Von Frühlingssprossen und winterharten Blättern
Kolumne Die Blätter spriessen wie selten in einem Frühling. Aber nur Produkte mit Profil werden den kommenden Herbst überleben, schreibt Josefa Haas.
arg gebeutelt – massive Einbrüche im Leser- und im Werbemarkt
erschüttern die Branche. Die Printmedien kommen aus der negativen
Spirale nicht heraus. Ein Ende des Konzentrationsprozesses ist nicht
absehbar, die Verlagshäuser kämpfen untereinander mit harten Bandagen
um Territorien im Markt. Der erste Eindruck lässt auf einen blutigen
Stellungskampf schliessen, aus dem auch die heutigen Sieger nicht ohne
Verluste hervorgehen werden und schnell zu Verlierern von morgen werden
könnten.
Das Frühlingserwachen zeichnet sich jedoch ab, betrachtet man die
vielen frischen Blätter, die allerorts spriessen. In den Medienhäusern
ist das Vertrauen in Print offenbar nicht erschüttert: Die News aus der
Branche vermelden Revivals von Urformen der Presse wie zum Beispiel die
gute alte Abendzeitung. Ringier will mit Heute den Feierabend medial
beleben. Alte Rezepte für Pressetitel haben Konjunktur. Diese werden
auf räumlich klar definierte Leserschaften und Werbemärkte abgestimmt.
Als attraktiv gelten offenbar wieder regionale Angebote, sei es mit
Zeitungen aus der Stadt, die das Land erobern wollen, oder sei es mit
verschiedensten Formen von Beteiligungen und Kooperationen. Im
Bündnerland will man sich auch am Sonntag von der Mediendominanz der
Zürcher befreien. Mit der Südostschweiz am Sonntag ruft Hanspeter
Lebrument zum Aufbruch in den Alpen auf.
Von Multimedia und Crossmedia ist nur am Rande die Rede. Die
traditionellen Unternehmen kommunizieren mehr Zeitungsprojekte als neue
elektronische Angebote und Plattformen mit eigenständigen
publizistischen Profilen. Crossmedia ist dagegen für den Werbemarkt ein
Thema. Produkte, die redaktionell und kommerziell integriert aufgebaut
sind, wie die Aktion Alltag der AZ-Medien-Gruppe sind eine interessante
Rarität. Neue Radio- und Fernsehangebote werden vor allem von Newcomern
angekündigt.
Die Pendlerzeitungen haben Unruhe in den Blätterwald gebracht. Ihr
Erfolg beweist aber auch, dass letztlich nicht die Form der Medien,
sondern die Art und Weise, wie sie was wann den Nutzerinnen und Nutzern
anbieten, entscheidend für den Markterfolg ist. Trotz vielfältigen
mobilen elektronischen Informationsmöglichkeiten kann Papier offenbar
mit besonderen attraktiven Reizen auftrumpfen. Im holprigen Bus oder
düsteren Tram lässt sich eine gut gelayoutete Zeitung angenehmer lesen
als ein Text auf einem grösseren oder kleineren Bildschirm. Eine
Zeitung, die in zwei Minuten überflogen ist, auch wenn sie für zwanzig
Minuten Lesestoff verspricht, bringt Wichtiges und Nebensächliches in
Kürze. Und eine Zeitung, die in zwanzig Minuten gelesen wird und für
zwei Stunden Lesestoff bietet, kann erst recht vertiefen, überraschen
und neue Perspektiven eröffnen.
Es ist zu hoffen, dass längerfristig die Leserinnen und Leser zu den
Gewinnern des Print-Frühlings gehören werden. Die Erfolge der
Verlagsleute lassen sich vielleicht kurzfristig quantitativ ausweisen.
Mit hohen Auflagen und Reichweiten ist es längerfristig jedoch nicht
getan. Junk Food wird unachtsam konsumiert und weggeschmissen. Von der
Qualität der Inhalte hängt letztlich auch die Qualität der Kontakte mit
dem Medium ab. Die Konkurrenz sollte auch den redaktionellen Ehrgeiz
anstacheln. Jetzt sollten die Verleger kompetente Journalistinnen und
Journalisten suchen und qualifizierte Medienfachleute in den
verschiedensten Projekten engagieren. In der Werbewirtschaft wird es
Zeit für eine grössere Aufmerksamkeit für Print. Und wenn die Energie
des Frühlings das Jahr über anhält, dann ist im Herbst mit ein paar
immergrünen Blättern zu rechnen, die den nächsten harten Winter
bestimmt überstehen.
> Josefa Haas ist Leiterin des Medieninstituts.
