Wenn der Mann zum Hammer greift

Alkoholgetränke Zum ersten Mal seit
Jahrzehnten lanciert Hürlimann ein Spezialbier. Sein Name: Hammer.
Kantig verstärkt die Kampagne von Inhalt & Form die Positionierung
als Männermarke.Nach dem visuellen Neuauftritt im
vergangenen Herbst lanciert die Zürcher Traditionsmarke erstmals seit
dem Launch von Sternbräu in den 30er-Jahren einen neuen Subbrand: das
Hürlimann Hammer in der Longneck-Flasche. Das süffige, leicht
fruchtbetonte Bier mit fünf Volumenprozenten wird nur in der
Gastronomie vertrieben und soll sich bei den Konsumenten als Männerbier
oder als «das richtige Werkzeug nur für Männer» positionieren.

Mit der klaren Aufgabe wurde die Hausagentur Inhalt & Form betraut,
die bereits bei der Konkurrenzpräsentation für die Dachmarke vor einem
Jahr einen Konzeptvorschlag für einen möglichen Bier-Launch
präsentieren musste. Damals stand nur der Beschluss fest, dass
Hürlimann sein kleines Sortiment (Lager und Sternbräu) um ein
Spezialbier erweitern wollte, um den Wiederaufbau der Marke zu
unterstützen und die Zielgruppe auszuweiten.

Ein Elixier der Virilität
«Drei Worte reichen aus, um das Hürlimann Hammer zu kennzeichnen und es
vom Rest des Biermarktes abzugrenzen», sagt Serge Riedener, CD bei der
Zürcher Agentur: nur für Männer. Damit war es allerdings nicht getan.
Sein Team begleitet die Markteinführung nicht erst im letzten Stadium
der Promotionskampagne. So zeichnete die Agentur bereits für das Naming
und das urchige Etikettdesign verantwortlich. «Für die 170-jährige
Braumarke war ein Design gefragt, das Tradition und Trendbewusstsein
verbindet. Also etwas zwischen dem gegenwärtigen Fancy-trendy- und
einem herkunftsgeprägten, bodenständigen Stil», erklärt Senior-Berater
Jürg Meyer.

Für die Werbekampagne, die Gastrobetriebe und Konsumenten ansprechen
soll, hatte die Agentur mit der letztjährigen Imagekampagne für das
traditionelle Hürlimann-Bier bereits das Fundament gelegt. Eine
kernig-derbe Kampagne, die laut ihren Urhebern Frauen nichts angeht.
Oder etwa doch? «Auch für das Hammer arbeiten wir mit einer gehörigen
Portion Humor», erklärt Riedener. Die Männer-Positionierung sei
selbstverständlich frei von jeglichem Chauvinismus. Schliesslich sei Hammer auch für alle Hammerfrauen, die mithalten können.

Mithalten ist aber selbst für echte Kerle nicht ganz so einfach. Denn
Hammer wird beim breiten Publikum mit einer starken Plakat- und
Printkampagne im Grossraum Zürich bekannt gemacht. Und bei den
Gastronomen mit einem Nagel-Contest, bei dem das «Hammer-Team 2006»
gesucht wird. Während sechs Wochen können Wirte und Gäste auf einem
Baumstrunk das Nagelhämmern üben, bevor sich die Besten am grossen
Schlussevent Mitte Mai um den Titel und einen wertvollen Hauptpreis
messen. Eine Hammerübung selbst für die Agentur, die rund 200
Restaurants mit schweren Animations-Kits (Hammer, Nägel und Baumstrunk)
ausstattet und die Partys redaktionell pflegen lässt.    
   

Luca Aloisi