«Marketingmöglichkeiten werden uns systematisch verbaut»
Günter Heuberger über die Publicom-Studie zum Medienwettbewerb in der Ostschweiz
Günter Heuberger über die Publicom-Studie zum Medienwettbewerb in der OstschweizDie St.Galler Tagblatt Medien AG führt keinen fairen Wettbewerb mit Radio und Tele Top. Das sagt eine Publicom-Studie (siehe Seite 21), die von Top-Chef Günter Heuberger in Auftrag gegeben wurde. Doch was macht er nun mit dieser Erkenntnis? Heuberger nimmt Stellung.Was ist für Sie die erstaunlichste Aussage der Publicom-Studie?
Günter Heuberger: Nicht in dem Ausmass erwartet habe ich die Erkenntnis, dass bei einem so grossen, mit Redaktionsstatut ausgestatteten Medienhaus wie der St.Galler Tagblatt Medien AG wegen eines Konkurrenten sämtliche Sicherungen durchgehen und dass sich die Redaktion in die Verlagsdoktrin einspannen lässt. Aufschlussreich ist auch, dass der Bund gemäss Studie seinen Gestaltungsspielraum bei den elektronischen Medien verlieren könnte. Denn wenn ein bestehendes Multimediaunternehmen verhindern kann, dass der Herausforderer bei der Bevölkerung überhaupt wahrgenommen wird, spielt der gewünschte Wettbewerb nicht.
Die Studie beleuchtet drei Dinge. Bezüglich der Berichterstattung im St.Galler Tagblatt (SGT) kommt sie zum Schluss, dass Radio und Tele Top schlechter wegkommen als die gruppeneigenen Medien. Was tun Sie dagegen?
Heuberger: Ich werde die SGT-Chefredaktion bitten, die standesüblichen Spielregeln gegenüber Radio und Tele Top einzuhalten.
Das zweite Resultat: Die Top-Medien haben im SGT keine oder nur kleine Programmspalten und kaum Programmhinweise. Was tun Sie?
Heuberger: Auch hier werde ich den Chefredaktor bitten, Tele Top eine Spalte zu geben, die gleich gross ist wie jene von Tele Ostschweiz (TVO). Aber eigentlich sind das Selbstverständlichkeiten.
Das dritte Resultat: Der Bruttowert der TVO-Inserate im SGT überstieg die Werbeeinnahmen von TVO im untersuchten Zeitraum. Wie reagieren Sie auf diesen Werbedruck?
Heuberger: Dem können wir nichts Entsprechendes entgegenhalten. Andrerseits sind einem Medienhaus, das den Schritt in den Regional-TV-Bereich eher spät gemacht hat, die Möglichkeiten eines anständigen Crossmediaengagements zuzugestehen, damit es aufholen kann. Aber aus wettbewerbspolitischer Sicht geht es nicht an, dass TVO und Radio Aktuell im SGT nach Coop und Migros am drittmeisten Inserate schalten. Denn damit kaufen sie sich ja Zuschauer und Zuhörer.
Was war der Auslöser für die Studie – der «Inseratekrieg» vor zwei Jahren, als Radio Akuell ein Inserat neben einer Anzeige von Radio Top platzierte und auch inhaltlich darauf Bezug nahm?
Heuberger: Das war sicher ein Schlüsselerlebnis. Wenn man in der regionalen Monopolzeitung kein Inserat mehr schalten kann, ohne dass einem das Verlagshaus ein Inserat des eigenen Radios danebenstellt, dann zerbricht ein Teil des freien Wettbewerbs und der Demokratie. Der zweite Grund war aber die letztjährige Publicom-Studie über Radio Tropic. Sie zeigte, dass ein Newcomer ohne grosses Marketingbudget keine Chance hat, in einen bestehenden Markt einzudringen. Das gab mir damals den Hinweis, der sich nun durch unsere Studie belegen lässt: Wenn uns ein Teil der Marketingmöglichkeiten systematisch verbaut werden, ist das ein Nachteil, der schwer auszugleichen ist.
Die Publicom schlägt nun vor, künftigen Mediennewcomern in der Startphase das Marketingbudget aufzustocken. Was halten Sie davon?
Heuberger: Da die Meinungsvielfalt in der Schweiz gefährdet ist, sollte man jeden Vorschlag, der zu einem faireren Wettbewerb führen kann, seriös prüfen.
Die Publicom schlägt weiter vor, Gebührensplittinggelder bloss an Nicht-Monopol-Programmanbieter auszuschütten.
Heuberger: Dieser Vorschlag wird im Moment sowieso heiss diskutiert. Man will ja gut rentierende Verlage nicht noch mit Gebührengeldern alimentieren. Aber ich bin ein Vertreter des dualen Systems. Mit einem fairen Wettbewerb und einer Kooperation unter den Privatsendern sollte man ohnehin auf Gebührengelder verzichten können.
Und was halten Sie davon, Multimediakonzerne zu verpflichten, Werbung für die eigenen Medien in den eigenen Medien von Mediafocus ausweisen und publik machen zu lassen sowie in künftige Gebührensplitting-Anteilsberechnungen einfliessen zu lassen?
Heuberger: Ein interessanter Vorschlag. Aber, wie gesagt, ich bin gegen das Gebührensplitting.
Im Januar wurden Verhandlungen zwischen SGT und Top-Gruppe über ein gemeinsames TV-Projekt abgebrochen. Denken Sie nach dieser Studie überhaupt noch an neue Verhandlungen?
Heuberger: Ich hatte ja verlangt, dass sich die Top-Gruppe mindestens zu 50 Prozent am gemeinsamen Projekt beteiligen sowie die operative Führung übernehmen kann. Als ich Ende Dezember die Resultate der Studie sah, wurde ich in dieser Forderung bestärkt. Denn so, wie die SGT den Wettbewerb führt, ist für uns eine Kooperation mit ihr nur möglich, wenn wir kapitalmässig und publizistisch das Sagen haben.
Sie haben also nicht zuletzt wegen dieser Studie an Ihrer als «überhöht» kritisierten Forderung festgehalten, was dann zum Gesprächsabbruch führte?
Heuberger: Ja, dieses Risiko sind wir eingegangen, weil wir uns von der SGT nicht einbinden lassen wollten. Aber vielleicht führt ja die Studie auch dazu, dass man in Zürich sagt: Halt, so nicht, dies ist nicht der Stil des Hauses NZZ!
Sie haben zwar kein Printmedium zur Verfügung – trotzdem: Wie funktioniert Crossmedia bei der Top-Gruppe?Gibt es auf Radio Top Berichte über Tele Top und umgekehrt?
Heuberger: Nein. Wir haben einzig über die Konzessionsentscheide berichtet, und das bloss in den Nachrichten.
Wirbt Radio Top für Sendungen auf Tele Top und umgekehrt?
Heuberger: 2000 kam dies einige Male vor, seither nicht mehr. Auch Trailer machen wir nicht.
Und wie berichten die Top-Medien über die SGT-Medien?
Heuberger: Als Radio Herzschlag in St. Gallen auf Sendung ging, haben wir das in den Nachrichten vermeldet. Das wird auch so sein, wenn Radio Aktuell in Wil senden wird.
Erwägen Sie bereits eine zweite Publicom-Studie – etwa um festzustellen, was Studie und Interventionen in St.Gallen bewirken?
Heuberger: Ich hoffe eher, dass es zu einer nationalen Nachfolgestudie kommt. Wenn nämlich Medienpolitiker vor dem Ausschütten der Gebührengelder an Regional-TVs von Grossverlagen wissen wollen, was sie damit anrichten können. Warten wir also ab. Interview: Markus Knöpfli
Günter Heuberger: Nicht in dem Ausmass erwartet habe ich die Erkenntnis, dass bei einem so grossen, mit Redaktionsstatut ausgestatteten Medienhaus wie der St.Galler Tagblatt Medien AG wegen eines Konkurrenten sämtliche Sicherungen durchgehen und dass sich die Redaktion in die Verlagsdoktrin einspannen lässt. Aufschlussreich ist auch, dass der Bund gemäss Studie seinen Gestaltungsspielraum bei den elektronischen Medien verlieren könnte. Denn wenn ein bestehendes Multimediaunternehmen verhindern kann, dass der Herausforderer bei der Bevölkerung überhaupt wahrgenommen wird, spielt der gewünschte Wettbewerb nicht.
Die Studie beleuchtet drei Dinge. Bezüglich der Berichterstattung im St.Galler Tagblatt (SGT) kommt sie zum Schluss, dass Radio und Tele Top schlechter wegkommen als die gruppeneigenen Medien. Was tun Sie dagegen?
Heuberger: Ich werde die SGT-Chefredaktion bitten, die standesüblichen Spielregeln gegenüber Radio und Tele Top einzuhalten.
Das zweite Resultat: Die Top-Medien haben im SGT keine oder nur kleine Programmspalten und kaum Programmhinweise. Was tun Sie?
Heuberger: Auch hier werde ich den Chefredaktor bitten, Tele Top eine Spalte zu geben, die gleich gross ist wie jene von Tele Ostschweiz (TVO). Aber eigentlich sind das Selbstverständlichkeiten.
Das dritte Resultat: Der Bruttowert der TVO-Inserate im SGT überstieg die Werbeeinnahmen von TVO im untersuchten Zeitraum. Wie reagieren Sie auf diesen Werbedruck?
Heuberger: Dem können wir nichts Entsprechendes entgegenhalten. Andrerseits sind einem Medienhaus, das den Schritt in den Regional-TV-Bereich eher spät gemacht hat, die Möglichkeiten eines anständigen Crossmediaengagements zuzugestehen, damit es aufholen kann. Aber aus wettbewerbspolitischer Sicht geht es nicht an, dass TVO und Radio Aktuell im SGT nach Coop und Migros am drittmeisten Inserate schalten. Denn damit kaufen sie sich ja Zuschauer und Zuhörer.
Was war der Auslöser für die Studie – der «Inseratekrieg» vor zwei Jahren, als Radio Akuell ein Inserat neben einer Anzeige von Radio Top platzierte und auch inhaltlich darauf Bezug nahm?
Heuberger: Das war sicher ein Schlüsselerlebnis. Wenn man in der regionalen Monopolzeitung kein Inserat mehr schalten kann, ohne dass einem das Verlagshaus ein Inserat des eigenen Radios danebenstellt, dann zerbricht ein Teil des freien Wettbewerbs und der Demokratie. Der zweite Grund war aber die letztjährige Publicom-Studie über Radio Tropic. Sie zeigte, dass ein Newcomer ohne grosses Marketingbudget keine Chance hat, in einen bestehenden Markt einzudringen. Das gab mir damals den Hinweis, der sich nun durch unsere Studie belegen lässt: Wenn uns ein Teil der Marketingmöglichkeiten systematisch verbaut werden, ist das ein Nachteil, der schwer auszugleichen ist.
Die Publicom schlägt nun vor, künftigen Mediennewcomern in der Startphase das Marketingbudget aufzustocken. Was halten Sie davon?
Heuberger: Da die Meinungsvielfalt in der Schweiz gefährdet ist, sollte man jeden Vorschlag, der zu einem faireren Wettbewerb führen kann, seriös prüfen.
Die Publicom schlägt weiter vor, Gebührensplittinggelder bloss an Nicht-Monopol-Programmanbieter auszuschütten.
Heuberger: Dieser Vorschlag wird im Moment sowieso heiss diskutiert. Man will ja gut rentierende Verlage nicht noch mit Gebührengeldern alimentieren. Aber ich bin ein Vertreter des dualen Systems. Mit einem fairen Wettbewerb und einer Kooperation unter den Privatsendern sollte man ohnehin auf Gebührengelder verzichten können.
Und was halten Sie davon, Multimediakonzerne zu verpflichten, Werbung für die eigenen Medien in den eigenen Medien von Mediafocus ausweisen und publik machen zu lassen sowie in künftige Gebührensplitting-Anteilsberechnungen einfliessen zu lassen?
Heuberger: Ein interessanter Vorschlag. Aber, wie gesagt, ich bin gegen das Gebührensplitting.
Im Januar wurden Verhandlungen zwischen SGT und Top-Gruppe über ein gemeinsames TV-Projekt abgebrochen. Denken Sie nach dieser Studie überhaupt noch an neue Verhandlungen?
Heuberger: Ich hatte ja verlangt, dass sich die Top-Gruppe mindestens zu 50 Prozent am gemeinsamen Projekt beteiligen sowie die operative Führung übernehmen kann. Als ich Ende Dezember die Resultate der Studie sah, wurde ich in dieser Forderung bestärkt. Denn so, wie die SGT den Wettbewerb führt, ist für uns eine Kooperation mit ihr nur möglich, wenn wir kapitalmässig und publizistisch das Sagen haben.
Sie haben also nicht zuletzt wegen dieser Studie an Ihrer als «überhöht» kritisierten Forderung festgehalten, was dann zum Gesprächsabbruch führte?
Heuberger: Ja, dieses Risiko sind wir eingegangen, weil wir uns von der SGT nicht einbinden lassen wollten. Aber vielleicht führt ja die Studie auch dazu, dass man in Zürich sagt: Halt, so nicht, dies ist nicht der Stil des Hauses NZZ!
Sie haben zwar kein Printmedium zur Verfügung – trotzdem: Wie funktioniert Crossmedia bei der Top-Gruppe?Gibt es auf Radio Top Berichte über Tele Top und umgekehrt?
Heuberger: Nein. Wir haben einzig über die Konzessionsentscheide berichtet, und das bloss in den Nachrichten.
Wirbt Radio Top für Sendungen auf Tele Top und umgekehrt?
Heuberger: 2000 kam dies einige Male vor, seither nicht mehr. Auch Trailer machen wir nicht.
Und wie berichten die Top-Medien über die SGT-Medien?
Heuberger: Als Radio Herzschlag in St. Gallen auf Sendung ging, haben wir das in den Nachrichten vermeldet. Das wird auch so sein, wenn Radio Aktuell in Wil senden wird.
Erwägen Sie bereits eine zweite Publicom-Studie – etwa um festzustellen, was Studie und Interventionen in St.Gallen bewirken?
Heuberger: Ich hoffe eher, dass es zu einer nationalen Nachfolgestudie kommt. Wenn nämlich Medienpolitiker vor dem Ausschütten der Gebührengelder an Regional-TVs von Grossverlagen wissen wollen, was sie damit anrichten können. Warten wir also ab. Interview: Markus Knöpfli
