Überflüssiges Imagetool
Gastkommentar Mediaspezialist Christof Kaufmann zur Länder übergreifenden Anzeigenkombi «D-A-CH».
Gastkommentar Mediabudgets werden heute
global vergeben, weiss Christof Kaufmann – und wundert sich dennoch
über das Dreiländerkombi von Tagi & Co.Seit dieser Woche bietet sich also die
Anzeigenkombination «D-A-CH» Länder übergreifenden Werbeetats
internationaler Kunden an. Eine Vierfarben-Seite kostet 92700 Euro und
erscheint in den Tageszeitungen Süddeutsche Zeitung (SZ), Der Standard
und Tages-Anzeiger. Der Inserateverbund ist günstiger als die
Einzelbelegung der Titel. Branchennorm also.
Das gilt auch für die zentrale Buchungsstelle bei einer
SZ-Tochtergesellschaft. Fein. Herzlichen Dank den drei Verlagen. Die
Welt globalisiert sich. In diesem Zuge ist dieses Angebot ja eigentlich
zu befürworten und zu unterstützen. Vereint es doch 2,1 Millionen
Leser, 500000 davon Führungskräfte. Und dies in den Wirtschaftszentren
München, Wien und Zürich.
Doch es wird ganz anders kommen. Internationale Mediamandate werden auf
Grund von Synergien, Benchmarks und Best-Practice-Cases je länger je
mehr bei internationalen Netzwerken platziert. Deren Aufgabe ist es, im
Sinne der zentralen oder auch länderspezifischen Marketingstrategie im
jeweiligen Land die Aufgabe der Mediastrategie und -planung zu
übernehmen. Klar länderspezifische Budgets mit Fokus auf geografisch
zugeordnete Zielgruppen also. Denn «Streuverluste» bedeutet auch,
Schweizer Mediagelder in die Nachbarschaft zu streuen. Freier
Personenverkehr hin oder her.
Mag sein, dass es einige wenige Luxusgüter und Finanzdienstleister
gibt, welche ihre Produkte paneuropäisch anbieten können und wollen.
Doch schon bei Autoherstellern habe ich da grösste Bedenken: Die
Produkte gleichen sich zwar, sind oft gar identisch, doch alle anderen
Instrumente (Preis, Distribution, Positionierung,
Kommunikationsplattform etc.) unterscheiden sich grundsätzlich. Die
Binsenweisheit «all business is local» ist deshalb im lokal-regionalen
Marketingmix von entscheidender Bedeutung. Und zwar obwohl sich die
Streuung der Budgets, Kunden und selbst Psychografien globalisieren, so
irre sich das auch anhören mag.
Die Kombination sei auch aus Imagegründen ins Leben gerufen worden,
heissts von Tagi-Seite. Image mag ja «everything» sein, doch bleibt es
eben «nothing», wenn ein Return on Investment ausbleibt. Ich kann
mir nicht vorstellen, dass sich viele Fische im grossen Teich der
Mediaagenturen um diesen Köder raufen werden. Deshalb hoffe ich für die
beteiligten Verlagsgruppen, dass sie ihre potenziellen Kunden dafür
selbst ausfindig machen können. Uns hilft dieser Anzeigenverbund
jedenfalls nicht, die täglich steigenden Kundenbedürfnisse abzudecken.
Für uns gilt nach wie vor mit/ohne Tages-Anzeiger und bei meinen
Kollegen mit/ohne Süddeutsche Zeitung respektive mit/ohne Der Standard.
Ein Hoch auf die Individualität im globalen Medienmarkt.
global vergeben, weiss Christof Kaufmann – und wundert sich dennoch
über das Dreiländerkombi von Tagi & Co.Seit dieser Woche bietet sich also die
Anzeigenkombination «D-A-CH» Länder übergreifenden Werbeetats
internationaler Kunden an. Eine Vierfarben-Seite kostet 92700 Euro und
erscheint in den Tageszeitungen Süddeutsche Zeitung (SZ), Der Standard
und Tages-Anzeiger. Der Inserateverbund ist günstiger als die
Einzelbelegung der Titel. Branchennorm also.
Das gilt auch für die zentrale Buchungsstelle bei einer
SZ-Tochtergesellschaft. Fein. Herzlichen Dank den drei Verlagen. Die
Welt globalisiert sich. In diesem Zuge ist dieses Angebot ja eigentlich
zu befürworten und zu unterstützen. Vereint es doch 2,1 Millionen
Leser, 500000 davon Führungskräfte. Und dies in den Wirtschaftszentren
München, Wien und Zürich.
Doch es wird ganz anders kommen. Internationale Mediamandate werden auf
Grund von Synergien, Benchmarks und Best-Practice-Cases je länger je
mehr bei internationalen Netzwerken platziert. Deren Aufgabe ist es, im
Sinne der zentralen oder auch länderspezifischen Marketingstrategie im
jeweiligen Land die Aufgabe der Mediastrategie und -planung zu
übernehmen. Klar länderspezifische Budgets mit Fokus auf geografisch
zugeordnete Zielgruppen also. Denn «Streuverluste» bedeutet auch,
Schweizer Mediagelder in die Nachbarschaft zu streuen. Freier
Personenverkehr hin oder her.
Mag sein, dass es einige wenige Luxusgüter und Finanzdienstleister
gibt, welche ihre Produkte paneuropäisch anbieten können und wollen.
Doch schon bei Autoherstellern habe ich da grösste Bedenken: Die
Produkte gleichen sich zwar, sind oft gar identisch, doch alle anderen
Instrumente (Preis, Distribution, Positionierung,
Kommunikationsplattform etc.) unterscheiden sich grundsätzlich. Die
Binsenweisheit «all business is local» ist deshalb im lokal-regionalen
Marketingmix von entscheidender Bedeutung. Und zwar obwohl sich die
Streuung der Budgets, Kunden und selbst Psychografien globalisieren, so
irre sich das auch anhören mag.
Die Kombination sei auch aus Imagegründen ins Leben gerufen worden,
heissts von Tagi-Seite. Image mag ja «everything» sein, doch bleibt es
eben «nothing», wenn ein Return on Investment ausbleibt. Ich kann
mir nicht vorstellen, dass sich viele Fische im grossen Teich der
Mediaagenturen um diesen Köder raufen werden. Deshalb hoffe ich für die
beteiligten Verlagsgruppen, dass sie ihre potenziellen Kunden dafür
selbst ausfindig machen können. Uns hilft dieser Anzeigenverbund
jedenfalls nicht, die täglich steigenden Kundenbedürfnisse abzudecken.
Für uns gilt nach wie vor mit/ohne Tages-Anzeiger und bei meinen
Kollegen mit/ohne Süddeutsche Zeitung respektive mit/ohne Der Standard.
Ein Hoch auf die Individualität im globalen Medienmarkt.
Christof Kaufmann ist CEO der Schweizer Dépendance des globalen Media-Agenturnetzwerks OMD.
