GfK-Studie: Gute Noten für Facebook-Werbung

Es ist eine der wichtigsten Forschungsfragen im jungen Feld der Digitalwerbung: Wie wirken Videospots im Facebook Feed? Spots, die ohne Ton anlaufen und mit einer Daumenbewegung vom Schirm verschwinden – können sie genauso stark sein wie TV-Werbung?

Sie können. Eine neue Studie der GfK zu FMCG- und Retail-Kampagnen zeigt: Facebook-Spots erhöhen die Kaufabsicht um 25 Prozent, TV-Werbung um 20 Prozent. Dabei ist Facebook mit einem ROI von 1,55 um den Faktor 4,4 rentabler als TV mit einem ROI von lediglich 0,35.

«Sogar wenn man die bei TV-Sendern üblichen Rabatte auf die Listenpreise einrechnet, bleiben Facebook Spots erheblich wirtschaftlicher», sagt Jin Choi, FMCG- und Handelsexperte bei Facebook Deutschland: «Erst bei einem Rabatt von 77,4 Prozent auf den üblichen Rate-Card-Preis zog die TV-Werbung mit Facebook Video gleich». Und: Facebook fügte den TV-Kampagnen 13 Prozent inkrementelle Reichweite hinzu.

«Das zeigt, wie falsch Mediaplaner liegen, wenn sie Mobile-Video in den Mediaplänen so niedrig ansetzen wie es in Deutschland noch üblich ist», sagt Choi. Auch ein weiteres Ergebnis der GfK-Studie spricht für eine Annäherung der Budgets: «Am stärksten sind die Kampagnen, wenn Facebook und TV kombiniert werden und die Kontakte zu jeweils 50 Prozent über Facebook und TV stattfinden.» Auf 65 Prozent und mehr stieg der kurzfristige Sales Uplift, wenn die Zielgruppe gleich stark auf beiden Kanälen angesprochen wurden.

«So rasant, wie sich die Mediennutzung derzeit wandelt, müssten Marketer viel experimentierfreudiger sein», sagt Choi. «Sie müssten laufend optimieren, um herauszufinden, wie sie auf Dauer für ihre Zielgruppen relevant bleiben können.»