Vorfreude herrscht

Versicherungen Mit einem VIP-gespickten
Crossmedia-Spiel von Spillmann Felser Leo Burnett will Swiss Life das
WM-Fieber imagefördernd weiter anheizen.
Eine Reingewinn- steigerung von 44 Prozent
gab der grösste Lebensversicherer der Schweiz kürzlich bekannt – zur
Freude der Shareholder. Und die Aktie legte innert Jahresfrist um gut
60 Prozent zu. Allerdings sagt der Aktienwert wenig über die Sympathie
der Marke aus, mit der Versicherte, Broker und potenzielle Firmenkunden
direkter zu überzeugen sind. Versicherungsunternehmen werden in erster Linie mit abstrakten,
intellektuellen Dimensionen wie Vorsorge, Finanzen und mathematischen
Berechnungen von Risiken assoziiert. Um daraus eine begehrte und
vertrauenswürdige Dienstleistungsmarke zu machen, braucht es mehr. Vor
allem positive Emotionen. Und davon braucht Swiss Life viele, weil die
schwierigen Geschäftsjahre 03/04 und das Buchungsfehlerdebakel bei
vielen noch nachwirken.
Bereit für die Fussballzukunft
Da trifft es sich gut, dass Swiss Life kurz nach der Namens- und
Werbestrategieänderung – Claim: «Bereit für die Zukunft» – im Juli 2004
Sponsorin des Schweizerischen Fussballverbandes und der Schweizer
Fussball-Nationalmannschaften (A-Nati und U-15- bis U-21-Teams) wurde.
Strategisches Planning auf Seiten der Versicherung und immer bessere
Resultate der Fussballer haben dafür gesorgt, dass sich das Engagement
zu einer breiten Plattform für die interne wie externe Kommunikation
entwickelt hat. Aber auch dafür, dass Swiss Life bei den zwei
bevorstehenden internationalen Turnieren – WM und EM –, so CEO Rolf
Dörig, «als Vorsorgeanbieter mit starken Schweizer Wurzeln» die
Begeisterung mit vielen Menschen über alle sozialen Segmente hinweg
teilen kann.
Zudem können beim Sponsoringpartner neue Marketingaktivitäten platziert
werden, die schon im Vorfeld die positive mediale Präsenz unterstützen.
So auch mit dem von SFLB ausgeheckten und umgesetzten Wettbewerb für
Fans der Schweizer Nati, «Swiss Life sucht den Superfan». Dabei werden
die originellsten und leidenschaftlichsten Fans gesucht. «Der zwölfte
Mann einer Fussball-Elf», wie sie Swiss-Life-Marketingleiterin Corinne
Pellerin treffend beschreibt.

12ter Mann der Nati-Elf
Begleitet von der Mediapartnerin Schweizer Illustrierte, dürfen 25
Finalisten an einem Superfan-Wochenende teilnehmen, bei dem sie von
mehreren VIPs den letzten Schliff erhalten sollen. Einer von den
Kandidaten soll schliesslich von der ebenso prominenten Jury zum
«zwölften Mann» gekürt werden und die Fussball-Nati am letzten
Testspiel gegen China – in Zürich – kräftig anfeuern. Neu ist das
Konzept nicht, wie der ähnliche Ball-Crew-Wettbewerb von Coca-Cola in
Deutschland beweist. In der Schweiz steht die crossmediale und
budgetstarke Swiss-Life-Kampagne aber noch alleine auf weiter Flur.

Diese Alleinstellung und die daraus folgende öffentliche Beachtung
sichert die Agentur SFLB mit dem Einsatz verschiedener Werbemittel: mit
einem Kinospot, in dem Fussballstars die Zukunftsträume von Kindern
perfekt synchronisiert wiedergeben, mit mehreren witzigen Inserate- und
Plakatsujets, auf denen sich verschiedene Fussballfans mit ihren Fotos
als Superfans bewerben, sowie mit einer Website, die als zentrales
Element dient. Die Site bietet nebst dem Anmeldemodus auch WM-News und
-Spiele.

Luca Aloisi