Dem Bund fehlts an Leadern
Mediaforschung Top-Leader mögen die NZZ am Sonntag fast so sehr wie die SonntagsZeitung. Das geht aus der MA Leader 2003 hervor. In der Romandie blättern die Kader zusehends lustloser herum und werden damit schwerer erreichbar.
Mediaforschung Top-Leader mögen die NZZ am Sonntag fast so sehr wie die SonntagsZeitung. Das geht aus der MA Leader 2003 hervor. In der Romandie blättern die Kader zusehends lustloser herum und werden damit schwerer erreichbar.Was nach dem Swissair-Grounding, der geplatzten Internetblase und Entlassungswellen zu erwarten war, wird nun auch von der MA Leader 2003 bestätigt: In der Deutschschweiz gibt es weniger Top-Leader. Die AG für Werbemedienforschung (Wemf) geht von 80000 aus, die dieses Prädikat verdienen (siehe Kasten) – insgesamt 4000 weniger als noch vor zwei Jahren. Gewachsen ist dagegen die Grundgesamtheit der Leader – von 165000 auf 180000. Die meisten Titel haben folglich bei den Top-Leadern Leser verloren und tendenziell bei den Leadern zugelegt. Letzteres gilt allerdings nicht für alle. Die Untersuchung ist die zweite ihrer Art mit dem LpA-Wert. Die neuen Zahlen lassen sich also mit denen von 2001 vergleichen.Die SonntagsZeitung (SoZ) erreicht 83000 Leader und gehört damit in der Deutschschweiz zu jenen Titeln, zu der die meisten Führungskräfte am Tag des Herrn greifen. Verglichen mit der MA Leader 2001 hat die SoZ zudem 6000 Kaderleser hinzugewonnen. Bei den Top-Leadern hingegen hat NZZ-Folio wie schon vor zwei Jahren weiter die Nase vorn. Es kommt auf 41000 Leser, 1000 mehr als die SoZ.
Zu den grossen Verlierern errechnete die Wemf Cash, Finanz und Wirtschaft und die HandelsZeitung: Sie haben bei den Führungskräften generell an Bedeutung verloren, bei den Top-Leadern signifikant, bei den Leadern tendenziell. Cash, das vor zwei Jahren bei den Leadern noch den zweiten Platz unter den Zeitungen belegte, liegt mittlerweile hinter dem Tages-Anzeiger und der NZZ auf Rang vier.
Kampf mit Borers Schatten
Die SoZ ist mittlerweile bezüglich Leader doppelt so stark wie der SonntagsBlick (42000 Leser). Die NZZ am Sonntag (NZZaS) hingegen konnte sich mit 64000 Lesern ziemlich genau zwischen die beiden etablierten Sonntagstitel setzen. Von den Top-Leadern wurde der SonntagsBlick (16000 Leser) nun deutlich abgehängt, die NZZaS hingegen liessen sie mit 36000 Lesern beinahe zur SoZ (40000) aufschliessen.
Bei den Tageszeitungen steht der Tages-Anzeiger bezüglich Leader an der Spitze (59000), dicht gefolgt von der NZZ, die von dieser Zielgruppe 58000 Lesende anspricht. Bei den Top-Leadern steht hingegen die NZZ mit 35000 Lesern unangefochten auf dem ersten Platz, der Tagi erreicht in dieser Zielgruppe noch 29 000 Leser. Zu den glücklichen Gewinnern gehören das St.Galler Tagblatt (SGT) und die Berner Zeitung (BZ), die beide generell zulegen konnten, bei den Top-Leadern allerdings nicht gerade signifikant.
Dennoch kommt dies für die BZ einem Triumph gleich, hat sie doch nun den Konkurrenten Bund in dieser Zielgruppe deutlich überholt. Der Bund seinerseits droht den Boden unter den Füssen zu verlieren. Wenn er nicht einmal mehr bei den Berner Führungskräften die Nummer eins ist, bleibt ihm bloss noch das Argument, dass er – dank wesentlich kleinerer Auflage – die Leader und Top-Leader mit weniger Streuverlust erreicht als die BZ.
Unter den Zeitschriften ragt besonders die Weltwoche hervor. Dank Relaunch und Neukonzept konnte sie bei den Führungskräften generell zulegen, bei den Leadern machte sie gar einen Sprung nach vorne und gewann rund 6000 Leser hinzu. Geo und K-Geld, die sich erstmals im Rahmen der MA Leader erheben liessen, konnten sich in beiden Zielgruppen auf Anhieb unter die fünf Top-Zeitschriften reihen.
Mehrfachabos gekündigt
Ganz anders zeigt sich die Situation in der Romandie. Dort ist die Zahl der Top-Leader mit 22000 stabil, und auch die Leader wuchsen «nur» um 1000 auf 51000 an. Und doch lassen sich mit den von der MA Leader erhobenen Westschweizer Printtiteln im Vergleich zu 2001 insgesamt 7000 Top-Leader-Kontakte weniger (– 9 %) generieren. Mit andern Worten: Die Top-Leader der Romandie lesen weniger. Offenbar haben Mehrfachabonnenten einen Teil ihrer Abos gekündigt. Nur so lässt sich erklären, dass keiner der Titel (Zeitungen und Zeitschriften) in dieser Zielgruppe zulegen konnte, dass nur wenige stabil blieben und die meisten verloren haben.
In absoluten Zahlen blieben die Verluste zwar im Vertrauensbereich, prozentual hingegen fielen sie oft beachtlich aus. Am meisten litt Le Matin dimanche: Bei den Leadern fiel er von 58 auf 53 Prozent und bei den Top-Leadern von 56,9 auf 51,3 Prozent zurück. Schwacher Trost: Seine Spitzenposition mit 27000 Leadern bleibt unangefochten. Bei den Top-Leadern trat er damit den ersten Rang an Bilan (52,9 Prozent) ab. Ebenfalls markante Verluste weist Hebdo auf, bei den Top-Leadern fiel es von 46,4 auf 39,6 Prozent zurück, bei den Leadern von 43,7 auf 40,5 Prozent. Ein deutliches Minus verzeichnen auch Tribune de Genève, Le Matin (semaine), Dimanche.ch sowie 24 Heures.
Das sind Leader, und das Top-LeaderGemäss Wemf-Definition sind Leader mindestens 20 Jahre alt, in der Deutsch- oder Westschweiz wohnhaft und mindestens teilzeitlich erwerbstätig. Sind sie selbstständig erwerbend, führen sie einen Betrieb mit vier oder mehr Angestellten. Als Freiberufliche weisen sie eine höhere Ausbildung aus, als Angestellte haben sie eine leitende Funktion mit Einfluss auf betriebliche Entscheidungen inne. Das persönliche Brutto-Jahreseinkommen beträgt 100000 Franken oder mehr.
Top-Leader sind darüber hinaus entweder freiberuflich tätig und in dieser Funktion auch Arbeitgeber von mindestens einem Mitarbeiter. Oder sie stehen als Angestellte mindestens einem Mitarbeiter vor. Ihr Jahreseinkommen beträgt 140000 Franken plus. (mk)
MA Leader 2003 LEADER TOP-LEADER
2003 2001 2003 2001
LpA- LpA LpA- LpA LpA- LPA LpA- LpA
Projektion in %(1) Projektion in %(2) Projektion in %(3) Projektion in %(4)
Deutschsprachige Zeitungen
Basler Zeitung 18 000 9,8 16 000 9,7 7 000 9,2 8 000 9,9
Berner Zeitung Ges. 27 000 14,9 21 000 12,7 12 000 14,7 10 000 11,8
Bund 21 000 11,7 18 000 11,0 10 000 12,8 10 000 11,7
Cash 57 000 31,4 59 000 35,8 28 000 34,6 32 000 38,3
Die Südostschweiz Ges. 15 000 8,2 14 000 8,5 6 000 8,0 7 000 7,7
Finanz & Wirtschaft 27 000 15,0 30 000 18,2 16 000 20,4 19 000 22,8
HandelsZeitung 38 000 20,8 41 000 24,8 22 000 26,8 26 000 31,0
KMU-Manager 19 000 10,8 17 000 10,6 9 000 11,0 9 000 10,6
Neue Luzerner Zeitung Ges. 21 000 11,8 18 000 10,7 9 000 11,4 8 000 9,6
Neue Zürcher Zeitung 58 000 32,3 54 000 32,6 35 000 43,0 36 000 42,3
NZZ am Sonntag 64 000 35,3 –– –– 36 000 45,3 –– ––
SonntagsBlick 42 000 23,4 42 000 25,6 16 000 20,4 19 000 23,1
SonntagsZeitung 83 000 45,9 77 000 46,4 40 000 49,3 43 000 50,6
St. Galler Tagblatt Ges. 18 000 10,0 14 000 8,5 8 000 10,0 6 000 7,5
Tages-Anzeiger 59 000 32,6 55 000 33,2 29 000 36,5 30 000 36,0
Kombis Deutschschweiz
Executive Plus 77 000 43,0 95 000 57,3 44 000 55,0 56 000 66,8
Executive Weekend 86 000 48,0 –– –– 48 000 59,7 –– ––
NZZ Grandplus 72 000 40,2 66 000 40,2 41 000 50,4 42 000 49,5
NZZ Plus 72 000 39,8 65 000 39,7 40 000 50,1 41 000 49,0
Swisspool I 119 000 66,1 105 000 63,4 54 000 67,5 53 000 63,2
Swisspool II 119 000 66,1 105 000 63,4 54 000 67,5 53 000 63,2
Deutschsprachige Zeitschriften
Bilanz 69 000 38,1 69 000 41,8 36 000 44,3 42 000 50,0
Cash Value 31 000 17,0 –– –– 15 000 18,4 –– ––
Das Magazin 44 000 24,3 44 000 26,9 22 000 27,4 25 000 29,7
Facts 61 000 33,8 56 000 33,8 28 000 35,3 30 000 35,0
Geo 63 000 34,7 –– –– 27 000 34,2 –– ––
K-Geld 53 000 29,5 –– –– 22 000 26,8 –– ––
NZZ-Folio 76 000 42,0 74 000 44,6 41 000 51,2 44 000 52,5
Schweizer Bank 13 000 7,1 12 000 7,3 8 000 9,6 9 000 10,5
Schweizer Versicherung 12 000 6,5 10 000 5,8 6 000 8,0 7 000 8,0
Stocks 10 000 5,3 –– –– 6 000 7,8 –– ––
Vinum 20 000 11,2 20 000 12,1 11 000 14,3 11 000 12,7
Weltwoche 50 000 28,0 43 000 26,0 26 000 31,9 24 000 28,1
1 = bezogen auf 180 000 Leader Deutschschweiz 2 = bezogen auf 165 000 Leader Deutschschweiz
3 = bezogen auf 80 000 Top-Leader Deutschschweiz 4 = bezogen auf 84 000 Top-Leader Deutschschweiz
MA Leader 2003 LEADER TOP-LEADER
2003 2001 2003 2001
LpA- LpA LpA- LpA LpA- LPA LpA- LpA
Projektion in %(1) Projektion in %(2) Projektion in %(3) Projektion in %(4)
Französischsprachige Zeitungen
24 Heures 15 000 28,8 14 000 28,9 6 000 25,9 7 000 30,2
Agéfi 6 000 12,6 6 000 11,7 4 000 16,6 4 000 19,6
Dimanche.ch 13 000 25,3 13 000 25,7 5 000 22,0 6 000 27,1
Le Matin dimanche 27 000 53,0 29 000 58,0 11 000 51,3 12 000 56,9
Le Matin semaine 16 000 31,1 16 000 32,2 6 000 25,3 7 000 30,6
Le Temps 18 000 35,2 17 000 34,5 9 000 41,0 10 000 44,7
Tribune de Genève 10 000 19,7 11 000 21,6 5 000 21,1 6 000 26,5
Kombis WestschweizNZZ Grandplus 19 000 37,1 19 000 37,4 10 000 43,5 10 000 48,3
Swisspool II 23 000 44,9 23 000 46,0 10 000 43,3 11 000 50,9
Top 3 30 000 58,9 31 000 61,2 12 000 54,7 14 000 63,9
Französischsprachige ZeitschriftenBilan 24 000 46,3 23 000 46,7 12 000 52,9 12 000 53,8
Hebdo 21 000 40,5 22 000 43,7 9 000 39,6 10 000 46,4
PME-Magazine 14 000 27,6 13 000 27,0 7 000 33,2 7 000 32,5
1 = bezogen auf 51 000 Leader Westschweiz 2 = bezogen auf 50 000 Leader Westschweiz 3 = bezogen auf 22 000 Top-Leader Westschweiz 4 = bezogen auf 22 000 Top-Leader Westschweiz
Markus Knöpfli
Zu den grossen Verlierern errechnete die Wemf Cash, Finanz und Wirtschaft und die HandelsZeitung: Sie haben bei den Führungskräften generell an Bedeutung verloren, bei den Top-Leadern signifikant, bei den Leadern tendenziell. Cash, das vor zwei Jahren bei den Leadern noch den zweiten Platz unter den Zeitungen belegte, liegt mittlerweile hinter dem Tages-Anzeiger und der NZZ auf Rang vier.
Kampf mit Borers Schatten
Die SoZ ist mittlerweile bezüglich Leader doppelt so stark wie der SonntagsBlick (42000 Leser). Die NZZ am Sonntag (NZZaS) hingegen konnte sich mit 64000 Lesern ziemlich genau zwischen die beiden etablierten Sonntagstitel setzen. Von den Top-Leadern wurde der SonntagsBlick (16000 Leser) nun deutlich abgehängt, die NZZaS hingegen liessen sie mit 36000 Lesern beinahe zur SoZ (40000) aufschliessen.
Bei den Tageszeitungen steht der Tages-Anzeiger bezüglich Leader an der Spitze (59000), dicht gefolgt von der NZZ, die von dieser Zielgruppe 58000 Lesende anspricht. Bei den Top-Leadern steht hingegen die NZZ mit 35000 Lesern unangefochten auf dem ersten Platz, der Tagi erreicht in dieser Zielgruppe noch 29 000 Leser. Zu den glücklichen Gewinnern gehören das St.Galler Tagblatt (SGT) und die Berner Zeitung (BZ), die beide generell zulegen konnten, bei den Top-Leadern allerdings nicht gerade signifikant.
Dennoch kommt dies für die BZ einem Triumph gleich, hat sie doch nun den Konkurrenten Bund in dieser Zielgruppe deutlich überholt. Der Bund seinerseits droht den Boden unter den Füssen zu verlieren. Wenn er nicht einmal mehr bei den Berner Führungskräften die Nummer eins ist, bleibt ihm bloss noch das Argument, dass er – dank wesentlich kleinerer Auflage – die Leader und Top-Leader mit weniger Streuverlust erreicht als die BZ.
Unter den Zeitschriften ragt besonders die Weltwoche hervor. Dank Relaunch und Neukonzept konnte sie bei den Führungskräften generell zulegen, bei den Leadern machte sie gar einen Sprung nach vorne und gewann rund 6000 Leser hinzu. Geo und K-Geld, die sich erstmals im Rahmen der MA Leader erheben liessen, konnten sich in beiden Zielgruppen auf Anhieb unter die fünf Top-Zeitschriften reihen.
Mehrfachabos gekündigt
Ganz anders zeigt sich die Situation in der Romandie. Dort ist die Zahl der Top-Leader mit 22000 stabil, und auch die Leader wuchsen «nur» um 1000 auf 51000 an. Und doch lassen sich mit den von der MA Leader erhobenen Westschweizer Printtiteln im Vergleich zu 2001 insgesamt 7000 Top-Leader-Kontakte weniger (– 9 %) generieren. Mit andern Worten: Die Top-Leader der Romandie lesen weniger. Offenbar haben Mehrfachabonnenten einen Teil ihrer Abos gekündigt. Nur so lässt sich erklären, dass keiner der Titel (Zeitungen und Zeitschriften) in dieser Zielgruppe zulegen konnte, dass nur wenige stabil blieben und die meisten verloren haben.
In absoluten Zahlen blieben die Verluste zwar im Vertrauensbereich, prozentual hingegen fielen sie oft beachtlich aus. Am meisten litt Le Matin dimanche: Bei den Leadern fiel er von 58 auf 53 Prozent und bei den Top-Leadern von 56,9 auf 51,3 Prozent zurück. Schwacher Trost: Seine Spitzenposition mit 27000 Leadern bleibt unangefochten. Bei den Top-Leadern trat er damit den ersten Rang an Bilan (52,9 Prozent) ab. Ebenfalls markante Verluste weist Hebdo auf, bei den Top-Leadern fiel es von 46,4 auf 39,6 Prozent zurück, bei den Leadern von 43,7 auf 40,5 Prozent. Ein deutliches Minus verzeichnen auch Tribune de Genève, Le Matin (semaine), Dimanche.ch sowie 24 Heures.
Das sind Leader, und das Top-LeaderGemäss Wemf-Definition sind Leader mindestens 20 Jahre alt, in der Deutsch- oder Westschweiz wohnhaft und mindestens teilzeitlich erwerbstätig. Sind sie selbstständig erwerbend, führen sie einen Betrieb mit vier oder mehr Angestellten. Als Freiberufliche weisen sie eine höhere Ausbildung aus, als Angestellte haben sie eine leitende Funktion mit Einfluss auf betriebliche Entscheidungen inne. Das persönliche Brutto-Jahreseinkommen beträgt 100000 Franken oder mehr.
Top-Leader sind darüber hinaus entweder freiberuflich tätig und in dieser Funktion auch Arbeitgeber von mindestens einem Mitarbeiter. Oder sie stehen als Angestellte mindestens einem Mitarbeiter vor. Ihr Jahreseinkommen beträgt 140000 Franken plus. (mk)
MA Leader 2003 LEADER TOP-LEADER
2003 2001 2003 2001
LpA- LpA LpA- LpA LpA- LPA LpA- LpA
Projektion in %(1) Projektion in %(2) Projektion in %(3) Projektion in %(4)
Deutschsprachige Zeitungen
Basler Zeitung 18 000 9,8 16 000 9,7 7 000 9,2 8 000 9,9
Berner Zeitung Ges. 27 000 14,9 21 000 12,7 12 000 14,7 10 000 11,8
Bund 21 000 11,7 18 000 11,0 10 000 12,8 10 000 11,7
Cash 57 000 31,4 59 000 35,8 28 000 34,6 32 000 38,3
Die Südostschweiz Ges. 15 000 8,2 14 000 8,5 6 000 8,0 7 000 7,7
Finanz & Wirtschaft 27 000 15,0 30 000 18,2 16 000 20,4 19 000 22,8
HandelsZeitung 38 000 20,8 41 000 24,8 22 000 26,8 26 000 31,0
KMU-Manager 19 000 10,8 17 000 10,6 9 000 11,0 9 000 10,6
Neue Luzerner Zeitung Ges. 21 000 11,8 18 000 10,7 9 000 11,4 8 000 9,6
Neue Zürcher Zeitung 58 000 32,3 54 000 32,6 35 000 43,0 36 000 42,3
NZZ am Sonntag 64 000 35,3 –– –– 36 000 45,3 –– ––
SonntagsBlick 42 000 23,4 42 000 25,6 16 000 20,4 19 000 23,1
SonntagsZeitung 83 000 45,9 77 000 46,4 40 000 49,3 43 000 50,6
St. Galler Tagblatt Ges. 18 000 10,0 14 000 8,5 8 000 10,0 6 000 7,5
Tages-Anzeiger 59 000 32,6 55 000 33,2 29 000 36,5 30 000 36,0
Kombis Deutschschweiz
Executive Plus 77 000 43,0 95 000 57,3 44 000 55,0 56 000 66,8
Executive Weekend 86 000 48,0 –– –– 48 000 59,7 –– ––
NZZ Grandplus 72 000 40,2 66 000 40,2 41 000 50,4 42 000 49,5
NZZ Plus 72 000 39,8 65 000 39,7 40 000 50,1 41 000 49,0
Swisspool I 119 000 66,1 105 000 63,4 54 000 67,5 53 000 63,2
Swisspool II 119 000 66,1 105 000 63,4 54 000 67,5 53 000 63,2
Deutschsprachige Zeitschriften
Bilanz 69 000 38,1 69 000 41,8 36 000 44,3 42 000 50,0
Cash Value 31 000 17,0 –– –– 15 000 18,4 –– ––
Das Magazin 44 000 24,3 44 000 26,9 22 000 27,4 25 000 29,7
Facts 61 000 33,8 56 000 33,8 28 000 35,3 30 000 35,0
Geo 63 000 34,7 –– –– 27 000 34,2 –– ––
K-Geld 53 000 29,5 –– –– 22 000 26,8 –– ––
NZZ-Folio 76 000 42,0 74 000 44,6 41 000 51,2 44 000 52,5
Schweizer Bank 13 000 7,1 12 000 7,3 8 000 9,6 9 000 10,5
Schweizer Versicherung 12 000 6,5 10 000 5,8 6 000 8,0 7 000 8,0
Stocks 10 000 5,3 –– –– 6 000 7,8 –– ––
Vinum 20 000 11,2 20 000 12,1 11 000 14,3 11 000 12,7
Weltwoche 50 000 28,0 43 000 26,0 26 000 31,9 24 000 28,1
1 = bezogen auf 180 000 Leader Deutschschweiz 2 = bezogen auf 165 000 Leader Deutschschweiz
3 = bezogen auf 80 000 Top-Leader Deutschschweiz 4 = bezogen auf 84 000 Top-Leader Deutschschweiz
MA Leader 2003 LEADER TOP-LEADER
2003 2001 2003 2001
LpA- LpA LpA- LpA LpA- LPA LpA- LpA
Projektion in %(1) Projektion in %(2) Projektion in %(3) Projektion in %(4)
Französischsprachige Zeitungen
24 Heures 15 000 28,8 14 000 28,9 6 000 25,9 7 000 30,2
Agéfi 6 000 12,6 6 000 11,7 4 000 16,6 4 000 19,6
Dimanche.ch 13 000 25,3 13 000 25,7 5 000 22,0 6 000 27,1
Le Matin dimanche 27 000 53,0 29 000 58,0 11 000 51,3 12 000 56,9
Le Matin semaine 16 000 31,1 16 000 32,2 6 000 25,3 7 000 30,6
Le Temps 18 000 35,2 17 000 34,5 9 000 41,0 10 000 44,7
Tribune de Genève 10 000 19,7 11 000 21,6 5 000 21,1 6 000 26,5
Kombis WestschweizNZZ Grandplus 19 000 37,1 19 000 37,4 10 000 43,5 10 000 48,3
Swisspool II 23 000 44,9 23 000 46,0 10 000 43,3 11 000 50,9
Top 3 30 000 58,9 31 000 61,2 12 000 54,7 14 000 63,9
Französischsprachige ZeitschriftenBilan 24 000 46,3 23 000 46,7 12 000 52,9 12 000 53,8
Hebdo 21 000 40,5 22 000 43,7 9 000 39,6 10 000 46,4
PME-Magazine 14 000 27,6 13 000 27,0 7 000 33,2 7 000 32,5
1 = bezogen auf 51 000 Leader Westschweiz 2 = bezogen auf 50 000 Leader Westschweiz 3 = bezogen auf 22 000 Top-Leader Westschweiz 4 = bezogen auf 22 000 Top-Leader Westschweiz
Markus Knöpfli
