Warum wir kaufen, was wir kaufen

Neuromarketing Wir entscheiden
häufiger unbewusst als bewusst. Wer weiss, wie er Kaufimpulse
beeinflussen kann, verkauft erfolgreicher. Wie, erklärt Werner T. Fuchs
in «Tausend und eine Macht».Neuromarketing ist in. Was in unserem Hirn
abläuft und warum wir wann was kaufen – oder nicht kaufen –,
interessiert immer mehr Marketer, Verkäufer und Werber. Mit gutem Grund
… auf den Punkt gebracht: Wir entscheiden nicht rational, wie wir
gerne glauben, sondern emotional; wir entscheiden viel häufiger
unbewusst als bewusst. Es gilt also, die unbewussten Emotionen der
Käuferinnen und Konsumenten bewusst anzusprechen und so den Kaufimpuls
auszulösen.

Dieses Wissen ist nicht mehr ganz neu, das haben andere vor Werner T.
Fuchs zwischen zwei Buchdeckel gepresst. Etwa  Gerald Zaltman
(«How Customers Think», Werbewoche vom 30. September 2004) oder
Hans-Georg Häusel («Brain Script», Werbewoche vom 9. Dezember 2004).
Doch keiner erklärte das bisher so leicht verständlich, einfach
nachvollziehbar, unterhaltsam und praxisorientiert wie der
Marketingexperte und Werbefachmann, der sich seit 17 Jahren intensiv
mit der Hirnforschung auseinander setzt.

Unser Hirn: Terra (in)cognita
In «Tausend und eine Macht» stellt Fuchs seine These «Der Mensch lernt
durch Geschichten» vor. Die Hirnforschung, die in den vergangenen 20
Jahren gewaltige Fortschritte gemacht hat, untermauert diese an und für
sich einfache Erkenntnis. Darauf basiert auch Storytelling: Wer eine
Geschichte erzählt, erreicht sein Gegenüber besser, als wenn er ihn mit
Zahlen oder Fakten vergrault. Worte und Bilder sind emotional und
bleiben haften, Zahlen und Fakten sind rational und gehen verloren. So
einfach ist die Idee hinter Neuromarketing – und doch so schwierig
umzusetzen.

Werner T. Fuchs zeigt nicht, wie gute Geschichten erzählt werden, die
wirken und, zu guter Letzt, überzeugen und verkaufen. Doch er gibt
jedem, der seine Kommunikation überdenken und neu verstehen will, das
Werkzeug dafür in die Hand. In seiner Werkzeugkiste finden sich zwölf
Werkzeuge. Gleich zu Beginn erklärt er, wie diese Werkzeuge – und damit
das Buch – zu benutzen sind. Das ist auch notwendig, denn «Tausend und
eine Macht» ist kein Lehrbuch im klassischen Sinn, sondern eine beinahe
unerschöpfliche Fundgrube für alle, die noch neugierig genug sind, um
unbekannte Welten zu entdecken.

Keine lockeren Märchen aus 1001 Nacht
Dennoch lässt Fuchs die Leserinnen und Leser nicht allein mit seinen
Werkzeugen. Er zeigt zwar niemandem, wie sie eingesetzt werden müssen,
doch er zeigt allen, wie er sie konkret eingesetzt hat und warum das
eine Projekt erfolgreich war und das andere etwas weniger. Diese
Fallbeispiele sind nicht als Patentlösungen gedacht, doch wer ein wenig
mitdenkt, kann den einen oder anderen wertvollen Tipp für seine Arbeit
daraus ableiten. Und das ist lehrreicher als eine Checkliste mit allen
einzelnen Schritten, die jeder auf seinem Schreibtisch liegen hat.
Dieser Wissensvorsprung will erarbeitet sein – so fliessend wie die
Märchen aus 1001 Nacht liest sich «Tausend und eine Macht» nicht. Doch
die Mühe lohnt.

Roger Hausmann

Tausend und eine Macht von Werner T. Fuchs. Orell Füssli Verlag, Zürich 2005, 264 Seiten, 49 Franken.