Surft nicht in der Antarktis rum
TSR unterrichtet die Lehrer über die Kompetenzen des privaten Lehrmittelverlags Klett und Balmer
TSR unterrichtet die Lehrer über die Kompetenzen des privaten Lehrmittelverlags Klett und BalmerVon Ernst WeberDer Lehrmittelmarkt für die Unterstufen gerät in Bewegung. Private Anbieter versuchen, staatlichen Verlagen das Heft aus der Hand zu nehmen. Der Zuger Verlag Klett und Balmer sucht mit einem vom TSR-Kampagnenbüro, Zürich, konzipierten Auftritt Verbündete unter Lehrern.
Nach einer Einschätzung des Direktors des Lehrmittelverlages des Kantons Zürich, Peter Feller, weist der Schweizer Lehrmittelmarkt in der Unterstufe des Volksschulbereichs ein Volumen von gut 100 Millionen Franken auf. Es ist allerdings ein von staatlichen Lehrmittelverlagen dominierter Markt. Die zu interkantonalen Interessengemeinschaften, wie etwa der Interkantonalen Lehrmittelzentrale (ILZ), zusammengeschlossenen Staatsverlage erschweren privaten Anbietern das Geschäft. Nur wenige nichtstaatliche Verlage erreichen deshalb einen nennenswerten Marktanteil. So der 1967 vom Stuttgarter Verleger Ernst Klett und vom Zuger Buchhändler Rudolf Balmer gegründete Lehrmittelverlag Klett und Balmer (KB), der mit selbst entwickelten Volksschulwerken nach eigenen Angaben einen Umsatz von 11 Millionen Franken erzielt.
Kurt Scheuermeier, Marketingleiter bei KB, gibt der gegenwärtigen Marktkonstellation miserable Noten. Wenn er von Planwirtschaft spricht, lässt er allerdings die historisch bedingten Verflechtungen unerwähnt: 1891 gab der damalige Erziehungsdirektor des Kantons Zürich, Alfred Escher, dem Druck der Lehrerschaft nach, die kantonal festgelegte Lehrmittel forderte. Ihre Hauptargumente waren die Chancengleichheit der Schüler bei Übertritten und Wohnortswechseln, die Mitsprache bei der Entwicklung und Evaluation der Lehrmittel sowie die höhere Wirtschaftlichkeit einer kantonalen Auflage.
Mit einer Schulbuchkampagne gute Zensuren sammeln
«Jeder Kanton ist souverän zu sagen, ob er ein Lehrmittel zulassen respektive für obligatorisch erklären will. Mag ein Antrag von privater oder staatlicher Seite gestellt werden, die Entscheidung, ihm stattzugeben, liegt immer bei der Lehrmittelkommission», wehrt sich Peter Feller gegen die Vorwürfe aus dem Lager der Privatverlage. Staatliche Verlage böten auch private Lehrmittel an. Der LVZ etwa beziehe jährlich für rund eine Viertelmillion Franken Lehrmittel von KB, so Feller.
Martin Stauffer von der schweizerischen Konferenz der kantonalen Erziehungsdirektoren (EDK) stellt in einzelnen Kantonen gar eine Tendenz zur Privatisierung oder Teilprivatisierung der Lehrmittelverlage fest. Im Sinne der Methodenfreiheit würden ausserdem immer weniger Lehrmittel für obligatorisch erklärt.
Diese Marktphase nutzt KB, um mit einer Kampagne gute Zensuren für die eigenen Bücher zu sammeln. Der im Schulbuchstil illustrierte Auftritt weist auf Fächer hin, in denen der Privatverlag seine Stärken ausspielt. Aufgelöst werden die Inseratmotive durch eine entsprechende Kampagnenheadline. Beim Geografiesujet etwa, das einen Surfer in der Antarktis zeigt, heisst der Titel: «Eines Tages werden Ihre Schüler froh sein, mit Klett Geografie gelernt zu haben.»
«Die Kampagne soll aufzeigen, was wäre, wenn KB nicht im Volksschulmarkt vertreten wäre», erklärt TSR-Berater Wolfgang Bollak die Umsetzung.
AD–Rating
Nach einer Einschätzung des Direktors des Lehrmittelverlages des Kantons Zürich, Peter Feller, weist der Schweizer Lehrmittelmarkt in der Unterstufe des Volksschulbereichs ein Volumen von gut 100 Millionen Franken auf. Es ist allerdings ein von staatlichen Lehrmittelverlagen dominierter Markt. Die zu interkantonalen Interessengemeinschaften, wie etwa der Interkantonalen Lehrmittelzentrale (ILZ), zusammengeschlossenen Staatsverlage erschweren privaten Anbietern das Geschäft. Nur wenige nichtstaatliche Verlage erreichen deshalb einen nennenswerten Marktanteil. So der 1967 vom Stuttgarter Verleger Ernst Klett und vom Zuger Buchhändler Rudolf Balmer gegründete Lehrmittelverlag Klett und Balmer (KB), der mit selbst entwickelten Volksschulwerken nach eigenen Angaben einen Umsatz von 11 Millionen Franken erzielt.
Kurt Scheuermeier, Marketingleiter bei KB, gibt der gegenwärtigen Marktkonstellation miserable Noten. Wenn er von Planwirtschaft spricht, lässt er allerdings die historisch bedingten Verflechtungen unerwähnt: 1891 gab der damalige Erziehungsdirektor des Kantons Zürich, Alfred Escher, dem Druck der Lehrerschaft nach, die kantonal festgelegte Lehrmittel forderte. Ihre Hauptargumente waren die Chancengleichheit der Schüler bei Übertritten und Wohnortswechseln, die Mitsprache bei der Entwicklung und Evaluation der Lehrmittel sowie die höhere Wirtschaftlichkeit einer kantonalen Auflage.
Mit einer Schulbuchkampagne gute Zensuren sammeln
«Jeder Kanton ist souverän zu sagen, ob er ein Lehrmittel zulassen respektive für obligatorisch erklären will. Mag ein Antrag von privater oder staatlicher Seite gestellt werden, die Entscheidung, ihm stattzugeben, liegt immer bei der Lehrmittelkommission», wehrt sich Peter Feller gegen die Vorwürfe aus dem Lager der Privatverlage. Staatliche Verlage böten auch private Lehrmittel an. Der LVZ etwa beziehe jährlich für rund eine Viertelmillion Franken Lehrmittel von KB, so Feller.
Martin Stauffer von der schweizerischen Konferenz der kantonalen Erziehungsdirektoren (EDK) stellt in einzelnen Kantonen gar eine Tendenz zur Privatisierung oder Teilprivatisierung der Lehrmittelverlage fest. Im Sinne der Methodenfreiheit würden ausserdem immer weniger Lehrmittel für obligatorisch erklärt.
Diese Marktphase nutzt KB, um mit einer Kampagne gute Zensuren für die eigenen Bücher zu sammeln. Der im Schulbuchstil illustrierte Auftritt weist auf Fächer hin, in denen der Privatverlag seine Stärken ausspielt. Aufgelöst werden die Inseratmotive durch eine entsprechende Kampagnenheadline. Beim Geografiesujet etwa, das einen Surfer in der Antarktis zeigt, heisst der Titel: «Eines Tages werden Ihre Schüler froh sein, mit Klett Geografie gelernt zu haben.»
«Die Kampagne soll aufzeigen, was wäre, wenn KB nicht im Volksschulmarkt vertreten wäre», erklärt TSR-Berater Wolfgang Bollak die Umsetzung.
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Klett-und-Balmer-Kampagne
Die Ad-Raters haben sich wegen Postfinance die Finger blau geklickt. Au Backe! Jetzt mal was ganz anderes: Werbung für Schulbücher. Logo, kann man auch bewerten, auf www. werbewoche.ch/adrating
Postfinance-Kampagne
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Lob und Tadel der Ad-Raters zusammengefasst auf www.werbewoche .ch/adrating/comments
