Zeitung und Werbung gehören noch immer zusammen
Eine repräsentative Studie der HSG im Auftrag von Publicitas zeigt: die Zeitung der Zukunft – gedruckt und im Web – muss nicht ohne Werbung auskommen. Mediennutzer wissen besser als erwartet, wie Medieninhalte und Werbung zusammenhängen.
Diese Akzeptanz ergibt sich jedoch nicht von selbst, sondern setzt kreativere Werbeformen und eine bessere Zielgruppenansprache voraus, wie es in einer Mitteilung heisst. Im Auftrag von Publicitas hat das MCM Institut der Uni St. Gallen (HSG) im März 2014 eine repräsentative Befragung von 1‘066 Personen in allen drei Landesteilen der Schweiz zu der Frage – Muss die Zeitung der Zukunft ohne Werbung auskommen? – durchgeführt. Die Antwort ist Nein. 75 Prozent der Befragten haben eine positive Einstellung zu Zeitungen (Print + Web), und ein Drittel (31 Prozent) haben eine deutlich ausgeprägte, positive Einstellung zu Werbung. Begründungen finden sich im Realitätssinn – es braucht Werbung zur Finanzierung von Zeitungen – gefolgt vom Wunsch nach Information und Überraschung der Werbung. Generell ist der Wert von Werbung in Print ausgeprägter als in Online.
Notwendigkeit für Finanzierung von Nachrichtenangeboten anerkannt
Es besteht zwar eine höhere Zahlungsbereitschaft für Medien ohne Werbung, jedoch würden die Werbeverluste durch das Ausmass von daraus resultierenden Mehreinnahmen keinesfalls ausgeglichen. Im Durchschnitt waren die Befragten bereit, 24,17 Franken für das Monatsabonnement einer gedruckten Zeitung mit Werbung und 30,76 Franken für das ohne Werbung zu bezahlen. Die Zahlungsbereitschaft für das Monatsabonnement einer Webseite liegt insgesamt tiefer: 11,07 Franken mit und 17,37 Franken ohne Werbung. Nutzerinnen und Nutzer stehen der Werbung realistisch gegenüber und anerkennen den Wert von Werbung und die Tatsache, dass Medien zu einem grossen Teil durch Werbung finanziert werden.
Wahrgenommene Medienqualität und Werbeakzeptanz korrelieren
Die Interessensgemeinschaft zwischen Medienangebot und Werbung ist nicht nur finanzieller Natur. Die Studie zeigt, dass je mehr Mediennutzer ihr Medium schätzen (Print oder Online), desto positiver ist auch ihre Einstellung gegenüber Werbung. Zudem zeigt die Studie, dass Menschen, die in der Mediennutzung nach sozialem Erleben, Ablenkung und Überraschung suchen, Werbung besonders bereitwillig akzeptieren. Umgekehrt gilt: wenn Werbung unterhält, erhöht das ihre Akzeptanz bei den Nutzern.
Beachtlicher Unterschied zwischen Print- und Onlinewerbung
Onlinewerbung wird als deutlich störender empfunden, was wiederum die Zahlungsbereitschaft beeinflusst. Bei einer gedruckten Zeitung ohne Werbung würden die Nutzer im Durchschnitt 27 Prozent mehr zahlen, für eine Nachrichtenwebseite ohne Werbung dagegen im Durchschnitt sogar 57 Prozent mehr. Eine Erklärung für dieses Ergebnis findet sich in den Nutzungsmotiven von Webseiten. Im Netz geht es insbesondere um den schnellen, einfachen Informationszugang, bei der gedruckten Zeitung auch um Information, aber mehr noch um Orientierung und am stärksten um Überraschung.
Viel-Surfer, Viel-Seher und Vielleser
Generell zeigt die Datenanalyse, dass sich drei Nutzergruppen von Medien und Werbung abgrenzen lassen: Sie unterscheiden sich nicht nur in den demographischen Strukturen, sondern zeichnen sich auch durch wichtige Unterschiede in Mediennutzung und Werbeakzeptanz aus. 34 Prozent der Befragten, die Vielleser, lesen Zeitungen (Print und Online) häufig, verdienen gut, zeigen das stärkste Bewusstsein für die Relevanz von Medienmarken und weisen auch die grösste Offenheit gegenüber Werbung auf. Die Viel-Surfer (27 Prozent der Befragten) nutzen gedruckte Zeitungen, Fernsehen und Radio weniger, dafür intensiv die Online-Nachrichtenangebote im Internet und soziale Netzwerke. Zu dieser Gruppe gehören überdurchschnittlich viele jüngere, gut gebildete und gut verdienende Männer. Sie weisen die kritischste Haltung gegenüber Werbung auf. 39 Prozent der Befragten, die Viel-Seher, halten sich insgesamt stärker von Medienangeboten fern, nutzen die gedruckte Zeitung, Webseiten und soziale Netzwerke unterdurchschnittlich. Für sie ist Fernsehen das wichtigste Medium. In dieser Gruppe sind Frauen überrepräsentiert, das Durchschnittsalter liegt bei 46 Jahren, Bildungs- und Einkommenssituation sind unterdurchschnittlich ausgeprägt.
Alain D. Bandle, CEO Publicitas: «Werbung ist notwendig und kann bereichern, aber sie muss im Format und Inhalt auf den entsprechenden Nutzertyp zugeschnitten sein. Die Studie zeigt, dass noch mehr Kreativität in die Entwicklung neuer Werbeangebote und -formate investiert werden muss. Mit der richtigen Ansprachestrategie – Inhalt, Format und Wahl des Mediums – können Marktpotenziale in den einzelnen Medien noch optimaler genutzt werden. Wir von Publicitas sehen es als unsere Mission, für Werbekunden das richtige 'tageszeitkonforme' Medium für eine möglichst effiziente Zielgruppenansprache zu finden.»
Miriam Meckel, Ordinaria am MCM-Institut der Universität St. Gallen: «Nutzerinnen und Nutzer wissen besser als erwartet, wie Medieninhalte und Werbung zusammenhängen und akzeptieren diese Verbindung. Sie haben keine grundsätzlich negative Einstellung zur Werbung, vielmehr eine wohlwollend-neutrale. Werbeakzeptanz geht dabei Hand in Hand mit wahrgenommener Medienqualität. Werbekunden adressieren demnach am besten sehr positiv eingeschätzte Medien, und solche Medien profitieren dann umgekehrt von einer hohen Werbeakzeptanz.»
Teaserbild: Keystone
