Druck der Direktbucher wächst

 
PrintOnline Der digitale Datenkurier kann seine Preise erneut leicht senken, obwohl der Trend zu Direktbuchungsrabatten Mehrarbeit verursacht.Das Werbevolumen in der Presse hat letztes Jahr weiter zugenommen. Zwar fehlen bei der VSW-Inseratestatistik noch die Dezemberzahlen, doch bis November verzeichnete die Printbranche je nach Titelgruppe Zuwachsraten zwischen 1,7 Prozent (regionale Wochenpresse III) und 20,5 Prozent (Wirtschaftspresse). Nur zwei Pressekategorien mussten beim Gesamtvolumen ein (sanftes) Minus hinnehmen.Den Aufwind gespürt hat auch der digitale Datenkurier PrintOnline (POL). Diese Drehscheibe zwischen Werbekunden und Agenturen einerseits und Verlagen andererseits konnte 2007 seine Übermittlungsleistung erneut steigern – um rund 5121 Inserate oder 4 Prozent auf insgesamt 130962 Inserate. Der Anteil der Kleininserate (unter 311 Quadratzentimeter) betrug rund 58 Prozent. Im vergangenen Jahr haben über 1000 Kunden Anzeigen via POL versandt.
POL wurde 1997 von Publicitas, Tamedia, Ringier und NZZ gegründet, die zu je 25 Prozent am «Netzwerk für Druckdaten» beteiligt sind. Hauptziel des Nonprofit-Unternehmens ist es, den Werbeauftraggebern das Handling der Printwerbung zu erleichtern. Der Datenkurier wird deshalb nicht von den Kunden, sondern von all den Verlagen finanziert, die via POL mit Inseraten beglückt werden. Doch POL gibt seine Überschüsse den Verlagen in Form von Tarifreduktionen weiter. Seit der POL-Gründung vor zehn Jahren konnte das Nonprofit-Unternehmen die Gebühren schon mehrmals senken – letztmals vor einem Jahr.
Auch für das eben begonnene Jahr gibt nun POL-Geschäftsführer Kurt Obrist eine sanfte Preisreduktion bekannt: POL verzichtet künftig auf die Gebühr von einem Franken pro übermitteltes Megabyte. Der Wegfall dieser Abgabe wird teilweise kompensiert durch eine Erhöhung des Tarifs je Inserat. Den Grossverlagen, die eine jährliche Anschlussgebühr von 15000 Franken bezahlen, werden pro Inserat neu 11 statt 10 Franken verrechnet. Kleinere Verlage, die auf eine Anschlussgebühr verzichten, bezahlen neu 31 statt 30 Franken pro Anzeige. Sind die Inserate kleiner als 311 Quadratzentimeter (eine halbe Tabloidseite), zahlen Grossverlage neu 7 (bisher 6) Franken, Kleinverlage neu 19 (bisher 18) Franken. Übers Ganze gesehen müssten die Verlage im neuen Jahr dennoch 3,5 Prozent weniger für die POL-Dienste bezahlen, sagt Obrist.
Ein Trend der letzten Jahre bestätigte sich auch 2007: Obwohl die Rubrikenanzeigen weiter anzogen, konnte POL nur teilweise davon profitieren. Der Grund: Sie werden immer häufiger über Publiconnect, Scout24, Unio oder Prospective, die spezialisierten Anbieter für Online- und Printrubrikenmärkte, geschaltet – an POL vorbei.
POL bekommt ausserdem den Trend der Verlage zu spüren, sich zunehmend aus der P-Abhängigkeit zu lösen, in die Eigenregie zu gehen und  eine Direktbuchungsentschädigung (DBE) zu gewähren. Letztere soll den Agenturen als Anreiz dienen, statt über die P direkt bei den Verlagen zu buchen. Doch das hat seine Tücken. «Kein Eigenregieverlag verfügt über direkte Schnittstellen zu POL, solche hat nur die P», sagt Obrist. Das bedeutet, dass für Auftraggeber das Buchen von Eigenregietiteln über die P technisch einfacher ist, als wenn sie es direkt machen. Denn im P-eigenen Buchungssystem sind alle Daten der Verlage enthalten – Erscheinungsdaten, regionale Feiertage, Farben, Grösse –  Angaben also, die ein direktbuchender Kunde zuerst erfassen und eingeben muss. «Es kommt deshalb öfter zu Kommunikationsproblemen und Doppelaufträgen als früher», sagt Obrist. Dramatisieren will er nicht. «Aber wir müssen heute doch deutlich mehr zusätzliche Abklärungen machen.»
Dennoch sieht POL keine Tariferhöhungen für Verlage mit DBE vor. Die Lösung bestehe eher in einer neuen Software – einer mit standardisierter Schnittstelle für den Datenaustausch. «Sowohl die P als auch POL arbeiten daran», sagt Obrist. Erste Testinstallationen seien in Betrieb. Künftig sollte es also keine Rolle mehr spielen, ob ein Titel in Eigenregie oder in P-Pacht ist – und ob er eine DBE gewährt.    
Markus Knöpfli