Studie zeigt Reaktionen auf Videowerbung über verschiedene Kanäle
Eine Neuromarketing-Studie von Yume, Horizon Media und Nielsen zeigt, dass Bewegtbildwerbung auf unterschiedlichen Plattformen unterschiedliche Nutzerreaktionen liefert.
Yume, ein globale Anbieter von Zielgruppentechnologie auf Basis datengestützter Erkenntnisse und Multi-Plattform-Expertise, hat gemeinsam mit der Mediaagentur Horizon Media und dem Research-Anbieter Nielsen eine Studie durchgeführt, in der die emotionalen Reaktionen auf Bewegtbildwerbung auf Smartphone, Tablet, Desktop und Fernsehen und linearem Fernsehen untersucht wurden. Die Studie biometrische Messungen und Eye-Tracking, um den unterbewussten Einfluss von Bewegtbildwerbung über verschiedene Plattformen hinweg auf die emotionalen Reaktionen von Verbrauchern haben.
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass, während alle Plattformen das Potential haben, die Aufmerksamkeit des Nutzers zu gewinnen und zu halten, die Intensität der Reaktionen und der Zeitpunkt im Laufe eines Videos, an dem sie am stärksten sind, deutlich variieren und das jedes Gerät eigene Reaktionsmuster aufweist. Die Ergebnisse beinhalten einige Best Practices, die Advertisern helfen sollen, die Effektivität ihrer Werbung auf unterschiedlichen Plattformen zu erhöhen.
Die wichtigsten Ergebnisse:
– Präsenz in Mobile und TV zeigen: Bewegtbildwerbung führte zu besonders starken Reaktionen auf Smartphones und Tablets.
– Schnell zur Sache kommen: Die Reaktionen steigen auf allen Plattformen stark in den ersten zehn Sekunden der Anzeige, wobei es auch signifikante Unterschiede gibt:
* Smartphones weisen zu Beginn den stärksten Aufmerksamkeitshöhepunkt aller Devices auf. Daher sollte die Markenbotschaft hier sehr frühzeitig kommuniziert werden.
* Tablet-Nutzer bleiben mit höherer Wahrscheinlichkeit für längere Zeiträume aufmerksam.
* Laptopnutzer zeigen die grösste Variabilität in ihren emotionalen Reaktionen.
* Lineares Fernsehen weist am Ende einen zweiten Reaktionshöhepunkt auf, wenn traditionell die Werbebotschaft erscheint.
– Kürze punktet: Auf allen Plattformen konnte beobachtet werden, dass 15-Sekunden-Anzeigen am effektivsten darin waren, die Aufmerksamkeit hoch zu halten.
– Die menschliche Verbindung nutzen: Menschen, die direkt den Nutzer ansprechen, führen zu verstärkter emotionaler Reaktion.
Die vollständigen Studienergebnisse finden sie hier: YuMe.com/Research.
Methodik:
Die Studie wurde im Auftrag von Yume mit englischsprachiger mobiler Bewegtbildwerbung von Nielsen durchgeführt. Studienteilnehmer waren Männer und Frauen im Alter von 18 bis 34 Jahren, die monatlich mehr als 5 Stunden Fernsehen schauen, einen Laptop, Tablet oder Smartphone besitzen und regelmässig benutzen sowie mindestens einmal im Monat eine Online-Video-Seite besuchen. Die Studie wurde in einem Laborumfeld mit insgesamt 180 Teilnehmern durchgeführt. Die Teilnehmer wurden mit dem biometrischem Nielsen-Gürtelsystem ausgestattet, das biometrische Echtzeit-Daten wie u.a. Herzfrequenz, Atmung, Bewegung und galvanische Hautreaktionen auf Stimuli durch Videoinhalt und Werbung mass. Die Personen schauten je 30 Minuten Fernsehen inklusive einiger Werbespots. Anschliessend sahen sie 20 Minuten lang kurze Videos auf einem Laptop, Tablet oder Smartphone, ebenfalls inklusive Bewegtbildwerbung. Eine Ablenkung durch die Benutzung eines zweiten Bildschirms während der Fernsehzeit war erlaubt, um das natürliche Nutzungsverhalten beim Fernsehen angemessen zu reflektieren. Bei der Benutzung von Tablets, Laptops und mobilen Geräten war keine Ablenkung zugelassen.
