Schlüsselloch inklusive

Zeitschriften Publicis macht für die Schweizer Illustrierte klar, dass sie bei Promis nicht nur näher ran will, sondern näher rankommt.
«Spielerisch in nächste Nähe der Stars.» Nach diesem Konzept hat die Schweizer Illustrierte (SI) in ihren bisherigen Leserkampagnen sowohl bei Wirz Werbung wie neu auch bei Publicis gearbeitet. Gezeigt wurde, wie Fotografinnen und Fotografen der SI keinen Aufwand scheuen, zusammen mit den Promis ins Wasser zu springen, neben einer Ballerina zu proben oder als SI-Reporter Bilder von näher als herkömmliche Paparazzi zu schiessen. Jetzt setzt Publicis die Serie fort mit einer Werbung für die eigentliche Kernkompetenz der SI, nämlich die Homestory. Ein Fussballstar interessiert nicht nur als Fussballstar, ein Moderator nicht nur als Moderator, ein Politiker nicht nur als Politiker. An Prominenten interessiert alles, die Neugierde erfasst die Lebensumstände bis hin zu Alltagsdetails. Logisch: Je besser eine Zeitschrift Zugang zu dieser Welt hat, desto spannender kann sie berichten. Zu diesem redaktionellen Credo der SI will Publicis bekannt machen, dass der Claim «näher bei den Stars» beileibe kein leeres Versprechen ist. Und es muss selbstredend das Ziel der Werbung sein, diese besondere Nähe attraktiv umzusetzen und zu akzentuieren.
Für die neue Kampagne hat die Agentur zusammen mit Chefredaktor Marc Walder und Verlagsdirektor Urs Heller einen Multiple-Choice-Auftritt entwickelt, «ein Quiz zum Schmunzeln statt zum Kopfzerbrechen», wie CD Markus Gut meint. Die drei Namen im Zusammenhang mit dem Bild amüsieren und bringen den Betrachter auf die Lösung.
Und wenn man gelegentlich etwas genauer hinschauen muss, könne das auch nicht schaden, meinen die Spezialisten für Homestorys. So kommen im Quizsujet mit den eleganten Damenschuhen zum Beispiel sowohl Patty Schnyder wie Salome Clausen in Frage. Aber mit etwas mehr Aufmerksamkeit sind im Bildhintergrund die rettenden Tennisschläger zu entdecken.
Bei der Realisation der Kampagne sei der Goodwill, den die Schweizer Illustrierte bei den Prominenten geniesst, von grossem Vorteil gewesen. «Die Zusagen kamen schnell, und Ines Rimmele vom Art Buying bei Publicis konnte sich über eine unkomplizierte Zusammenarbeit in einem guten Klima freuen», berichtet die Agentur.
Das Mitmachen bei der SI-Kampagne nütze übrigens, meint man bei Publicis, auch den Stars. Denn sie beweisen mit dem Öffnen ihrer Türen einer breiten Öffentlichkeit ihren Sinn für Humor.
Das SI-Credo für HomestorysSI-Chefredaktor Marc Walder versteht unter Homestory das Portrait
einer Person unter Einbezug der Privatsphäre. Selbstverständlich hat für ihn jeder Prominente das Recht, gewisse Bereiche nicht fotografieren zu lassen. Vor jedem Shooting findet eine Diskussion statt, was gezeigt wird und was nicht. Das Bild muss aber echt sein. Alles, was gestellt ist, künstlich oder nicht authentisch, interessiert Walder nicht.
Die Mini-Homestorys der neuen Kampagne sind eine pointierte Weiterentwicklung der letztjährigen Sujets. Der Claim «Näher bei den Stars» ist aber diesmal noch stärker visualisiert. Als zweite Stärke gefällt Walder an der Kampagne das Augenzwinkern. Wer genau hinschaut, wird in jedem Sujet ein solch witziges Detail entdecken. Aber auch hier musste gelten: Alles bleibt echt.
Die Kampagne kann aktuell beliebig fortgesetzt werden. Es werden aber keine Stars ohne ihre Erlaubnis in die Werbung eingebaut.
Die SI bewirbt sich mit Fragen: Wer ist die Schönste im ganzen Land?Neue Wäsche für die Freundin: Fussballstar Murat Yakin.
Andreas Panzeri