Forschung Der Spartensender Star TV ist mit
den Telecontrol-Zahlen unzufrieden. Das TC-Panel erfasse die TV-Nutzung
Jugendlicher ungenügend, reklamiert er. Einige Mängel sind
unbestritten. Doch der SRG-Forschungsdienst schweigt.
In der Stube schauen die Eltern
«Benissimo» auf SF 1, zur selben Zeit träumt die 15-jährige Tochter im
Mädchenzimmer im Himmel der MTV-Stars, derweil sich der 17-jährige Sohn
im Bastelraum bei StarTV über neue Kinofilme orientiert. Quizfrage: Was
weist das Telecontrol-System (TC) des SRG-Forschungsdienstes über die
TV-Nutzung in diesem Haushalt aus? Eine Zuschauerin und einen Zuschauer
für SF1. Die parallele TV-Nutzung der Jugendlichen fällt damit unter
den Tisch.
«In etwa 14 Prozent aller Haushalte misst TC tatsächlich auf diese
Weise», sagt Cédric Chollet, Inhaber der Beratungsfirma Chollet
MediaExpert. Er sieht darin einen
Grund, weshalb Sparten- und Jugendsender in der Schweiz bei TC relativ
schlecht abschneiden. Auf den Sachverhalt stiess der Berater, weil er
im Auftrag des Privatsenders Star TV die Relation zwischen dessen
Nutzungszahlen und dem TC-System genauer unter die Lupe nahm. Bei Star
TV ist man seit Jahren mit den erhobenen Werten unzufrieden. 2005 kam
der Spartensender auf eine tägliche Reichweite
von knapp 400000 Personen und wies einen Marktanteil von 0,3 Prozent
aus. Viel zu wenig, ist man bei Star TV überzeugt.

Immerhin, der von Chollet festgestellte Mangel beim TC-Panel wird
andernorts weitgehend bestätigt: Gemäss Establishment Survey, der
jährlichen SRG-Grundlagenforschung, verfügten letztes Jahr 34 Prozent
aller Schweizer Haushalte über mindestens zwei TV-Geräte (siehe
Kasten). Die User Commission TV der Publica Data stellte deshalb im
Dezember fest, dass die so genannten Mehrgerätehaushalte im TC-Panel
mit nur etwa 20 Prozent «deutlich unterrepräsentiert» seien. Doch das
will die  Kommission nun ändern. Allen Schwierigkeiten bei der
Rekrutierung zum Trotz verlangt sie, dass die Quote der
Mehrgerätehaushalte bis in drei Jahren dem Plansoll angepasst wird.

Doch Chollet sieht auch einen systemimmanenten Grund, weshalb die
TV-Nutzung Jugendlicher beim TC-System tendenziell zu kurz komme. «Weil
bei der Auswahl der Panelhaushalte das Alter der haushaltführenden
Person das Hauptkriterium darstellt, Jugendliche von 15 und 20 Jahren
aber verhältnismässig selten einem Haushalt vorstehen, sind ältere
Personen im Panel überproportional berücksichtigt», sagt der Berater.
Darum sei dieses Kriterium «ein alter Zopf, der abgeschnitten gehört».
Wie gross die Fehlerquote sein könnte, vermag er nicht zu beziffern.

Und noch einen Mangel führt Chollet an: Das TC-Panel scheine «generell
in einem desolaten Zustand». Zumindest war das 2003 der Fall. Das
glaubt er dem Jahresbericht 2003 der Medienwissenschaftlichen
Kontrollkommission (MWKK) um den Zürcher Professor Heinz Bonfadelli
entnehmen zu können. Im Auftrag des SRG-Forschungsdienstes überprüft
diese jährlich das TC-Panel. Damals stellte die MWKK fest, dass der
vertraglich festgelegte jährliche Austausch von Panelhaushalten nur
ungenügend funktionierte, 26 Prozent der Haushalte waren länger als
vereinbart im Panel. Chollets Fazit: «Die TC-Daten sind nicht mehr
repräsentativ. Das Panel muss überarbeitet und besser gepflegt werden.»

Doch wie steht es heute um das Panel? Chollet liegen dazu keine
aktuellen Informationen vor, weil der SRG-Forschungsdienst (FD) die
aktuelleren MWKK-Berichte nur an die User Commissions herausgibt.
FD-Leiter Manuel Dähler gewährte auch der Werbewoche keinen Einblick in
die vertraulichen Daten. Und zu den von Chollet aufgezeigten Mängeln
nahm er ebenfalls keine Stellung. Weil Star TV nicht den Weg über die
User Commission suche und auch schon mal mit einem Anwalt zu den
Gesprächen mit Publica Data aufkreuze, wolle er sich in dieser Sache
nicht via Werbewoche an Star TV wenden, sagt Dähler.

Markus Knöpfli; Mitarbeit Andreas Panzeri

So funktioniert Telecontrol
Das TC-Gerät ist ein Kleincomputer, der in derzeit 1870 Panelhaushalten
an jedes vorhandene TV- und Videogerät angeschlossen und mit dem
Telefonnetz verbunden wird. Es misst rund um die Uhr in
30-Sekunden-Intervallen alles, was mit dem TV- beziehungsweise
Videogerät geschieht. Die mindestens 15-jährigen Mitglieder des
Panelhaushaltes müssen jeweils mittels Fernbedienung den Beginn und das
Ende ihrer individuellen Sehbeteiligung eingeben. In der Nacht werden
alle Daten vom Zentralcomputer automatisch über das Telefonnetz
abgerufen. (mk)

TV-Nutzung in Mehrgerätehaushalten
Wie viele TV-Geräte stehen in den Schweizer Haushalten? Und wie oft
sehen mehrere Personen gleichzeitig mit ihnen fern? Zu beiden Fragen
gibt es keine abschliessende Antwort. Auch vom Establishment Survey
nicht. Denn die Aussage, dass 2005 34 Prozent aller Haushalte über zwei
oder mehr betriebsbereite TV-Geräte verfügten, berücksichtigt die
konkrete Fragestellung ungenügend. Diese bezieht explizit die TV-Geräte
am Hauptwohnsitz, jene in einer Zweit- oder Ferienwohnung und auch jene
am Arbeitsplatz der haushaltführenden Person mit ein. Somit lässt sich
nicht ableiten, in wie vielen Haushalten mehrere Personen gleichzeitig
auf verschiedenen Geräten fernsehen können (Parallelnutzung).

Mehr Auskunft dazu gibt eine SRG-Studie über die Mediennutzung von
Kindern. Demnach standen 2003 in den eigens befragten 499 Schweizer
Haushalten mit 7- bis 14-jährigen Kindern durchschnittlich 1,1
TV-Geräte. In 18 Prozent der befragten Haushalte hatten die Kinder gar ein
TV-Gerät im eigenen Zimmer stehen.

Offen bleibt darum, ob die Gerätezahl in den Zimmern von Jugendlichen
ab 15 Jahren wesentlich zunimmt – und wie stark sich dieser Unterschied
auf die gesamte TV-Nutzung der 15- bis 49-Jährigen auswirkt. (mk)

SF DRS zieht am meisten Kinder und Jugendliche an, doch der Plafond scheint erreichtVon Daniel Schifferle Schweizer Kinder und Jugendliche sind mit Fernsehen nicht nur schwer zu erreichen, sie sind zudem auf die zahlreich empfangbaren Sender verzettelt wie kein anderes Segment. Das wird auch so bleiben, denn SF DRS hat weder Pläne noch Rezepte für einen weiteren Effort in den beiden jüngsten Zielgruppen.
Kinder und Jugendliche schauen wenig fern und verfügen über eine geringe Senderbindung. Dies zeigt eine Analyse, die SF DRS kürzlich präsentierte. So waren von insgesamt 737000 Kindern (3- bis 14-Jährige) in der Deutschschweiz an einem durchschnittlichen Tag lediglich 43000 vor dem Fernseher anzutreffen. Ähnlich enthaltsam waren die Jugendlichen (15- bis 24-Jährige). Von insgesamt 626000 sahen an einem durchschnittlichen Tag nur gerade 42000 fern.
Die Fernsehabstinenz wird auch deutlich sichtbar, vergleicht man die tägliche TV-Nutzung der verschiedenen Altersgruppen. Laut SF DRS beträgt sie bei den Kindern im Schnitt lediglich 84 Minuten, bei den Jugendlichen sind es mit täglich 96 Minuten nur leicht mehr. Im Vergleich mit den älteren Zielgruppen sind dies bescheidene Werte. So investiert bereits die nächsthöhere Altersgruppe, die 25- bis 45-Jährigen, mit 133 Minuten pro Tag massiv mehr Zeit ins TV. Mit zunehmendem Alter akzentuiert sich der Trend zum Vielsehen weiter. So verbrachten die 45- bis 64-Jährigen täglich 153 Minuten und die über 65-Jährigen sogar 194 Minuten vor dem Fernseher.
Trotz dieser schwierigen Voraussetzungen hat SF DRS im Segment Kinder zugelegt. Zwischen 1995 und 2001 konnte der kumulierte Marktanteil (SF 1 und SF 2) in dieser Zielgruppe von 17 auf 21 Prozent ausgebaut werden. Richtig aufwärts ging es erst ab Herbst 1998. Damals hatte SF 2 das Nickelodeon-Angebot zu seinem Kinderprogramm gemacht. Mit dem Resultat, dass die vorher im Bereich von 2 bis 3 Prozent dümpelnden Marktanteile bereits 1999 auf 6 Prozent und in den beiden folgenden Jahren sogar auf 9 Prozent kletterten.
Nicht im gleichen Ausmass eingetreten ist die gewünschte stärkere Anbindung der Jugendlichen. Hatte SF DRS 1998 in dieser Zielgruppe die 20-Prozent-Marke nur knapp verfehlt, ging es in den folgenden Jahren bereits wieder um rund zwei Marktanteilspunkte rückwärts. Auch mit diesem Rückschritt bleibt aber SF DRS bei Jugendlichen und Kindern Marktführer unter den in der Deutschschweiz verfügbaren Sendern.
Gesamtprogramm holt mehr Junge als Zielgruppensendungen
Trotzdem bleibt aber die Tatsache, dass rund 80 Prozent der täglichen TV-Nutzung durch Kinder und Jugendliche auf das Konto ausländischer Kanäle geht. Die beiden jungen Altersgruppen mit noch wenig ausgeprägter Senderbindung sind die internationalsten TV-Zuschauer überhaupt. Bei den Kindern schauten 13 Prozent SuperRTL, je 8 Prozent den Arte-Kinderkanal oder das RTL-2-Kinderprogramm, und Pro 7 und RTL fischten sich je 7 Prozent der fernsehenden Kinder, Sat 1 kam auf 3 Prozent. Ebenfalls stark im Kindersegment war das eingestellte TV 3 mit 8 Prozent.
Ähnlich verzettelt sind die Nutzungsgewohnheiten der Jugendlichen, wenn auch mit anderen Präferenzen. Gleich hinter SF DRS folgt Pro 7 mit 16 Prozent Marktanteil im Jugendsegment. Der dritte Platz geht an RTL mit 11 Prozent. RTL 2, ORF 1 und Sat 1 konnten je 6 und Vox 3 Prozent auf sich vereinigen. Unter den speziell im Jugendsegment positionierten Musiksendern konnte VivaSwizz immerhin 3 Prozent holen, während MTV mit 1 Prozent Marktanteil weit zurückblieb. Stark war hingegen auch das eingestellte TV 3, das bei den Jugendlichen 8 Prozent Marktanteil erreichte.
Zusätzliche Anstrengungen, mehr jugendliches Publikum zu holen, sind bei SF DRS im Moment nicht vorgesehen, sagt SFDRS-Pressechef René Bardet. «Die meisten jungen Zuschauer holen wir mit dem Gesamtprogramm. Die Zielgruppensendungen sind ein minderheitsorientiertes Zusatzangebot.»
Die Rechnung ist eine einfache: Sendungen mit hohen Zuschauerzahlen haben stets auch eine relativ hohe Zahl an Kindern und Jugendlichen. Dies ist so, weil die meisten Sendungen eine altersmässig breit gestreute Zuschauerschaft auf sich vereinen. Auch ein weiterer Ausbau der eigenen Kinder- und Jugendprogramme, um noch konkurrenzfähiger zu werden, hält Bardet nicht für Erfolg versprechend. «Die grossen Zahlen bei Jugendlichen erreicht man vor allem mit neuen Serien und Sitcoms. Da können wir mit den extrem finanzstarken, jugendorientierten Sendern in Deutschland schlicht nicht mithalten.»