «erschrecken», bietet man neu tendenziell günstige Fixformate an, wobei Normabweichungen möglich, jedoch im Verhältnis zu den Fixformaten etwas teurer sind. Mit einem Preisnachlass belohnen will man auch jene Kunden, die ihre Anzeige fixfertig und nach bestimmten technischen Normen anliefern. Heute wird dies oft anders gehandhabt: Wer gute Qualität liefert, wird «bestraft», weil er gleich viel bezahlt wie ein Kunde, dessen Inserat erst erfasst werden muss.
Markus Knöpfli
