Sechs Tipps für eine gelungene Pressemitteilung

1. Eine Pressemitteilung teilt mit

Pressemitteilungen informieren Journalist*innen, Content-Schaffende und Interessierte über Neuigkeiten und für die jeweilige Zielgruppe relevante Fakten. Mit der Mitteilung dieser Informationen an die Presse macht der oder die Absender*in ein Themenangebot, das der oder die Empfänger*in in weiter verarbeiteter, gekürzter oder eingebundener Form an die Zielgruppe teilen kann. Damit trägt eine Pressemitteilung zur Steigerung der Sichtbarkeit des Absenders in den Medien bei und baut Reputation und Expertenpositionierung auf.

Die wichtigsten Erfolgsfaktoren für eine Pressemitteilung sind das Thema, die Textqualität, das Timing und der exakte Adressat. Werden also relevante Informationen prägnant, zielgruppenorientiert und journalistisch hilfreich aufbereitet und zum richtigen Zeitpunkt an gut recherchierte Journalist*innen versendet, steigt die Wahrscheinlichkeit einer Veröffentlichung. Auch wenn Pressemitteilungen nicht unmittelbar zur Veröffentlichung verwendet werden, werden sie auch im Nachgang als Recherchequellen von Journalisten*innen genutzt.

Doch wie bereitet man eine Pressemitteilung konkret auf? Welchen Umfang sollte sie haben?

2. Nachrichten folgen der Nachrichtenwerttheorie

Eine wirkungsvolle Pressemitteilung braucht zunächst ein konkretes und relevantes Thema. Und zwar relevant für Empfänger*in und Zielgruppe – nicht für die wirtschaftlichen Interessen des Unternehmens allein.

Entscheidend ist der Nachrichtenwert, der mit der Pressemitteilung geliefert wird. Nur wenn eine relevante Information für die Zielgruppe geliefert wird, gilt eine Nachricht als berichtenswert. Relevanz, Aktualität und Timing sind die wichtigsten Punkte für die Themenfindung und Bearbeitung von Pressemitteilungen.

• Die Relevanz – wird jemand von dieser Information betroffen sein? Hat diese Information einen Mehrwert für die Zielgruppe?
• Die Aktualität – handelt es sich um dringende/neue Nachrichten?
• Gutes Timing – konkurriert die eigene Nachricht mit anderen Themen, die drohen, diese zu überschatten?

Neben der Relevanz und der Aktualität gehören beispielsweise auch Personalien, Prominenz, Kuriosität, Emotion oder Dramatisches zu den Nachrichtenfaktoren. Leitgedanke beim Verfassen einer Pressemitteilung muss sein, die Journalisten*innen bei der Arbeit zu unterstützen, damit diese der jeweiligen Zielgruppe auf einfache und korrekte Art und Weise interessante und vor allem relevante Inhalte zur Verfügung stellen können.

3. Keep it simple

Journalisten*innen erhalten täglich hunderte E-Mails von Agenturen, Unternehmen und anderen Organisationen. Sie müssen also sehr schnell entscheiden, mit welchen Themenvorschlägen sie sich näher befassen wollen. Überschriften sollten daher kurz, knackig und aussagekräftig sein und den tatsächlichen Inhalt der Meldung widerspiegeln – also direkt und auf den Punkt gebracht.

Als Inspiration lohnt es sich, genau zu studieren, wie Medienüberschriften aufgebaut sind, oder wie andere Unternehmen die Presse ansprechen. Um einmal einen Einblick in unsere eigene «Best-of-Liste» an erfolgreichen Überschriften zu geben, hier einige Beispiel-Headlines:

• Muskeln statt pupsen! – Neues Grillen-Proteinpulver von Sens ist gut für Körper UND Umwelt
• Weihnachten für Gamer und Techies: Diese Geschenkideen gehören unter jeden Baum
• Klimaneutrale NFTs treffen auf wilde Möhren
• LivingPackets enthüllt zweite Generation seiner intelligenten Verpackung
• Winter Chai von Heydrate – Wasser in Weihnachtsstimmung
• Neue Studie zeigt, was sich die Gen Z von ihrem Job wünscht

4. Ausschlaggebende Fragen für eine Nachricht beantworten

Eine Pressemitteilung teilt mit – das steckt schon in ihrem Wort. Es ist kein Roman und bedarf auch keiner Herleitung. Teilen Sie also die Neuigkeiten faktisch als solche mit. Das geht ganz einfach, indem Sie im ersten Absatz Ihrer Pressemitteilung klar und präzise die W-Fragen beantworten:

• Wer tut etwas?
• Was tut sie/er?
• Wann passiert dies?
• Wo geschieht es?
• Wie läuft dies ab / funktioniert es?
• Warum wird es getan?

All dies müssen Sie in den ersten vier bis fünf Sätzen umreissen, ins Detail gehen Sie später. Achten Sie darauf, dass der Text nicht werblich verfasst ist und vermeiden Sie überstrapazierte Wörter wie disruptiv, einzigartig oder revolutionär. Konzentrieren Sie sich auf die Fakten und ordnen Sie diese ein.

5. Sie wollen gesehen werden – zeigen Sie sich!

Das Ziel der Pressemitteilung ist es, alle relevanten Details der Information und die Position als Marke mit dem Text herauszukristallisieren. Das Arbeiten mit vielfältigen Schlüsselwörtern ist ein wichtiger Bestandteil, nicht nur, um einen flüssigen, gut lesbaren Text zu verfassen, sondern auch um suchmaschinenrelevant zu sein.

Als Schlüsselbegriffe sollten Wörter gewählt werden, die potenzielle Kund*innen mit dem Unternehmen, der Marke oder einem bestimmten Produkt direkt in Verbindung bringen. Abhängig vom Unternehmen oder Produkt können für den Tech-Plattform-Bereich beispielhaft Worte wie Best Practice, Zertifizierung, Plattform oder Tool genannt werden.

In den darauffolgenden Absätzen können Sie auf den Aufbau einer umgekehrten Pyramide zurückgreifen. Die wichtigsten Details stehen ganz oben und die weniger wichtigen Informationen, Hintergründe und Erläuterungen erscheinen unten und werden knapp behandelt.

Die Visualisierung ist eine der wichtigsten Aspekte in der Pressemitteilung. Denn ohne Bild-, Video- oder Tonmaterial funktioniert eine Geschichte heutzutage selten. Fotos, Videomitschnitte oder Infografiken sind immer ein guter «Eyecatcher». Beim grundsätzlichen Aufbau kann man sich an einem bewährten Grundgerüst orientieren:

• Bild (nicht zwangsläufig an erster Stelle)
• Aufmerksamkeitsstarke Überschrift
• Kleiner erklärender Vorspann
• Fliesstext inklusive Zitaten
• Abbinder/Boilerplate – eine kurze Zusammenfassung vom Unternehmen
• Pressekontakt

6. Statements geben, Ansprechpartner benennen

Wir alle möchten wissen, mit wem wir es zu tun haben – deshalb sollten ein bis zwei zentrale Aussagen in Form von Statements einer befugten Person getroffen werden und am Ende der Pressemitteilung eine konkrete und tatsächlich für Journalisten*innen gut erreichbare Kontaktperson mit Telefonnummer und E-Mail-Adresse für die Presse angegeben werden. Wenn Bedarf vorhanden ist, brauchen Journalist*innen schnell eine*n Ansprechpartner*in, da sie aktuell arbeiten.

Fazit: Oldie but Goldie

Die Pressemitteilung ist für Unternehmen nach wie vor ein sehr wichtiges taktisches Element der Pressearbeit, um in der täglichen Informationsflut wahrgenommen zu werden. Zwar gibt es kein schnelles Geheimrezept und keine Erfolgsgarantie, dass sofort immer jedes Thema «sitzt», aber mit etwas Übung sollte dieses Format schnell von der Hand gehen.

* Michaela Krause ist PR-Profi mit über 13 Jahren Erfahrung im DACH-Markt. Ihre Arbeit reicht von der Produkt- und Unternehmenskommunikation bis hin zur Krisenkommunikation und Event PR. Krause hat die Firma Laika Communications gegründet.