Schönheit ist für alle da
Eine neue Werbekampagne für Haarpflegemittel wird dem Multikultiland USA gerecht
Eine neue Werbekampagne für Haarpflegemittel wird dem Multikultiland USA gerechtVon Thérèse BalduzziSchönheit kommt in unterschiedlichsten Farben und Formen daher. Die Idee eines Schönheitsideals, dem alle Frauen nachzueifern haben, ist passé. Das ist die Essenz der neuen Clairol-Kampagne in den USA, mit der sich die Marke für Haarprodukte neu positionieren will.
Die Brand-Kampagne mit dem Slogan «A Beauty all your own» spricht das moderne Selbstbewusstsein der Frauen an, in dem Modediktate keinen Platz mehr haben. Die neunseitige Printanzeige, die in Frauenzeitschriften wie Vogue und «O» (Oprah) publiziert wird, spricht zuerst die individuelle Leserin an: «You have an amazing kind of Beauty…», steht in Handschrift auf einer grauen Seite mit einem weissen Balken. Ein Fingerabdruck auf der rechten unteren Ecke, genau da, wo die Leserin die Seite zum Umblättern anfassen wird, unterstützt den Individualitätsgedanken.
Auf der nächsten Doppelseite erscheint ein Gruppenbild von elf Frauen. Keine Supermodels, sondern attraktive Frauen verschiedenen Alters mit unterschiedlichsten Haut- und Haarfarben. Von den vier Blondinen ist eine Afroamerikanerin, eine weitere reiferen Alters. Eine junge Asiatin mit schwarzer Lederjacke hat ihre Haare dunkelblau gefärbt.
Charakterfarben von der
Spitze bis zum Scheitel
Auf den drei nächsten Doppelseiten folgen je drei Kurzporträts einer Blondine, einer Rothaarigen und einer Afroamerikanerin mit ebenfalls rotem Haar. In der oberen Ecke stehen jeweils die Namen der Modelle, ihre Clairol-Haarfarben und einige ihrer Vorlieben wie Schriftsteller, Hobbys, Haustiere und Autos. Quer über die Seite ist jeweils ein Zitat des Models platziert: «My Ex-Boyfriend calls it Whiplash Blonde» (Mein Exfreund nennt es Peitschenriemenblond), heisst es etwa bei der Blonden. Die Informationen und das Zitat erscheinen ebenfalls in Handschrift. Am unteren Seitenrand sind die einzelnen Produkte, welche für die Haarfarbe verantwortlich sind, abgebildet.
Zwar werden einzelne Clairol-Produkte erwähnt, doch werden für die verschiedenen Haarfärbelinien separate Kampagnen laufen, ebenfalls mit dem Slogan «A Beauty all your own». Die Anzeige wurde von FCB Worldwide in New York gestaltet. Entsprechende TV-Spots sind für das laufende Jahr geplant.
Zwölf Produktelinien
überschatteten die Marke
Die Brand-Kampagne ist Clairols erste und wurde kreiert, nachdem die Marke letztes Jahr in Amerika ihre Spitzenposition gegenüber L’Oréal eingebüsst hatte. Zudem erkannte die Firma, dass die Kampagnen für ihre mittlerweile zwölf Produktelinien die Marke selber überschatteten. In der Kampagne wird auch die Nummer der Clairol-Hotline und die Adresse einer Website angegeben.
Die Kampagne antwortet auf Untersuchungen, welche ergaben, dass Frauen den Begriff Schönheit neuerdings viel breiter fassen und nicht mehr bereit sind, eine enge, für die Mehrheit unerreichbare Definition zu akzeptieren. Geändert hat sich auch die Haltung gegenüber dem Älterwerden. Der neue Kommunikationsauftritt entspricht jedoch nicht nur einem neuen Bewusstsein, sondern wird auch der amerikanischen multikulturellen Realität gerechter.
Die Brand-Kampagne mit dem Slogan «A Beauty all your own» spricht das moderne Selbstbewusstsein der Frauen an, in dem Modediktate keinen Platz mehr haben. Die neunseitige Printanzeige, die in Frauenzeitschriften wie Vogue und «O» (Oprah) publiziert wird, spricht zuerst die individuelle Leserin an: «You have an amazing kind of Beauty…», steht in Handschrift auf einer grauen Seite mit einem weissen Balken. Ein Fingerabdruck auf der rechten unteren Ecke, genau da, wo die Leserin die Seite zum Umblättern anfassen wird, unterstützt den Individualitätsgedanken.
Auf der nächsten Doppelseite erscheint ein Gruppenbild von elf Frauen. Keine Supermodels, sondern attraktive Frauen verschiedenen Alters mit unterschiedlichsten Haut- und Haarfarben. Von den vier Blondinen ist eine Afroamerikanerin, eine weitere reiferen Alters. Eine junge Asiatin mit schwarzer Lederjacke hat ihre Haare dunkelblau gefärbt.
Charakterfarben von der
Spitze bis zum Scheitel
Auf den drei nächsten Doppelseiten folgen je drei Kurzporträts einer Blondine, einer Rothaarigen und einer Afroamerikanerin mit ebenfalls rotem Haar. In der oberen Ecke stehen jeweils die Namen der Modelle, ihre Clairol-Haarfarben und einige ihrer Vorlieben wie Schriftsteller, Hobbys, Haustiere und Autos. Quer über die Seite ist jeweils ein Zitat des Models platziert: «My Ex-Boyfriend calls it Whiplash Blonde» (Mein Exfreund nennt es Peitschenriemenblond), heisst es etwa bei der Blonden. Die Informationen und das Zitat erscheinen ebenfalls in Handschrift. Am unteren Seitenrand sind die einzelnen Produkte, welche für die Haarfarbe verantwortlich sind, abgebildet.
Zwar werden einzelne Clairol-Produkte erwähnt, doch werden für die verschiedenen Haarfärbelinien separate Kampagnen laufen, ebenfalls mit dem Slogan «A Beauty all your own». Die Anzeige wurde von FCB Worldwide in New York gestaltet. Entsprechende TV-Spots sind für das laufende Jahr geplant.
Zwölf Produktelinien
überschatteten die Marke
Die Brand-Kampagne ist Clairols erste und wurde kreiert, nachdem die Marke letztes Jahr in Amerika ihre Spitzenposition gegenüber L’Oréal eingebüsst hatte. Zudem erkannte die Firma, dass die Kampagnen für ihre mittlerweile zwölf Produktelinien die Marke selber überschatteten. In der Kampagne wird auch die Nummer der Clairol-Hotline und die Adresse einer Website angegeben.
Die Kampagne antwortet auf Untersuchungen, welche ergaben, dass Frauen den Begriff Schönheit neuerdings viel breiter fassen und nicht mehr bereit sind, eine enge, für die Mehrheit unerreichbare Definition zu akzeptieren. Geändert hat sich auch die Haltung gegenüber dem Älterwerden. Der neue Kommunikationsauftritt entspricht jedoch nicht nur einem neuen Bewusstsein, sondern wird auch der amerikanischen multikulturellen Realität gerechter.
