Mit Geld kann jeder ins Weisse Haus
Glücksspielmarketing Um den stagnierenden Absatz des vor vier Jahren eingeführten Millionenlosspiels anzukurbeln, rühren auch Medienpartner die Werbetrommel – mit sehr unterschiedlichen Umsetzungen.
Glücksspielmarketing Um den stagnierenden Absatz des vor vier Jahren eingeführten Millionenlosspiels anzukurbeln, rühren auch Medienpartner die Werbetrommel – mit sehr unterschiedlichen Umsetzungen.
Zum Millenniumswechsel lancierte Swisslos – bis 2002 besser bekannt als Interkantonale Landeslotterie – das neue Countdown-Glücksspiel Millenniumlos 2000. Heute heisst die Lotterie schlicht das Millionenlos. Sinnigerweise lehnt sich das Spiel an den Adventskalender an und wartet mit 31 Rubbelfenstern jeden Tag im Dezember mit verführerischen Preisen auf – von der Million Franken (13-mal) über 27 Prestigeautos bis hin zu 30 Weltreisen und insgesamt über 800000 Preisen im Wert von rund 43 Millionen Franken. Während die erste Auflage des Spiels dank Neuheitscharakter und Countdown-Funktion kurz vor dem neuen Jahrtausend innerhalb weniger Wochen ausverkauft war, blieb in den Folgejahren ein Teil der Auflage jeweils an den Verkaufspunkten zäh liegen. Daran konnte der nach Beliebtheit der Preise geänderte Trefferplan genauso wenig ändern wie die hohen Gewinnchancen oder die eingetretenen Medienpartner. Letztere übernahmen im Gegenzug zu den exklusiven Publikationsrechten der Gewinnsymbole vorerst lediglich die Kommunikationsfunktion – in Form von Homestorys über die glücklichen Gewinner bei Blick und SonntagsBlick oder als Samstagabendshow bei SF DRS. Trotzdem: «Das Millionenlos hat sich im Markt etabliert und seine treue Käuferschaft gefunden», ist Swisslos-Produktmanager Daniela Gerber überzeugt.
Glücksspielers Sparmentalität
Im Vergleich zu den anderen zehn Swisslos-Spielen mit Preisen zwischen 1 und 20 Franken liegt beim Millionenlos die Schwelle deutlich höher. Erst wer 100 Franken hinblättert, darf Tag für Tag rubbeln. Der Einsatz wird im rauen Wirtschaftsklima offenbar von vielen als zu hoch empfunden. Da sich am Kaufpreis nichts ändern soll, wurde die Vermarktung verstärkt: Erstmals geht das Spiel über die Sprachgrenzen, wo Le Matin und TSR sowie Il Caffè und TSI als Medienpartner hinzugestossen sind. Dadurch wächst die gesamte Auflage trotz sinkender Deutschschweizer Stückzahl (–11,5%) erstmals auf 820000 Lose.
Für die beiden Hauptmedienpartner Blick und SoBli bewerben die beiden Hausagenturen GGK, Zürich, und FCB Leutenegger Krüll das Spiel – mit sehr unterschiedlichem Anspruch an die Originalität der Umsetzung. Während sich GGK für die Schnupperabo-Kombination mit einer eher nahe liegenden Werbeidee zufrieden gab, überzeichnete das Kreativteam der Walliseller FCBLK die Möglichkeiten, die einem Millionengewinner offen stehen. «Die Idee der Kampagne ist, dass die Million dem Gewinner die Freiheit gibt, gewisse Dinge zu kaufen, die er sich als Normalo nie leisten könnte», sagt Account Manager Petar Dakovic. Dass für die aberwitzigen Vorschläge wohl mehr als eine müde Million Franken nötig wären, tut dem Ganzen keinen Abbruch, wird doch die Übertreibung mit realsatirischem Inhalt aufgewogen. Drei Radiospots, die im Dezember jeweils von Freitag bis Sonntag on air sind, flankieren die drei Printanzeigen.
Swisslos-Werbelotterie: GGK lieferte brave Abowerbung, FCBLK sieht Gigi Oeri schon als Erbin von Fifa-Boss Blatter.
Zum Millenniumswechsel lancierte Swisslos – bis 2002 besser bekannt als Interkantonale Landeslotterie – das neue Countdown-Glücksspiel Millenniumlos 2000. Heute heisst die Lotterie schlicht das Millionenlos. Sinnigerweise lehnt sich das Spiel an den Adventskalender an und wartet mit 31 Rubbelfenstern jeden Tag im Dezember mit verführerischen Preisen auf – von der Million Franken (13-mal) über 27 Prestigeautos bis hin zu 30 Weltreisen und insgesamt über 800000 Preisen im Wert von rund 43 Millionen Franken. Während die erste Auflage des Spiels dank Neuheitscharakter und Countdown-Funktion kurz vor dem neuen Jahrtausend innerhalb weniger Wochen ausverkauft war, blieb in den Folgejahren ein Teil der Auflage jeweils an den Verkaufspunkten zäh liegen. Daran konnte der nach Beliebtheit der Preise geänderte Trefferplan genauso wenig ändern wie die hohen Gewinnchancen oder die eingetretenen Medienpartner. Letztere übernahmen im Gegenzug zu den exklusiven Publikationsrechten der Gewinnsymbole vorerst lediglich die Kommunikationsfunktion – in Form von Homestorys über die glücklichen Gewinner bei Blick und SonntagsBlick oder als Samstagabendshow bei SF DRS. Trotzdem: «Das Millionenlos hat sich im Markt etabliert und seine treue Käuferschaft gefunden», ist Swisslos-Produktmanager Daniela Gerber überzeugt.
Glücksspielers Sparmentalität
Im Vergleich zu den anderen zehn Swisslos-Spielen mit Preisen zwischen 1 und 20 Franken liegt beim Millionenlos die Schwelle deutlich höher. Erst wer 100 Franken hinblättert, darf Tag für Tag rubbeln. Der Einsatz wird im rauen Wirtschaftsklima offenbar von vielen als zu hoch empfunden. Da sich am Kaufpreis nichts ändern soll, wurde die Vermarktung verstärkt: Erstmals geht das Spiel über die Sprachgrenzen, wo Le Matin und TSR sowie Il Caffè und TSI als Medienpartner hinzugestossen sind. Dadurch wächst die gesamte Auflage trotz sinkender Deutschschweizer Stückzahl (–11,5%) erstmals auf 820000 Lose.
Für die beiden Hauptmedienpartner Blick und SoBli bewerben die beiden Hausagenturen GGK, Zürich, und FCB Leutenegger Krüll das Spiel – mit sehr unterschiedlichem Anspruch an die Originalität der Umsetzung. Während sich GGK für die Schnupperabo-Kombination mit einer eher nahe liegenden Werbeidee zufrieden gab, überzeichnete das Kreativteam der Walliseller FCBLK die Möglichkeiten, die einem Millionengewinner offen stehen. «Die Idee der Kampagne ist, dass die Million dem Gewinner die Freiheit gibt, gewisse Dinge zu kaufen, die er sich als Normalo nie leisten könnte», sagt Account Manager Petar Dakovic. Dass für die aberwitzigen Vorschläge wohl mehr als eine müde Million Franken nötig wären, tut dem Ganzen keinen Abbruch, wird doch die Übertreibung mit realsatirischem Inhalt aufgewogen. Drei Radiospots, die im Dezember jeweils von Freitag bis Sonntag on air sind, flankieren die drei Printanzeigen.
Swisslos-Werbelotterie: GGK lieferte brave Abowerbung, FCBLK sieht Gigi Oeri schon als Erbin von Fifa-Boss Blatter.
Lotterie Keine FCBLK-Kampagne für die SVP, sondern fürs vorweihnächtliche Millionenlos und seine Medienträger. >> S. 9
Luca Aloisi
