Übliche Tools genügen nicht mehr

Universal McCann schafft mit Media in Mind vertiefte Einblicke in die MediennutzungVon Daniel Schifferle Absenz von Stress und aktuelles Glücksempfinden sind Voraussetzungen für die erfolgreiche Aufnahme von Werbebotschaften. Damit ihr Auf und Ab im Tagesverlauf von der Mediaplanung Effizienz steigernd berücksichtigt werden kann, hat Universal McCann das Tool Media in Mind geschaffen.
Laufend wachsende Medienangebote und ein zunehmend differenziertes Nutzungsverhalten stellen die Mediaplanung vor Probleme, welche die üblichen Planungsmittel wie Mach Basic oder Privatradiostudie alleine nicht mehr zu lösen vermögen.
Zunehmend treten Fragen in den Vordergrund, die auf die unterschiedliche Aufnahmebereitschaft für Werbebotschaften im Tagesablauf Antwort geben: Wann ist der günstigste Zeitpunkt für die Ansprache, welches ist die richtige Tonalität, welches das richtige Medium? Universal McCann hat mit der Single-Source-Studie Media in Mind ein Hilfsmittel geschaffen, das für jedes europäische Land spezifische Antworten gibt. Ein Hauptergebnis der Untersuchung: Menschen verhalten sich regional sehr unterschiedlich, was ihren Konsum von Medien- und Werbebotschaften betrifft.
Dies zeigt etwa ein Vergleich der Zu- oder Abneigung gegenüber Fernseh- und Printwerbung. In Portugal und Irland sind die Menschen sowohl gegenüber Print-, als auch gegenüber TV-Werbung durchwegs positiv eingestellt. Etwas weniger pointiert gilt dies auch für Finnland, Israel, Grossbritannien und Frankreich.
Glücklich, wer in diesen Ländern wirbt, wo gegenüber beiden Medien grosse Offenheit herrscht. In Schweden und Deutschland jedoch begegnet TV-Werbung bei den Konsumenten überwiegend negativen Gefühlen, während dort andererseits die Printwerbung relativ hoch geschätzt wird.
Für die Schweiz zeichnet die Studie kein sehr erfreuliches Bild: Weder für Print- noch für TV-Werbung kann sich das hiesige Publikum so richtig erwärmen. Doch im internationalen Vergleich hält sich die grundsätzliche Ablehnung in unserem Land in Grenzen und ist viel weniger intensiv als etwa in Norwegen, Polen oder den Niederlanden, wo vor allem die Printwerbung noch markant schlechter abschneidet.
Zentralen Einfluss auf die Aufnahme der Werbebotschaft hat auch der jeweilige Grad an Entspannung oder Glücklichsein beim Medienkonsumenten. Ein Ergebnis der Studie: Über die Mittagszeit steigt das persönliche Glücksempfinden auf einen Höchstwert, der Stress sinkt auf ein Tagestief. Ein idealer Zeitpunkt also, um beim Konsumenten Aufnahmebereitschaft und Sympathie gegenüber Werbebotschaften anzutreffen. «Man kann solche Resultate zwar nicht eins zu eins für die tägliche Planung verwenden», sagt Thomas Koller von Universal McCann, «aber man erhält dadurch wertvolle Zusatzinformationen.»
Input für die Kreation – doch deren Aufschrei blieb aus
Zusätzliches Wissen soll Media in Mind jedoch nicht nur für die Optimierung der Mediaplanung bereitstellen. Auch die Kreation soll davon profitieren können. «Wie will der Mensch angesprochen werden, für welche Tonalität der Ansprache ist er wann am empfänglichsten? Das sind Fragen, die Media in Mind beantworten hilft», sagt Koller. Wie das neue Tool bei der Arbeit der Kreativen ankommen wird, steht noch dahin. Nur so viel: «Die ersten Reaktionen waren relativ neutral, der grosse Aufschrei ist ausgeblieben.»