Schussfahrt mit Mister 12 Prozent

Vorsorge Pucci Sulzer kommuniziert den
neuen Raiffeisen-Vorsorgeplan 3 mit einem Feuerwerk von Crossmedia und
Pirmin Zurbriggen als Zündrakete und Sicherheit.Eine Rendite «bis zu 12 Prozent»
verspricht der Vorsorgeplan 3 der  Raiffeisenbank. Wie kann ein
solches Angebot publik gemacht werden, ohne als Lockvogel zu wirken
oder gar den gefürchteten «Kassensturz» auf den Plan zu rufen?
Die Berechnungen der Raiffeisenbanken sind ambitiös und trotzdem
seriös. «Pirmin Zurbriggen» lautete deshalb die personifizierte Lösung,
als Pucci Sulzer mit ihrem langjährigen Kunden Raiffeisenbank nach
einer Figur suchten, welche als Testimonial «12%» glaubhaft unter das
Volk bringen kann.
Pirmin Zurbriggen ist Olympiasieger, Weltmeister, Hotelier und Vater
mit zwei halbwüchsigen Kindern. Er dient der Vorsorgekampagne deshalb
exemplarisch für den Werte- und Bedürfniswandel, wie ihn jeder Mensch
in seinen Lebensphasen durchmacht. Zurbriggen entwickelte sich vom
jungen Athleten zum Familienmenschen und selbstverwirklichten
Unternehmer. Ein ideales Vorbild also, das sich nun um seine Vorsorge
Gedanken macht und deshalb mit der Raiffeisenbank in Kontakt treten
sollte.

Lockruf für die Website
Genau dies will das Feuerwerk an Anzeigen und Spotschaltungen
erreichen, das seit dem letzten Sonntag und noch bis zum 13. November
in den Schweizer Medien stattfindet. In einem Inserat oder gar Spot
kann die ganze Komplexität eines Vorsorgeplans und seiner
Steuerersparnis nicht erklärt werden. «Unsere Werbung hat deshalb nur
die Absicht, die Leute für eine weiterführende Information auf die
Website der Bank zu lenken», erklärt Berater Frank Mitteldorf bei Pucci
Sulzer. Auf www.raiffeisen.ch findet sich dann ein Kalkulator, mit
welchem nach der Eingabe von Einkommen, Wohngemeinde, Zivilstand und
Vermögen die Steuersparmöglichkeiten je nach jährlicher Einlage online
berechnet werden können.
Transportiert wird das Angebot mit einer crossmedialen Kampagne, die
über den gesamten Mix die Positionierung zwar stringent, aber je nach
Funktion des Mediums frei umsetzt. Mit Fantasie ist Pucci Sulzer in
Zusammenarbeit mit Konnex Media beim Platzieren der Inserate
vorgegangen. «Es wurde Wert darauf gelegt, dass konzentriert mit
wenigen Medienpartnern mittels Sonderformaten das Optimum an
Aktivierung realisiert wird», erklärt CD Däni Sulzer. Er ist überzeugt,
dass hier seine interdisziplinäre Projektorganisation «ein Ergebnis mit
messbarer Wirkung erzielen wird».
Vor allem bei den Ringier-Titeln verblüffen die Sonderformen. Im
SonntagsBlick verweist ein Balken unten auf der Frontseite auf eine
doppelseitige Anzeige mit Zurbriggen auf Seite 6 und 7. Dazu gibt es im
gleichen Blatt ein kleines Textinserat mit Details zu «Vorsorgen mit
Vorteilen». In der Schweizer Illustrierten wird die grosse Anzeige mit
einem Advertorial zu Zurbriggen ergänzt. In diesem wie eine
SI-Homestory gestalteten Text erklärt er, dass Spitzenleistungen schon
immer sein Ziel waren. «Als Weltmeister, als Olympiasieger und auch bei
der Vorsorge für meine Familie …» Und: «So wie Pirmin Zurbriggen
profitieren auch Sie von Spitzenresultaten von bis zu 12 Prozent
Rendite.» Solche Publireportagen sind auch in weiteren Medien ergänzend
zu den Anzeigen eingeplant.
Bei der Illustré hat es die Agentur «mit viel persönlichen
Verhandlungen» geschafft, dass im Titelblatt ein Loch gestanzt wird,
durch welches die blaue Raiffeisen-Anzeige durchschimmert. Beim L’Hebdo
ist das Inserat hinter dem Titelblatt als aufklappbarer Papillon
versteckt.

Hauptrolle für Kundenmagazin
Direct Mails, POS-Massnahmen, Lokalinserate, Plakate, Newsletter und
Kontobeilagen machen weiter darauf aufmerksam, dass die Aktion auch von
einem Wettbewerb begleitet wird. Eine wichtige Rolle bei der Promotion
des Vorsorgeplans3 spielt auch das Kundenmagazin Panorama des Schweizer
Verbandes der Raiffeisenbanken. Dieses erscheint achtmal pro Jahr in
drei Sprachausgaben und erreicht mit 440000 Exemplaren eine Leserschaft
von über 800000.
Ein Spot mit Pirmin Zurbriggen und seinen beiden Kindern beim Skifahren
ist mit grossem Aufwand in Saas Fee gedreht worden. Der Skistar wedelt
dabei beim Sausen über den Gletscher eine Zahl «12%» in den frischen
Schnee. Allerdings wird die Integrationsfigur hier bei den waghalsigen
Sprüngen über die Gletscherspalten von einem Stuntman gedoubelt.
Vielleicht ein Indiz, dass doch nicht alles stimmt mit diesen 12
Prozent? Tatsächlich klärt der Kalkulator auf der Website die neugierig
Gewordenen darüber auf, dass hier nicht der Zinsertrag, sondern «nur»
die Rendite nach Berücksichtigung der Steuerersparnis «bis zu 12
Prozent» betragen kann.
 

Andreas Panzeri