Die US-Handywerbung boomt
Mobile Die Ausgaben für Mobilewerbung in den USA lagen 2005 bei 45 Millionen Dollar, sollen aber in diesem Jahr bereits 150 Millionen Dollar übersteigen.
Mobile Die Ausgaben für Mobilewerbung in den USA lagen 2005 bei 45 Millionen Dollar, sollen aber in diesem Jahr bereits 150 Millionen Dollar übersteigen. Diesen Anstieg der Ausgaben für Mobilewerbung hat das Forschungsunternehmen Ovum geschätzt. Werbung auf dem Handy scheint in den USA in eine Boomphase einzutreten. Drei der grössten Wireless Carriers – Sprint Nextel, Cingular und Verizon – haben jetzt angefangen, Videoclips und andere Werbeformen in ihre mobilen Content- Angebote einzufügen. Schon vor Jahren hatte sich die Marketingbranche in den USA darauf vorbereitet, dass die Werbung auf mobilen Plattformen in Schwung kommen würde. «Wir haben unseren Handyservice 1999 gelauncht und darauf gewartet, dass der Werbeboom losbrechen würde, der dann ausgeblieben ist», sagt Louis Gump, Vice President des Weather Channels, der heute einen der populärsten Dienste anbietet und von 20 Prozent aller Handys in den USA abgerufen wird.
Vor drei Jahren überlegte das Unternehmen gar, ganz aus der Mobilebranche auszusteigen, schienen die geringen Umsätze doch die hohen Investitionskosten nicht zu rechtfertigen. Doch Gump glaubt inzwischen daran, dass die Zeit dafür reif ist, verzeichnet der Weather Channel doch seit April zweistellige Wachstumsraten bei der Mobilenutzung. «Das Wetter ist neben E-Mail der Einstiegspunkt für die mobile Nutzung», glaubt er.
Günstiger, dafür mit WerbungDer Grund für die anfänglich schleppende Verbreitung von Mobilewerbung war vor allem die Angst der Wireless-Anbieter, ihre ohnehin schon werbeübersättigten Kunden vor den Kopf zu stossen. «Wir müssen darauf achten, dass die beworbenen Produkte für die Nutzer relevant und nützlich sind», sagt Suzy Deering, Direktorin für Mediensponsorship bei Verizon Wireless. «Was der Konsument nicht will, wird von uns nicht weiter gepusht werden.»
Doch die Nutzer – so will es eine Studie des Beratungsinstituts Mercer Management Consulting wissen – seien gar nicht so allergisch gegen Mobilewerbung, solange sie dafür sorge, dass die Handyrechnung am Ende niedriger ausfalle. 50 Prozent aller Videocontent-Kunden bevorzugen demnach ein werbefreies Zahlungsmodell. Doch die anderen 50 Prozent sehen lieber niedrige Preise, wenn es sein muss eben mit Werbung.
Mobiler Content wie etwa Sport-Highlights, Filmtrailer oder sogar einzelne Episoden populärer TV-Serien sind die Leckerbissen, mit denen die Telefonieanbieter neue Kunden fangen wollen. Eine wichtige Rolle spielt dabei Exklusivität. «Unser Kalkül ist, dass ein Konsument sagt: Ich bin ein riesiger Fan von ‹Lost›, und ich will die neue Episode jederzeit sehen können, also wechsle ich zu Verizon», sagt Deering. Content wird auf diese Weise genauso wichtig für die Kaufentscheidung wie die Empfangsqualität und Bandbreite eines Anbieters.
Diesem Bedürfnis nachkommend, hat Sprint im September einen kostenlosen Zusatzdienst für seine Sprint-Vision-Kunden gelauncht, der Sportnews und Ausschnitte aus diversen aktuellen Footballspielen anbietet. Sogar komplette Spielfilme können gegen eine Zusatzgebühr auf dem Handy angeschaut werden. Dazwischen werden kurze Werbeclips eingespielt, die in der Regel nur einige Sekunden lang sind.
SMS-Werbung noch führendDie am häufigsten genutzte Werbeform für das Handy ist in den USA allerdings noch immer die Textmessage, die rund 70 Prozent der mobilen Werbung ausmacht. Weitere 25 Prozent nehmen Banner Ads ein, und lediglich ein Bruchteil der Mobilewerbung besteht derzeit aus Video-Ads, deren Anteil jedoch schon im nächsten Jahr drastisch steigen soll. «Das Problem ist, dass bisher kein Mensch gezielt Kampagnen für den Mobilesektor designt», sagt Brent Breen, Direktor für strategische Entwicklungen bei der Interpublic Group. «Bisher werden die gleichen Elemente für verschiedene Plattformen genutzt.»
Der attraktivste Aspekt der mobilen Werbung ist die Möglichkeit, eine gewisse Zielgruppe genau zu orten. «Alle reden von Hyper Targeting», sagt Breen – von einer Werbeform, bei welcher ein Clip auf den einzelnen Kunden zugeschnitten werden kann.
Search-Funktionen sind bei den Nutzern besonders beliebt, wie etwa die «Find It»-Funktion bei infospace.com. Hier kann man in Sekundenschnelle das nächstgelegene Kino, Restaurant oder einen Schlüsseldienst ausfindig machen.
Die Mobilewerbung von McDonald’s zum Beispiel baut auf diesem Feature auf, wenn es Hamburger zum Sonderpreis anbietet. Der auf dem Handy auftauchende Coupon kann dann direkt bei der nächsten Filiale eingetauscht werden, die der Kunde ebenfalls per Handy ausfindig machen kann. Auch der Mobile-Search-Dienst von Google bietet lokale Suchfunktionen.
Sogar über futuristische Versionen solch lokalisierter Werbung wird bereits nachgedacht: Wenn etwa ein Bekleidungsgeschäft ein Sonderangebot auslobt, das einem bestimmten Kunden gefallen könnte, dann kann eine Message auf dessen Handy erscheinen, die ihm das Sonderangebot genau in dem Moment schmackhaft macht, wenn er an einem Laden vorbeiläuft.
Produktionskosten steigenKlar ist, dass Werbeclips für Handys nicht allzu aufwändig gestaltet sein dürfen, damit sie auf dem kleinen Bildschirm gut sichtbar bleiben und schnell heruntergeladen werden können. Dennoch wachsen die Kosten für eine ausgeklügelte Videokampagne im Vergleich zu den simplen Text-Messages um ein Vielfaches. Kostete eine mobile Kampagne, die über vier bis sechs Wochen lief, vor einigen Jahren lediglich 25’000 bis 35’000 Dollar, so sind es jetzt rund 150’000 Dollar.
«Klar ist, dass man hier jede Menge Geld verdienen kann», sagt Jeff Janer, COO der Agentur Third Screen Media, die sich auf Mobilwerbung spezialisiert hat. «Die Frage ist nur, wer es verdienen wird und auf welche Weise.»
Gerti Schön
Vor drei Jahren überlegte das Unternehmen gar, ganz aus der Mobilebranche auszusteigen, schienen die geringen Umsätze doch die hohen Investitionskosten nicht zu rechtfertigen. Doch Gump glaubt inzwischen daran, dass die Zeit dafür reif ist, verzeichnet der Weather Channel doch seit April zweistellige Wachstumsraten bei der Mobilenutzung. «Das Wetter ist neben E-Mail der Einstiegspunkt für die mobile Nutzung», glaubt er.
Günstiger, dafür mit WerbungDer Grund für die anfänglich schleppende Verbreitung von Mobilewerbung war vor allem die Angst der Wireless-Anbieter, ihre ohnehin schon werbeübersättigten Kunden vor den Kopf zu stossen. «Wir müssen darauf achten, dass die beworbenen Produkte für die Nutzer relevant und nützlich sind», sagt Suzy Deering, Direktorin für Mediensponsorship bei Verizon Wireless. «Was der Konsument nicht will, wird von uns nicht weiter gepusht werden.»
Doch die Nutzer – so will es eine Studie des Beratungsinstituts Mercer Management Consulting wissen – seien gar nicht so allergisch gegen Mobilewerbung, solange sie dafür sorge, dass die Handyrechnung am Ende niedriger ausfalle. 50 Prozent aller Videocontent-Kunden bevorzugen demnach ein werbefreies Zahlungsmodell. Doch die anderen 50 Prozent sehen lieber niedrige Preise, wenn es sein muss eben mit Werbung.
Mobiler Content wie etwa Sport-Highlights, Filmtrailer oder sogar einzelne Episoden populärer TV-Serien sind die Leckerbissen, mit denen die Telefonieanbieter neue Kunden fangen wollen. Eine wichtige Rolle spielt dabei Exklusivität. «Unser Kalkül ist, dass ein Konsument sagt: Ich bin ein riesiger Fan von ‹Lost›, und ich will die neue Episode jederzeit sehen können, also wechsle ich zu Verizon», sagt Deering. Content wird auf diese Weise genauso wichtig für die Kaufentscheidung wie die Empfangsqualität und Bandbreite eines Anbieters.
Diesem Bedürfnis nachkommend, hat Sprint im September einen kostenlosen Zusatzdienst für seine Sprint-Vision-Kunden gelauncht, der Sportnews und Ausschnitte aus diversen aktuellen Footballspielen anbietet. Sogar komplette Spielfilme können gegen eine Zusatzgebühr auf dem Handy angeschaut werden. Dazwischen werden kurze Werbeclips eingespielt, die in der Regel nur einige Sekunden lang sind.
SMS-Werbung noch führendDie am häufigsten genutzte Werbeform für das Handy ist in den USA allerdings noch immer die Textmessage, die rund 70 Prozent der mobilen Werbung ausmacht. Weitere 25 Prozent nehmen Banner Ads ein, und lediglich ein Bruchteil der Mobilewerbung besteht derzeit aus Video-Ads, deren Anteil jedoch schon im nächsten Jahr drastisch steigen soll. «Das Problem ist, dass bisher kein Mensch gezielt Kampagnen für den Mobilesektor designt», sagt Brent Breen, Direktor für strategische Entwicklungen bei der Interpublic Group. «Bisher werden die gleichen Elemente für verschiedene Plattformen genutzt.»
Der attraktivste Aspekt der mobilen Werbung ist die Möglichkeit, eine gewisse Zielgruppe genau zu orten. «Alle reden von Hyper Targeting», sagt Breen – von einer Werbeform, bei welcher ein Clip auf den einzelnen Kunden zugeschnitten werden kann.
Search-Funktionen sind bei den Nutzern besonders beliebt, wie etwa die «Find It»-Funktion bei infospace.com. Hier kann man in Sekundenschnelle das nächstgelegene Kino, Restaurant oder einen Schlüsseldienst ausfindig machen.
Die Mobilewerbung von McDonald’s zum Beispiel baut auf diesem Feature auf, wenn es Hamburger zum Sonderpreis anbietet. Der auf dem Handy auftauchende Coupon kann dann direkt bei der nächsten Filiale eingetauscht werden, die der Kunde ebenfalls per Handy ausfindig machen kann. Auch der Mobile-Search-Dienst von Google bietet lokale Suchfunktionen.
Sogar über futuristische Versionen solch lokalisierter Werbung wird bereits nachgedacht: Wenn etwa ein Bekleidungsgeschäft ein Sonderangebot auslobt, das einem bestimmten Kunden gefallen könnte, dann kann eine Message auf dessen Handy erscheinen, die ihm das Sonderangebot genau in dem Moment schmackhaft macht, wenn er an einem Laden vorbeiläuft.
Produktionskosten steigenKlar ist, dass Werbeclips für Handys nicht allzu aufwändig gestaltet sein dürfen, damit sie auf dem kleinen Bildschirm gut sichtbar bleiben und schnell heruntergeladen werden können. Dennoch wachsen die Kosten für eine ausgeklügelte Videokampagne im Vergleich zu den simplen Text-Messages um ein Vielfaches. Kostete eine mobile Kampagne, die über vier bis sechs Wochen lief, vor einigen Jahren lediglich 25’000 bis 35’000 Dollar, so sind es jetzt rund 150’000 Dollar.
«Klar ist, dass man hier jede Menge Geld verdienen kann», sagt Jeff Janer, COO der Agentur Third Screen Media, die sich auf Mobilwerbung spezialisiert hat. «Die Frage ist nur, wer es verdienen wird und auf welche Weise.»
Gerti Schön
