Hoch lebe Print
Spick und Maskottchen Flitz Flosch feiern den 35. Geburtstag. Chefredaktor Hans Schödel gibt einen Einblick, mit welcher Strategie das Schweizer Kindermagazin auch in Zukunft trotz rückläufiger Auflage überleben will.
Mit der Taschenlampe unter der Bettdecke das Heft durchblättern, die Geschichten des Frosch-Maskottchens verfolgen und neue Wissenserkenntnisse in Ordnern sammeln: Nicht wenige Schweizer dürften den Spick mit wohligen Kindheitserinnerungen verbinden. Auch heute noch liegt das Magazin für 8- bis 15-jährigen Mädchen und Buben zehn Mal im Jahr in den Briefkästen. Vieles, was man schon damals las, lesen auch die Kleinen von heute in dem Heft.
«Die meisten Rubriken, die es bei der Gründung schon gab, sind bis heute erhalten», sagt Hans Schödel, seit 13 Jahren Chefredaktor des Spick. «Das reicht von ‹Leben und Leute› mit Reportagen über Kinder aus fernen Ländern bis zu ‹Etwas tun› mit originellen Spiel- und Basteltipps, von ‹Wie Was Warum› und ‹Tiere› mit grossen Hintergrund-Storys bis zu Witzen und Comics.» Auf den ersten Seiten des Hefts finden sich zudem, wie schon beim ersten Erscheinen 1982, witzige Einsendungen von Leserinnen und Lesern.
Schrumpfende Auflagen
Die goldenen Zeiten des Schweizer Kindermagazins sind zwar vorbei. Die Auflage schrumpft jedes Jahr im Schnitt um ein bis zwei Prozent. Das Schicksal der Printmagazine im 21. Jahrhundert verschont auch die mit den Kleinen als Zielgruppe nicht. Schlecht geht es dem Spick aber trotzdem nicht. «Die Auflage geht zum Glück nicht so dramatisch zurück wie anderswo», sagt Schödel. Im Jahr 2016 zählte der Spick noch knapp 30 000 Abonnenten und 45 000 Leser. «Trotzdem müssen wir zusehen, die Wirtschaftlichkeit in Zeiten schwindender Auflagen zu erhalten.»
Als der Künzler Bachmann Verlag den Spick 2004 dem Medienhaus Tamedia abkaufte, ergriff das Management erste Massnahmen, um langfristig rentabel zu bleiben. Zuallererst verabschiedete man sich von einem Alleinstellungsmerkmal des Magazins: den gelochten und perforierten Seiten, die in Ordnern abgeheftet werden konnten. Jahrelang sammelten Abonnenten die Heftseiten so in Ordnern. Online findet man noch heute Angebote von Sammlern. «Das war damals eine verlegerische Entscheidung, und ich hatte im ersten Moment arge Bedenken, wie die Leserinnen und Leser reagieren würden», erklärt Schödel. «Vor allem Lehrer schätzten das Sammelsystem. Aber die gelochten und perforierten Seiten stellten einen logistischen Aufwand dar, den man mit kleiner werdenden Auflagen nicht mehr stemmen konnte.»
Nach den ersten Bedenken fand Schödel rasch Gefallen am neuen Format: «Jetzt sind wir nicht mehr an starre Strukturen gebunden und können Geschichten viel sinnvoller erzählen. Dazu gehört, Bezüge innerhalb des Hefts zu spielen oder ein randabfallendes Bild, das in ein Tierthema zieht, über eine Doppelseite zu bringen.» Heute dominiert im Spick ein grosszügiges Layout mit grossen Fotos. «Dabei muten wir unseren Leserinnen und Lesern aber nach wie vor 7000-Zeichen-Geschichten zu», sagt Schödel und lacht. «Ich bin überzeugt, dass sich auch heute noch genügend Kinder mit dem Spick ins Bett verziehen und in eine längere Geschichte eintauchen. Was ja nicht heisst, dass diese Kinder drei Stunden später nicht auch am Smartphone chatten; das schliesst sich ja nicht aus.»
Versteckte Werbung
Um neben dem Abo-Erlös eine weitere Einnahmequelle zu schaffen, entschied der Verlag ein weiteres Merkmal des alten Spick fallen zu lassen: den konsequenten Verzicht auf Werbung. Auf der Rückseite des neu hinzugekommenen Posters finden Leser heute Anzeigen. «Das hätte es im alten Spick nicht gegeben», sagt Hans Schödel. «Das wäre der Redaktion viel zu kommerziell gewesen.» Die hätte wohl auch die Spiele- oder Kino-Tipps abgelehnt, fügt er an, die heute in jeder Ausgabe selbstverständlich dazugehören. Die Tipps erscheinen nach der Buchung durch Unternehmen redaktionell aufbereitet auf den «Szene»-Seite.
Schödel persönlich würden selbst klassische Werbeinserate im Heft nicht stören. Jede Zeitschrift, auch im Kindersegment, lebe doch heute von Werbeeinnahmen. «Aber es ist natürlich ein schönes Verkaufsargument, wenn das Heft (fast) frei von Anzeigen ist.»
Das einstige selbsternannte Werbeverbot ist heute gelockert, aber nicht verworfen. Die Redaktion hat ein Mitspracherecht, wer Anzeigen auf der Poster-Rückseite oder Tipps buchen kann. «Wir würden niemals eine McDonalds-Kampagne schalten», sagt Schödel. «Schon gar nicht neben einem Artikel, in dem steht, dass es der Welt hilft, sich vegetarisch zu ernähren – dafür steht der Spick ja viel eher.» In der Vergangenheit inserierten zum Beispiel das Ernährungsportal Swiss Milk, das Gesundheitsförderungs- Programm für Schulen, Gorilla, und eine Trinkwasserkampagne des Bundesamts für Gesundheit.
Auf Spick.ch hingegen blinken die Anzeigen verschiedener Unternehmen um die Wette. «Online könnten wir ohne Werbung gar nicht finanzieren», sagt Schödel. Aktuell arbeitet der Verlag an einem Relaunch des Webauftritts. «Online ist für uns ein wichtiger Vertriebskanal, da wir immer mehr Abos online abschliessen», sagt Schödel. «Wenn ein potenzieller Schenker heute Spick.ch besucht, bekommt er aber nicht den richtigen Eindruck davon, wie der Spick als gedrucktes Heft daherkommt.» In Zukunft will man den Online-Auftritt deshalb dem Erscheinungsbild des Magazins anpassen, um Grossmütter, Eltern und Gotten besser abzuholen.
Leuchtende Cover und singende Wale
Darüber hinaus nutzt der Spick die Website auch für crossmediale Inhalte. Wenn im Heft eine Geschichte über Buckelwale erscheint, verweist die Redaktion auf die Website, auf der sich Kinder die Gesänge der Wale anhören können. Aber, relativiert Schödel, Print habe ganz klar Vorrang. Er nimmt Abstand davon, den Spick als Digitalprodukt vermarkten zu wollen. Wenn überhaupt, sagt er, wäre ein komplett neu gedachtes digitales Produkt mit Spick-Themen denkbar. «Dazu wären aber Investitionen und Grundsatzentscheidungen nötig, die noch niemand auf den Weg gebracht hat.»
Eine Kompromisslösung kommt für Schödel nicht infrage. «Ich glaube nicht daran, dass wir mit einer digitalen 1:1-Umsetzung unseres Hefts, zum Beispiel als App, einen nennenswerten Ertrag erwirtschaften könnten.» Klar, sagt er, wäre eine App nett zu haben, zum Beispiel für Menschen, die ihren Kindern im Ausland das Lesen des Magazins ermöglichen wollen. «Aber wenn Sie einem Kind ein elektronisches Medium in die Hand geben und erwarten, dass es damit lange Texte liest, ist das ja, als würden Sie ein Kind mit einer Fernbedienung vor den Fernseher setzen, Teletext einschalten und sagen: ‹Du darfst aber nicht zappen!› Nein, daran glaube ich nicht.»
Stattdessen setzt das Spick-Team darauf, die Stärken von Print zu betonen. Dazu gehören Poster in jedem Heft und Titelseiten, die beim Darüberreiben duften oder nachts leuchten. Auch Adventskalender zum Freirubbeln und eine hochwertige Produktion gehören dazu. «Diese sinnlichen Elemente führen dazu, dass man das Magazin gerne in der Hand hält», sagt Schödel. «Ich glaube sehr wohl daran, dass solch ein starkes Printprodukt überleben wird.» Das Erscheinungsbild und der Inhalt des gedruckten Hefts bleiben sein Fokus. Anders als früher gehören heute zum Beispiel eine Seite mit Tipps rund um die digitale Welt zum Heft sowie eine Englisch-Seite. «Wir drehen an Stellschrauben, aber wir denken nicht in radikalen Schritten.»
Was die Zukunft auch bringen wird: Dieses Jahr nimmt der Künzler Bachmann Verlag erst einmal zum Anlass, mit Aktionen auf Neukundenfang zu gehen und Bestandskunden zu binden. So erhalten Neuabonnenten kostenlose Circus-Knie-Tickets und an Wettbewerben werden unter anderem eine Reise mit einem Heissluftballon oder ein Flug mit Swiss verlost. Die Kinder, die dem Spick besonders originell zum 35. gratulieren, sollen gewinnen. Chefredaktor Schödel freut sich auf Pokale aus Pappmaché, Videoclips und gemalte Bilder.
Text: Ann-Kathrin Schäfer
Hinweis: Dieser Artikel wurde bereits in der gedruckten Werbewoche 12/2017 vom 14. Juli publiziert. Nichts mehr verpassen? Zu den Abos.
Die Spick-Macher
Das Ehepaar Bucher-Waldis rief den Spick mit dem Frosch-Maskottchen Flitz Flosch, der das «R» nicht aussprechen kann, 1982 ins Leben. Im Jahr 2005 kaufte der Künzler Bachmann Verlag aus St. Gallen das Schweizer Kindermagazin der vorherigen Herausgeberin Tamedia ab. Bereits ein Jahr zuvor, im Jahr 2004, hatte das Schweizer Verlagshaus die Redaktion an den Sailer Verlag aus dem deutschen Nürnberg ausgelagert. Den dortigen Chefredaktor Hans Schödel (Bild), Grafik und Backoffice übernahm der Künzler Bachmann Verlag. Heute sitzt deshalb ein Teil der Redaktion in Nürnberg und ein Teil in St. Gallen. «Es ist ja egal, ob ich von Nürnberg oder St. Gallen aus über Pinguine in der Antarktis schreibe», kommentiert Schödel, «oder eine Reporterin in Zürich engagiere, um einen blinden Jungen beim Mobilitätstraining zu begleiten.» Die Zusammenarbeit laufe gut. Mindestens einmal im Monat treffen sich alle Beteiligten.
