Newsletter an kleine Verteiler werden besonders gut geklickt
Die E-Mail-Marketing-Benchmarkstudie von Episerver soll einen guten Vergleich für die Bewertung von E-Mail-Kampagnen und wertvolle Tipps zum Ausbau der eigenen E-Mail-Marketing-Strategie bieten.
Die Studie «E-Mail-Marketing Bechmark 2020» von Episerver wird jährlich für sechs verschiedene Branchen durchgeführt und soll es Marketingverantwortlichen, die Kennzahlen ihres eigenen E-Mail-Marketings mit denen ihrer jeweiligen Branche zu vergleichen. So können sie ein Gespür dafür entwickeln, wie erfolgreich ihr E-Mail-Marketing im Branchenvergleich ist. Der Benchmark 2020 gibt zudem sechs Praxistipps, wie Marketer die Performance ihrer E-Mail-Kampagnen verbessern können.
Die durchschnittliche Öffnungsrate von E-Mail-Kampagnen in der Branche «Handel und E-Commerce» liegt bei 31 Prozent. Übertroffen wird sie nur von der Öffnungsrate in der Branche «Finanzen, Versicherung und Immobilien». Hier erreicht sie 41 Prozent. Im Durchschnitt beträgt die Öffnungsrate von E-Mail-Kampagnen über alle betrachteten Branchen 29 Prozent.
Es wird mehr geöffnet, aber weniger geklickt
Die Analyse zeigt, dass die Öffnungsrate 2019 im Vergleich zum Vorjahr in allen Branchen bis auf Fashion leicht angestiegen ist. Dafür gingen die Klickraten im Vergleich zu 2018 im Schnitt allgemein leicht zurück. Die Branchen «B2B», «Finanzen, Versicherung und Immobilien», «Reise und Mobilität» sowie «Internet, Verlage und Software» machten eine Ausnahme. Hier lagen die Klickraten leicht über den Werten des Vorjahres.
Auch bei der Klickrate schneidet die Branche «Finanzen, Versicherung und Immobilien» mit 8,9 Prozent besser ab als die Branche «Handel und E-Commerce» mit 5 Prozent. Die Fashion-Branche hingegen verzeichnet mit 3,3 Prozent die niedrigste Klickrate im Branchenvergleich. Ausserdem wurde in der Studie ersichtlich, dass Newsletter an kleine Verteiler besonders gut geklickt werden. So liegt die Klickrate für Nachrichten, die an weniger als 2500 Empfänger versendet wurden, branchenübergreifend bei 6,5 Prozent.
Drei Merkmale von Betreffzeilen
Wie lang? Mit Personalierungselementen? Mit Emojis? Die Gestaltung von Betreffzeilen ist für die Performance von E-Mail-Kampagnen ein wichtiger Faktor. In der Studie wurden drei Merkmale genauer unter die Lupe genommen: die Länge (nach Zeichenzahlen), ob ein Personalisierungselement wie Name oder Wohnort verwendet wurde und ob Symbole oder Emojis für mehr Aufmerksamkeit sorgten. Einige Ergebnisse:
- Je prägnanter und kürzer die Betreffzeile formuliert ist, desto besser wirkt sich das auf die unique Öffnungsrate aus.
- Branchenübergreifend liegen Öffnungsrate, Klickrate und effektive Klickrate mit Personalisierung höher als ohne Personalisierung.
- Symbole und Emojis werden auch im E-Mail-Marketing immer häufiger genutzt.
Sechs Tipps für eine bessere Performance
Mit den folgenden sechs Tipps können Marketer von den ebenfalls in der Studie enthaltenen Best-Practice-Tipps Anregungen erhalten, wie sie ihr E-Mail-Marketing verbessern können:
1. Auf eine angemessene Listen-Hygiene achten
Selbstverständlich braucht es Empfänger für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing, am besten sogar viele davon. Jedoch muss die Empfängerliste auch sauber aufgebaut und gepflegt werden, damit diese nicht zum Performance-Killer wird.
2. Massnahmen zum nachhaltigen Verteileraufbau
Ohne Neuanmeldungen schrumpfen Verteiler auf Dauer. Unternehmen können zum Beispiel mit Popup Layer Interessenten und Kunden auf ihren Newsletter hinweisen.
3. Relevanz durch Personalisierung steigern
Ein persönlicher Absender, personalisierte Betreffzeilen oder individuelle Produktempfehlungen gehören heute zu den Best Practices im E-Mail-Marketing.
4. «Hidden Data» für die kreative Ansprache der Empfänger nutzen
Es gibt viele «versteckte Daten», die sich leicht für die personalisierte Ansprache nutzen lassen.
5. Empfänger (und sich selbst) überraschen
In vielen Fällen unterscheidet sich das tatsächliche Verhalten der Empfänger vom erwarteten Verhalten. Wer mit entsprechenden Tests experimentiert, kann einiges lernen.
6. Performance durch erfolgreiches A/B-Testing optimieren
Probieren geht über Studieren. A/B-Tests sind ein starkes Werkzeug, um die eigene E-Mail-Marketing-Strategie, das Newsletter-Design sowie Personalisierungen zu hinterfragen.
Für die E-Mail-Marketing-Benchmarkstudie 2020 hat Episerver rund 7,8 Milliarden E-Mails von 150 Versendern ausgewertet, vornehmlich mit den Zielregionen Deutschland, Österreich und Schweiz. Die versendenden Unternehmen sind zu fast gleichen Teilen aus den folgenden Branchen: «Handel und E-Commerce», «Internet, Verlage und Software», «Reise und Mobilität», «Fashion», «Finanzen, Versicherungen und Immobilien» sowie «B2B». Alle analysierten E-Mails wurden zwischen dem 1. Januar und dem 31. Dezember 2019 mit der Lösung Episerver Campaign verschickt.
Die komplette E-Mail-Marketing-Benchmarkstudie 2020 kann kostenfrei heruntergeladen werden.
