Aus für Wemf-Nettoumsatzstatistik
Marktforschung Die geplante Nachfolgestatistik der Wemf zur bisherigen Werbestatistik AIS ist gescheitert. TV- und Kinovermarkter lassen das Projekt fallen. Nicht zum ersten Mal.
Marktforschung Die geplante Nachfolgestatistik der Wemf zur bisherigen Werbestatistik AIS ist gescheitert. TV- und Kinovermarkter lassen das Projekt fallen. Nicht zum ersten Mal.Das Ende ist nah: In den nächsten Tagen wird die Wemf die Dezember-Daten ihrer Werbestatistik AIS (Advertising Index Switzerland) sowie den AIS-Gesamtjahresrückblick veröffentlichen – danach ist es mit der Konkurrenz zwischen AIS und Media Focus (MF) vorbei. Denn die Wemf stellt den AIS ein, so hatte sie es nach einer Vereinbarung mit MF im letzten Sommer angekündigt. MF hingegen führt die eigene Monatsstatistik, welche die getätigte Werbung zu Bruttotarifen bewertet (Werbedruck), weiter.Allerdings war vorgesehen, dass die Wemf ab 2007 eine neue Erhebung für die Gattungen Print, TV, Radio, Plakat, Kino, Online, AdScreen und Direktmarketing lanciert, die im Gegensatz zu MF auf den effektiv getätigten Werbeausgaben (Nettowert) basiert – analog zu jener der Stiftung Werbestatistik. Da Letztere jedoch nur einmal jährlich erscheint, sollte die neue Studie wie MF «idealerweise monatlich erscheinen». Dies jedenfalls war die ursprüngliche Idee von Wemf-Direktor René Schmutz.
Doch seit wenigen Tagen steht fest: Das Projekt ist gescheitert. «Die Vermarkter von TV und Kino teilten uns letzte Woche mit, dass sie sich nicht an der Studie beteiligen wollen», sagt Projektleiter Rolf Blum. Damit werde das Vorhaben eingestellt, denn ohne das marktanteilsstarke Medium TV mache die Studie keinen Sinn. «Wir bieten das an, was der Markt will und wozu er bereit ist», sagt Blum nur.
Bei den Vermarktern Publisuisse, IP Multimedia (IP) und Cinecom bestätigt man Blums Angaben. Die Begründungen für die Absagen sind allerdings unterschiedlich. «Neben den monatlichen Werbedruckdaten von Mediafocus genügen uns die jährlichen Nettowerte der Stiftung Werbestatistik vollauf», sagt etwa Siri Fischer, Head of Research und Productmanagement bei IP. Die Goldbach-Media-Tochter vermarktet unter anderem die Werbefenster von ProSieben, M6, RTL, Super RTL oder Schweizer Sender wie Viva Schweiz oder TVM3.
Für die eigenen Daten bezahlenBei Cinecom, Monopolist bei der Kinovermarktung sowie Werbezeitverkäufer von Sat1 Schweiz, Kabel 1 und 3+, stösst sich COO Claude Bruhin eher am Finanzierungssystem der Studie: «Als einziger Kinovermarkter müssten wir für die eigenen Daten bezahlen», kritisiert er. Da diese zudem mit der Bruttoumsatzstatistik von MF direkt vergleichbar wären, «könnten unsere Konditionen nachgerechnet werden.» Gemäss den Verträgen mit ihren Kunden dürfe die Cinecom aber gar keine vergleichbaren Brutto- und Nettoumsätze veröffentlichen, sagt Bruhin.
Aus ganz anderen Gründen liess die SRG-Vermarkterin Publisuisse das Wemf-Projekt fallen. Marketingleiter Markus Hollenstein nennt drei Punkte: Zum einen würde die Studie keine echten Netto-netto-Daten erheben, sondern «bloss Netto vor Abzug der Beraterkommission». Zweitens bemängelt er, dass die Studie anders als die jährliche Nettoumsatzstudie nicht in die Stiftung Werbestatistik eingebettet ist. Und drittens kritisiert er, dass die Studie innerhalb der Gattung TV nicht für genügend Transparenz sorge: Sie habe entweder nur ein TV- Gesamtvolumen ausgewiesen oder dann Gruppenvolumina nach den Senderkategorien SRG, Ausländer und Privat-TV Schweiz. Ersteres bringe nichts und Letzteres lege einzig die Publisuisse-Umsätze offen, nicht aber jene der andern Vermarkter, sagt Hollenstein. «Ich lasse meine Hosen aber nur runter, wenn es die andern auch tun.» Um ihm zu nützen, müsste die Statistik deshalb die Nettozahlen entweder nach Vermarkter oder nach Einzelsender ausweisen – was wiederum die beiden andern Vermarkter kaum akzeptieren könnten.
TV und Kino legten sich schon mehrmals querDie Wemf war gewarnt.
Denn als sie vor drei Jahren den AIS lancierte, biss sie bei den Gattungen Kino und TV schon einmal auf Granit – obwohl es beim AIS nicht um Nettozahlen, sondern «bloss» um das «fakturierte Brutto» ging. Dennoch sperrten sich Kino und TV auch damals – übrigens mit ähnlichen Begründungen wie heute – und lieferten der Wemf bloss die Bruttozahlen, die sie auch Mediafocus abliefern. Deswegen waren die TV- und Kino-Umsätze selbst innerhalb des AIS nicht mit den Umsätzen der andern Gattungen vergleichbar – ein Manko, das zum Aus des AIS beitrug.Auch der frühere TV3-Geschäftsführer Jürg Wildberger versuchte 2000 eine Netto-Statistik auf die Beine zu stellen, damals aber allein für das Medium TV. Ihm war ebenfalls kein Erfolg beschieden.
Markus Knöpfli
Doch seit wenigen Tagen steht fest: Das Projekt ist gescheitert. «Die Vermarkter von TV und Kino teilten uns letzte Woche mit, dass sie sich nicht an der Studie beteiligen wollen», sagt Projektleiter Rolf Blum. Damit werde das Vorhaben eingestellt, denn ohne das marktanteilsstarke Medium TV mache die Studie keinen Sinn. «Wir bieten das an, was der Markt will und wozu er bereit ist», sagt Blum nur.
Bei den Vermarktern Publisuisse, IP Multimedia (IP) und Cinecom bestätigt man Blums Angaben. Die Begründungen für die Absagen sind allerdings unterschiedlich. «Neben den monatlichen Werbedruckdaten von Mediafocus genügen uns die jährlichen Nettowerte der Stiftung Werbestatistik vollauf», sagt etwa Siri Fischer, Head of Research und Productmanagement bei IP. Die Goldbach-Media-Tochter vermarktet unter anderem die Werbefenster von ProSieben, M6, RTL, Super RTL oder Schweizer Sender wie Viva Schweiz oder TVM3.
Für die eigenen Daten bezahlenBei Cinecom, Monopolist bei der Kinovermarktung sowie Werbezeitverkäufer von Sat1 Schweiz, Kabel 1 und 3+, stösst sich COO Claude Bruhin eher am Finanzierungssystem der Studie: «Als einziger Kinovermarkter müssten wir für die eigenen Daten bezahlen», kritisiert er. Da diese zudem mit der Bruttoumsatzstatistik von MF direkt vergleichbar wären, «könnten unsere Konditionen nachgerechnet werden.» Gemäss den Verträgen mit ihren Kunden dürfe die Cinecom aber gar keine vergleichbaren Brutto- und Nettoumsätze veröffentlichen, sagt Bruhin.
Aus ganz anderen Gründen liess die SRG-Vermarkterin Publisuisse das Wemf-Projekt fallen. Marketingleiter Markus Hollenstein nennt drei Punkte: Zum einen würde die Studie keine echten Netto-netto-Daten erheben, sondern «bloss Netto vor Abzug der Beraterkommission». Zweitens bemängelt er, dass die Studie anders als die jährliche Nettoumsatzstudie nicht in die Stiftung Werbestatistik eingebettet ist. Und drittens kritisiert er, dass die Studie innerhalb der Gattung TV nicht für genügend Transparenz sorge: Sie habe entweder nur ein TV- Gesamtvolumen ausgewiesen oder dann Gruppenvolumina nach den Senderkategorien SRG, Ausländer und Privat-TV Schweiz. Ersteres bringe nichts und Letzteres lege einzig die Publisuisse-Umsätze offen, nicht aber jene der andern Vermarkter, sagt Hollenstein. «Ich lasse meine Hosen aber nur runter, wenn es die andern auch tun.» Um ihm zu nützen, müsste die Statistik deshalb die Nettozahlen entweder nach Vermarkter oder nach Einzelsender ausweisen – was wiederum die beiden andern Vermarkter kaum akzeptieren könnten.
TV und Kino legten sich schon mehrmals querDie Wemf war gewarnt.
Denn als sie vor drei Jahren den AIS lancierte, biss sie bei den Gattungen Kino und TV schon einmal auf Granit – obwohl es beim AIS nicht um Nettozahlen, sondern «bloss» um das «fakturierte Brutto» ging. Dennoch sperrten sich Kino und TV auch damals – übrigens mit ähnlichen Begründungen wie heute – und lieferten der Wemf bloss die Bruttozahlen, die sie auch Mediafocus abliefern. Deswegen waren die TV- und Kino-Umsätze selbst innerhalb des AIS nicht mit den Umsätzen der andern Gattungen vergleichbar – ein Manko, das zum Aus des AIS beitrug.Auch der frühere TV3-Geschäftsführer Jürg Wildberger versuchte 2000 eine Netto-Statistik auf die Beine zu stellen, damals aber allein für das Medium TV. Ihm war ebenfalls kein Erfolg beschieden.
Markus Knöpfli
