SWA Summit 2026: Als der DeLorean im StageOne landete

Schon der neue Name war ein Signal. Aus dem traditionellen Jahresmeeting des Schweizer Werbe-Auftraggeberverbands wurde der SWA Summit. Das klingt grösser, pointierter, vielleicht auch ein Stück ambitionierter. Und tatsächlich wirkte der Anlass im Zürcher StageOne wie ein Branchentreff mit erhöhter Flughöhe. Auftraggebende, Agenturen, Medienhäuser, Vermarkterinnen und Vermarkter sowie Kreative kamen nicht bloss zusammen, um Präsenz zu markieren, sondern um sich einer übergeordneten Frage zu widmen: Was zählt eigentlich noch, wenn Reichweite, Klicks und Performance allein nicht mehr reichen?

Wirkung vor Volumen

Den Auftakt machte erstmals SWA-Präsident Jan de Schepper. Und der neue Präsident nutzte seine erste Summit-Bühne, um den Rahmen klar abzustecken. Der klassische ROI, so seine Argumentation, werde im Marketing oft zu eng interpretiert – als Effizienzgrösse, als Kostenkennzahl, als Antwort auf Klicks, Views und «Cost for irgendwas». Doch genau dort beginne das Problem. «Beim neuen ROI – dem Return on Impact – steht Effektivität vor Effizienz», sagte de Schepper und lieferte damit den Leitsatz des Nachmittags.

Er beschrieb ein Paradox, das in vielen Marketingabteilungen bekannt sein dürfte: Das Dashboard sagt Erfolg, doch in den Köpfen und Herzen der Menschen bewegt sich wenig. Kampagnen performen auf dem Papier, aber sie berühren nicht. Starke Mediaplayer-Performance bedeutet eben noch keine starke Wirkung. De Schepper plädierte deshalb für eine Rückbesinnung auf das, was wirklich zählt: Aufmerksamkeit, Brand-Vitality, Vertrauen, Affinität und letztlich Geschäftserfolg. Wirkung vor Volumen also, und weg von Vanity Metrics, die zwar gut aussehen, aber strategisch zu wenig tragen.

Dass er das Thema nicht bloss abstrakt abhandelte, machte seinen Auftritt besonders interessant. De Schepper sprach auch über die Praxis bei Swissquote und Yuh, wo er Marketingverantwortung trägt. Gemessen werde dort nicht nur auf einer Ebene, sondern über Kontoeröffnungen, NPS, Kundenfeedback, Marketing-Mix-Modeling, Brand Tracking und weitere Studien. Gleichzeitig sei Markenführung immer eine Balance: Kontinuität im Versprechen, aber auch ständige Erneuerung, um Aufmerksamkeit zu gewinnen und frisch zu bleiben.

KI als Chance – und als Risiko

Natürlich rückte de Schepper auch die künstliche Intelligenz ins Zentrum. Er sieht in KI eine grosse Chance für bessere Kundenerlebnisse, mehr Personalisierung und höhere Geschwindigkeit. Doch seine Rede war keine naive Tech-Hymne. Er warnte davor, die Kontrolle über Daten, Strategie und Positionierung aus der Hand zu geben. KI könne skalieren, optimieren und personalisieren – aber sie könne nicht automatisch dafür sorgen, dass Inhalte berühren.

Genau darin liege die Gefahr einer neuen Beliebigkeit. De Schepper griff dafür einen Begriff auf, der in den USA bereits kursiert: «AI Slop». Also jene Flut an durchschnittlicher, generischer KI-Werbung, die vor allem eines tut – immer mehr Mediabudget verschlingen und am Ende Big Tech reicher machen. Impact entstehe nicht durch AI Slop, sondern durch Bedeutung, Consumer Insights, Mut und kulturelle Relevanz. Gute Werbung, so de Schepper, sei gerade das Gegenteil von Durchschnitt.

Bemerkenswert war auch, wie klar er das Werbeumfeld in seine Überlegungen einbaute. Unter Verweis auf Studien zu Glaubwürdigkeit und Werbewirkung argumentierte er, dass klassische Medien bei Vertrauen, bewusster Wahrnehmung, Markenerinnerung und Brand Safety weiterhin signifikante Vorteile gegenüber Social Media hätten. Damit setzte er einen ersten Kontrapunkt zu einer Marketingrealität, die allzu oft den Plattformlogiken folgt.

Ein Verband im Aufwind – und ein Übergang mit Ansage

Vor dem Start ins eigentliche Programm blickte de Schepper auch auf den Verband selbst. Der SWA zählt neu 218 Mitgliedsunternehmen und erreichte damit einen Rekordwert. Neue Mitglieder wie Hotz, ACS Zürich, Galenica, Mikasa, MediaMarkt, Swisscaution oder OBI zeigen, dass der Verband im Markt weiter an Gewicht gewinnt. Auch personell stellte der Nachmittag wichtige Weichen.

So wurde Yvonne Baumgartner als künftige Direktorin des SWA vorgestellt. Sie startet am 1. September als Co-Direktorin und übernimmt per 1. Januar 2027 die Geschäftsführung. Roland Ehrler, der den Verband über viele Jahre geprägt hat, bleibt noch bis Ende 2026 an Bord und begleitet den Übergang. Dass Ehrler sich später am DeLorean und am Auftritt von Dennis Lück sichtlich erfreute, passte dazu: ein letzter grosser Summit unter seiner Ägide, der sich durchaus etwas leisten durfte.

Anna Kohler übernimmt das Steuer

Danach übernahm Anna Kohler, Chefredaktorin von m&k, die Moderation. Sie führte mit Takt, Tempo und einer guten Mischung aus Schlagfertigkeit und Klarheit durch den Nachmittag. Schon in ihrem kurzen Anschlussgespräch mit Jan de Schepper zeigte sich, dass der Summit nicht bei grossen Schlagworten stehen bleiben wollte. Es ging um konkrete Messgrössen, um Markenführung, um Aufmerksamkeit im Wettbewerb und um die Frage, wie Wirkung im Alltag von Marketingverantwortlichen tatsächlich greifbar wird.

Kohler hielt das Programm zusammen, ohne sich in den Vordergrund zu spielen. Gerade das tat dem Anlass gut. Der Nachmittag hatte dadurch Rhythmus, ohne gehetzt zu wirken, und eine Leichtigkeit, die dem inhaltlichen Gewicht nicht schadete.

Sichtbar ist nicht gesehen

Dann betrat Mike Follett die Bühne. Der CEO und Gründer von Lumen Research aus London eröffnete den Keynote-Block mit einer These, die für manche im Saal unerquicklich, aber umso relevanter gewesen sein dürfte: Sichtbar ist noch lange nicht gesehen. Mithilfe von Eye-Tracking-Daten zeigte Follett, dass der grösste Teil der Werbung zwar technisch als sichtbar gilt, in Wahrheit aber gar nicht oder nur flüchtig wahrgenommen wird.

Die Zahl, die hängen blieb, war ernüchternd: Nur rund 30 Prozent der Werbung werden tatsächlich gesehen – und dies im Durchschnitt gerade einmal 1,6 Sekunden lang. Ein Teil geht verloren, weil niemand hinschaut. Ein weiterer, grosser Teil, weil Werbung aktiv ignoriert wird, etwa beim Scrollen durch Social Media. Gerade digitale Low-Attention-Kanäle gerieten in seiner Argumentation unter Druck.

Folletts zentrale Botschaft war so simpel wie folgenreich: Aufmerksamkeit ist nicht einfach ein Nebenprodukt von Reichweite, sondern eine harte Währung. Wer nur auf günstige Kontakte schaut, kann sich massiv täuschen. Denn der «true cost of attention» liegt eben nicht dort, wo die Ausspielung billig ist, sondern dort, wo tatsächliche Wahrnehmung entsteht. Dass klassische Medien in dieser Logik besser abschneiden als viele digitale Umfelder, passte gut in die thematische Linie des Nachmittags. Ebenso seine Schlussfolgerung, dass kreative Werbung kanalübergreifend mehr Aufmerksamkeit erzielt. Auch Folletts Vortrag lief letztlich auf ein Plädoyer hinaus, Kreation und Mediaplanung wieder enger zusammenzudenken.

Ohne Wirkung keine Rendite

Der zweite Referent war Professor Dr. Sven Reinecke von der Universität St. Gallen – ein alter Bekannter auf vielen Marketingbühnen und seit Jahrzehnten eine verlässliche Stimme, wenn es darum geht, Wirkung, Strategie und Controlling zusammenzudenken. Reinecke begann mit einer Frage, die in wirtschaftlich angespannten Zeiten besonders unangenehm ist: «Was bringt’s?» Für Marketeers sei das oft die meistgehasste Frage, sagte er. Und doch ist es genau jene, der sie sich stellen müssen.

Reinecke machte rasch klar, dass reine Effizienzlogik zu kurz greift. Wer Marketing nur über ROI-Kopfzahlen führen wolle, laufe in eine Falle. Denn wenn Marketing-Investitionen gegen null tendieren, sieht jede Effizienzkennzahl irgendwann blendend aus – nur eben ohne Wirkung. Deshalb müsse zuerst Impact erzeugt werden, bevor man sinnvoll über Effizienz sprechen könne. Oder anders gesagt: Ohne Wirkung gibt es auch keine Rendite.

Stark war sein Auftritt vor allem dort, wo er die Komplexität des Kausalitätsproblems entfaltete, ohne akademisch trocken zu werden. Impact könne Verschiedenes bedeuten: Aufmerksamkeit, Einstellungsänderung, Verhaltensänderung, Weiterempfehlung oder Umsatz. Entscheidend sei, dass man das Ziel zuerst sauber definiert. Nur dann lässt sich überhaupt sinnvoll messen. Wer Werbeerfolg direkt mit Absatz gleichsetze, verkenne die Realität. Zu viele externe Faktoren spielen hinein: Wetter, Distribution, Rabatte, Konkurrenz, Carry-over-Effekte oder Ausstrahlungseffekte zwischen Produkten.

Qualität schlägt Kennzahlengläubigkeit

Reinecke plädierte deshalb für einen kalibrierten Mehrmethodenansatz: Befragungen, Experimente, Attributionsmodelle und Marketing-Mix-Modeling – aber bitte nicht alles wahllos zugleich. Wer alles gleichzeitig messen wolle, riskiere eine «Paralyse durch Analyse». Besser sei ein stufenweises Vorgehen, je nach Zielsetzung und Fragestellung.

Besonders interessant wurde sein Vortrag beim Thema Qualität. Werbequalität sei, so Reinecke, ein Produkt aus Strategie, Kreativität und Handwerk. Also nicht bloss hübsche Oberfläche, sondern das präzise Zusammenspiel von Positionierung, Insight, Originalität und sauberer Ausführung. KI könne dabei helfen – vor allem im Handwerk und in Teilen der Recherche. Doch originäre Kreativität und vor allem der Beziehungsaspekt von Kommunikation blieben vorerst menschlich.

Damit setzte Reinecke einen zweiten starken Akzent im KI-Diskurs des Nachmittags. Er zitierte sinngemäss Paul Watzlawick: Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt, und Letzterer bestimmt Ersteren. Genau auf dieser Beziehungsebene stösst rein KI-generierte Kommunikation aus seiner Sicht an Grenzen. Das war kein Rückzug ins Analoge, sondern ein nüchterner Hinweis darauf, wo Technologie heute schon stark ist – und wo noch nicht.

Als Doc Brown die Branche wachrüttelte

Und dann kam Dennis Lück. Oder genauer: Doc Brown. Was schon in der Medienmitteilung nach Show klang, entfaltete vor Ort offenbar jene Mischung aus Spektakel und Präzision, die nur wenige beherrschen. Nach einem filmischen Intro raste der DeLorean über die Leinwand, Nebel zog auf, die Bühnentür öffnete sich – und Lück betrat als Zeitreisender die Bühne. Das war grosses Kino und natürlich bewusst überzeichnet. Aber es war eben nicht bloss Gag. Es war ein performativer Beweis dafür, dass Impact dort beginnt, wo jemand wagt, die Norm zu verlassen.

Lück spannte seine Keynote «Back to the Impact» zwischen Popkultur, Werbetheorie und kreativer Praxis auf. Seine Ausgangsbeobachtung: Die grossen Marketingfragen ändern sich viel weniger, als wir glauben. Seit Jahrzehnten kreist alles letztlich um dieselbe Frage: Wie können wir unsere Kunden besser erreichen? Was sich verändert, sind die Werkzeuge, die Medien, die Ablenkungen, die Versuchungen.

Die vielleicht prägnanteste Definition des Nachmittags lieferte Lück gleich selbst: «Impact ist, wenn Aufmerksamkeit und Relevanz sich küssen.» In diesem Satz lag fast das gesamte Programm des Summits. Aufmerksamkeit allein reicht nicht. Relevanz allein auch nicht. Erst wenn beides zusammenkommt, entsteht echte Wirkung.

Reichtiefe statt bloss Reichweite

Lück sprach als Kreativer, der das Messen nicht ablehnt, aber den Blick verschiebt. «Wir messen alles ausser den Impact», sagte er. Ihn interessiert nicht nur, wie eine Idee im Nachhinein performt, sondern ob sie schon im Vorfeld das Zeug dazu hat, etwas auszulösen. Dafür präsentierte er sein plakatives Messmodell, eine Matrix, mit der sich Ideen auf ihr Reaktions- und Impactpotenzial prüfen lassen. Nicht wissenschaftlich geschniegelt, sondern absichtlich einfach und damit gerade wirksam.

Immer wieder brachte er seine Überlegungen auf griffige Sätze herunter. «KI ist der Pinsel, aber nicht der Maler» war einer davon. Lück zeigte, wie er KI in kreativen Prozessen nutzt – als Sparringspartner, als Perspektivengeber, als Werkzeug für Rekombination. Aber nicht als Ersatz für Originalität. Kreative Techniken, Gegentrend-Logiken, Perspektivwechsel und kulturelle Beobachtung bleiben für ihn der eigentliche Treibstoff.

Am stärksten wurde seine Keynote dort, wo sie sich gegen die Flachheit eines rein zahlengetriebenen Marketings stemmte. «Impact scheisst auf Reichweite. Aber liebt Reichtiefe», sagte Lück. Gemeint war damit keine Absage an Reichweite, sondern an ihre Überhöhung. Millionen Views mit kaum Resonanz sind aus seiner Sicht wenig wert. Wichtiger sei die Intensität des Kontakts, die Tiefe der Reaktion, die kulturelle Aufladung. Das deckte sich überraschend gut mit Reineckes Kontaktqualitätsgedanken – nur klang es bei Lück deutlich weniger professoral.

Ein Plädoyer gegen Glückskeks-Kommunikation

Typisch Lück war auch sein Appell, die Branche vor der «Verglückskeksung» zu retten. Gemeint sind Botschaften, die sich nach grossen Wahrheiten anfühlen, aber letztlich bloss leer klingen. Kommunikationssätze, die schnell formuliert und sofort wieder vergessen sind. Für ihn liegt genau darin ein Kernproblem moderner Markenkommunikation: zu viel Mittelmass, zu wenig Mut, zu wenig Präzision im Denken und Schreiben.

Sein Schlussakkord galt dem «Not Normal». Impact liebe das Nicht-Normale, sagte Lück. Wer Wirkung wolle, müsse nach Wegen suchen, die nicht einfach dem Erwartbaren folgen. Das war halb Kreativtechnik, halb Haltung. Und wahrscheinlich auch der Grund, weshalb seine Keynote trotz viel Show nicht in der Inszenierung stecken blieb. Sie wollte der Branche in Erinnerung rufen, dass Originalität eben nicht Dekoration ist, sondern oft Voraussetzung für Wirkung.

Jan Kempter bringt die Sache auf den Punkt

Nach diesem hochenergetischen Auftritt setzte Anna Kohler mit dem Sofa-Talk einen bewussten Kontrast. Sie begrüsste Jan Kempter, der nur zwei Tage zuvor zum Werber des Jahres 2026 gekürt worden war. Der Creative Director der Wirz Group, verantwortlich unter anderem für prägende Kampagnen von Schweiz Tourismus und Migros, verkörperte dabei weniger den grossen Showmoment als die ruhige, konzentrierte Perspektive auf Kreativität.

Kempter brachte das Thema auf einen einfachen Punkt: Relevanz ist entscheidend. Wer auffällt, macht zwar schon einiges richtig. Doch noch wichtiger ist die Frage, ob eine Botschaft für die Menschen überhaupt etwas bedeutet. Damit schloss er fast nahtlos an die Debatten des Nachmittags an. Auch beim Thema KI blieb er gelassen. Ja, künstliche Intelligenz werde Jobs und Prozesse verändern. Aber am Ende brauche es immer Menschen mit gesundem Menschenverstand und kulturellem Verständnis.

Der Wert des Zusammenkommens

Dann war der erste Teil vorbei, und die rund 400 Gäste zogen weiter zum Stehdinner. Genau dort zeigte sich vielleicht der eigentliche Wert eines solchen Nachmittags. Der SWA Summit war nicht bloss Bühnenprogramm, sondern Verdichtungsraum. Auftraggebende, Agenturen, Medienvertretende, Vermarkterinnen und Vermarkter kamen zusammen, um nicht nur zuzuhören, sondern auch weiterzudenken. Der Austausch im Raum gehört zum Impact eines solchen Formats dazu.

Gerade in einer Branche, die sich immer stärker ausdifferenziert, in Datenlogiken, Plattformmechaniken, Kreativdisziplinen und Technologiefragen aufteilt, gewinnen solche Momente an Bedeutung. Sie schaffen Überblick, Reibung und Gesprächsstoff. Sie holen unterschiedliche Perspektiven zusammen, ohne alles auf einen Nenner zu zwingen. Dass m&k sich später mit der Videokamera unter die Gästeschar mischte und wissen wollte, auf welche Zeit sie den DeLorean DMC-12 für eine Reise einstellen würden, passte deshalb perfekt. Es nahm das Motiv des Nachmittags auf und verlängerte es spielerisch in den Raum hinein.

Ein Summit, der seinen Namen verdient

Der erste SWA Summit war damit mehr als ein umbenanntes Jahresmeeting. Er war ein Branchentreff, der seine inhaltliche Leitidee ernst nahm. Jan de Schepper schärfte den strategischen Rahmen, Mike Follett lieferte unbequeme Aufmerksamkeitsthesen, Sven Reinecke ordnete das Thema Wirkung wissenschaftlich und praxisnah ein, Dennis Lück überführte es in ein kreatives Feuerwerk, und Jan Kempter brachte es am Ende wieder auf menschliches Mass zurück.

Dazwischen stand auch ein Verband, der sich personell neu aufstellt. Mit Yvonne Baumgartner wurde die künftige Direktorin vorgestellt, während Roland Ehrler sichtbar mit Stolz und Gelassenheit in die Übergangsphase geht. Dass er am DeLorean seine Freude hatte, war dabei fast sinnbildlich. Der SWA bewegt sich in die Zukunft, ohne die eigene Geschichte zu verleugnen.

Und vielleicht lag genau darin die schönste Pointe dieses Nachmittags: In einer Branche, die ständig nach vorne schaut, kann ein filmreifes Auto aus den Achtzigern plötzlich zum perfekten Symbol werden. Nicht, weil man zurück will. Sondern weil es daran erinnert, dass Zukunft nicht einfach passiert. Man muss sie gestalten. Mit Relevanz. Mit Wirkung. Und manchmal eben auch mit einer Prise Hollywood.