Marketing Trophy ’17: Die Gewinner

Aus den über 40 Einreichungen hat die hochkarätige, interdisziplinäre Jury um Präsident Dr. Peter Felser die innovativsten und erfolgreichsten Projekte für die Marketing Trophy nominiert. Diese Projekte haben durch einen hohen Innovationsgrad, eine konsequente Umsetzung sowie beste Ergebnisse bestochen. Aber es kann nur einen Gewinner pro Kategorie geben. Das sind sie:KATEGORIE GROSSUNTERNEHMENFeldschlösschen – Ein neues Bier für die Schweiz

Initiant: Feldschlösschen Getränke AGInvolvierte Agentur: WIRZ, ZürichFeldschlösschen Braufrisch – ein neues Bier für die SchweizDer Bier-Konsum stagniert, regionale Brauereien und Nischenbiere liegen im Trend. Um dem entgegenzusteuern, entwickelte Feldschlösschen das «Braufrisch» – die moderne Interpretation eines klassischen Bieres für eine neue Generation von Biertrinkern. Das «Braufrisch» richtet sich somit nicht an Gewohnheitsmarkenkäufer oder preisbewusste Massenbiertrinker, sondern an Genussorientierte, die Abwechslung schätzen.Wie das Bier, so die WerbungDas neue Bier ist unaufdringlich und eigenständig im Geschmack, ehrlich, naturtrüb und erfrischend anders. Um diese Botschaft zu transportieren, wurde einer neuen Generation von Biertrinkern eine neue Generation von Bierbrauern gegenübergestellt. So wurden drei Macher geschaffen, die aus bewährten Zutaten, Brauhandwerk und neuen Ideen ein frisches Lagerbier für die Schweiz brauen und das Gesamtkonzept der Kampagne personifizieren.Eine Kampagne mit CharakterDie integrierte Kampagne setzte einen stärkeren Fokus auf Digital und Bewegtbild, und konnte so die Charakteristika des «Braufrisch» lebendig vermitteln und bei der Zielgruppe verankern. Dies ist gelungen: Im Jahr nach der Lancierung kannten bereits Zweidrittel der Biertrinker das neue Produkt, der angestrebte Jahresumsatz wurde schon nach einem Quartal erreicht.FazitDie Lancierung des «Braufrisch» ist nicht nur geglückt – es war die mit Abstand erfolgreichste Bier-Neulancierung der letzten zehn Jahre. Die Kampagne funktionierte auf allen Ebenen und transportierte das Bier schnell in die Köpfe, Herzen und Kehlen der Schweizer. KATEGORIE KMUGrand Tour of Switzerland

Initiant: Schweiz Tourismus und Verein Grand Tour of SwitzerlandInvolvierte Agentur: Havas AG, ZürichGrand Tour of SwitzerlandDie Reiseform «Touring» hat seit 2010 international um 32 % zugelegt. Dieser Trend muss genutzt werden, das neue Gästesegment der «Attractions Tourer» gilt es für das Ferienland Schweiz zu begeistern. Dabei will die Schweizer Antwort auf die Route 66 mit Innovation und Qualität punkten. Schweiz Tourismus hat dafür im Erlebnismarketing eine bestechende Lösung gefunden.«Grand Tour of Switzerland» nennen sich der Verein wie auch das Produkt, das langfristig die Schweiz als Touringland etablieren soll. Es beinhaltet die geballte Ladung Schweiz mit ihren landschaftlichen und kulturellen Perlen. Auf einem Roadtrip von über 1’600 Kilometern geht es durch vier Sprachregionen, über fünf Alpenpässe, zu zwölf UNESCO-Welterbestätten sowie an zwei Biosphärenreservaten und 22 Seen entlang. Die Festlegung der Route ist nicht nach demokratischen oder tourismuspolitischen Grundsätzen, sondern aus der Sicht der Gäste und deren Bedürfnissen erfolgt.Erfolg auf ganzer LinieDie gesamte Route wurde in Rekordzeit durchgängig signalisiert und erreichte bereits 17 Monate nach der Lancierung einen Bekanntheitsgrad von 43 Prozent. In der Sommersaison 2016 waren rund 45 – 55’000 Übernachtungsgäste bewusst wegen der Grand Tour of Switzerland in der Schweiz unterwegs. Daraus resultierten bis zu 360’000 Logiernächte. Die befragten Gäste gaben der Grand Tour of Switzerland eine hohe Zufriedenheitsnote von 9.24 (von 10).FazitKaum ein anderes Produkt konnte bisher so viele Partner einbinden und begeistern. Sämtliche 13 Regionen der Tourismusdirektoren-Konferenz bilden die Trägerschaft des Vereins Grand Tour of Switzerland und engagieren sich finanziell und personell für den Erfolg der Route. Durch die Zusammenführung sämtlicher Regionen ist mit der Grand Tour die grösste touristische Attraktion der Schweiz entstanden. KATEGORIE NON-PROFIT-ORGANISATIONENZSC Lions: Der Schlüsselspieler

Initiant: ZSC Lions / ZLE Betriebs AGInvolvierte Agentur: Serviceplan Public Relations Suisse AGDer SchlüsselspielerDie ZSC/GCK Lions Organisation ist nicht nur eine der grössten Eishockey-Organisationen Europas sondern auch eine der erfolgreichsten. Dennoch verfügen die Lions über kein eigenes Zuhause. Mit dem Bau der neuen Arena in Zürich-Altstetten soll dies geändert werden. Um Stimmvolk und politische Entscheidungsträger zu sensibilisieren und ein JA an der Urne zu erreichen, wurde der «Schlüsselspieler» ins Leben gerufen.Breite AnspracheDer «Schlüsselspieler» bildete die Kernidee einer Kampagne, die sich in einer ersten Phase an die politischen Instanzen und in einer zweiten an die Stadtzürcher Stimmbevölkerung richtete. Man bediente sich hierzu eines breiten Spektrums an Kommunikationsmassnahmen von der Erstellung einer Website über Plakate bis zur Gründung eines Patronatskomitees. Wenngleich sich die Kampagne der Eishockeysprache bediente, so galt es, auch nicht-sportaffine Personen anzusprechen. Unter dem Motto «Auch du bist ein Schlüsselspieler» wurden unterschiedlichste Stadtzürcher ins Zentrum der Kampagne gerückt.Abstimmung gewinnenDie Kampagne hatte zwei Ziele: Erstens galt es, Stadt- und Gemeinderat zu überzeugen und deren Zustimmung zum Projekt zu erlangen. Und zweitens – darauf aufbauend – die Stadtzürcher Stimmbevölkerung zu Gunsten des Anliegens zu mobilisieren und so beim Urnengang vom 25. September 2016 zu reüssieren.FazitSämtliche angestrebten Ziele wurden erreicht. Stadt- und Gemeinderat stimmten dem Arenaprojekt mit klarer Mehrheit zu, die Volksabstimmung wurde mit 56.6 Prozent JA-Stimmen gewonnen. Dies obwohl Stadionprojekte in der Stadt Zürich oftmals keine Zustimmung finden. Mit der «Schlüsselspieler»-Kampagne ist es nicht nur gelungen, das Anliegen der ZSC/GCK Lions zu kommunizieren, sondern sämtliche Bevölkerungsschichten zu involvieren.  MARKETING TROPHY SONDERPREISRaiffeisen – Engagement für das Unternehmertum

Initiant: Raiffeisen Unternehmenszentrum AGInvolvierte Agentur: TOMCAT AG, St. GallenEngagement für das Unternehmertum in der SchweizSchweizer KMU stellen über zwei Drittel aller Arbeitsplätze in unserem Land und sind daher für die Schweizer Banken eine sehr wichtige Zielgruppe. Raiffeisen Schweiz hat für die regional verankerten Raiffeisenbanken ein nicht gewinnorientiertes Marketing-Instrument geschaffen, um die Beziehung zu dieser Zielgruppe weiter ausbauen zu können. Der innovative und mutige Ansatz: Eine physische Plattform und damit ein Ort, wo die Schweizer KMU in ihren ganz persönlichen Herausforderungen unterstützt werden. Im Raiffeisen Unternehmerzentrum (RUZ) arbeiten keine Banker, sondern ausschliesslich Unternehmer, die die Sorgen und Herausforderungen im KMU-Land Schweiz aus eigener Erfahrung kennen. Der Aufbau, die Ausrichtung und die Produkt- und Preisgestaltung des RUZ hat die Raiffeisen Gruppe fast gänzlich den Unternehmern überlassen. Denn wer weiss besser, was Unternehmer für die Weiterentwicklung brauchen, als die Unternehmer selbst?Botschafter für RaiffeisenbankenMit den ersten drei Zentren in Gossau, Baar und Aarau-West sind Versammlungsorte entstanden, wo Herausforderungen diskutiert und Kontakte geknüpft werden können. Während Finanzfragen bei den Raiffeisenbanken bestens aufgehoben sind, braucht es für die Unternehmensentwicklung Experten, die sich je nach Fachgebiet erstklassig auskennen. Und hier kann das RUZ mit seinen schweizweit rund 200 Unternehmerpersönlichkeiten Hand bieten.Durch gezielte Kommunikation über Online-Banner, Radiospots, Social Media und Publireportagen vor, während und nach der Öffnung ist die Bekanntheit der Raiffeisen Unternehmerzentren heute sehr hoch. Dies schlägt sich auch in Zahlen nieder. Der RUZ Club zählt heute bereits weit über 1000 Mitglieder, die nicht nur Botschafter für den Club selbst, sondern auch für die Raiffeisenbanken sind. Der Raiffeisen Unternehmerclub ist damit nur zweieinhalb Jahre nach der Gründung das grösste Unternehmernetzwerk der Schweiz. Auch das Firmenkundengeschäft prosperiert unter anderem dank den RUZ. Sowohl Wachstumsrate des Bruttoerlöses als auch die Anzahl Neukunden liegen weit höher als im brancheninternen Vergleich.FazitMit diesem hohen Engagement für Unternehmer aus KMU und Gewerbe sendet Raiffeisen eine wichtige Botschaft an den Werkplatz Schweiz und schlägt marketingtechnisch einen mutigen und einzigartigen Weg ein.MARKETING TROPHY PUBLIKUMSPREISMazda – The Dating Revolution

Initiant: Mazda (Suisse) SAInvolvierte Agentur: JWT/Fabrikant, ZürichMazda Speed Dating – The Dating RevolutionMazda ist eine Marke, die Konventionen bricht, um Dinge besser zu machen. Vor dem Hintergrund dieser Philosophie, einem stark umkämpften, rückläufigen Markt und einem verhältnismässig kleinen Budget fand Mazda einen innovativen Weg, um mit potentiellen Kunden in Interaktion zu treten: das Mazda Speed Dating.Das Mazda Speed DatingDie Kampagne zielte auf 1.5 Millionen Schweizer Singles ab, denen man das erste Date mit einem potentiellen Partner erleichtern wollte. Mit verschiedensten Werbemitteln wurde nicht nur die Werbebotschaft transportiert, sondern auch zahlreiche Singles zum Mitmachen bewegt. In insgesamt 72 Speed Dating-Touren durch sieben Schweizer Städte konnten die Teilnehmenden während einer rund dreistündigen Autofahrt jeweils zehn verschiedene Dates in ungezwungener Atmosphäre kennenlernen: 15 Minuten fahren, wechseln, neues Date.Junge, urbane ZielgruppeÜbergeordnetes Ziel der Kampagne war es, die Markenwahrnehmung zu stärken, Teilnehmer zu aktivieren und die Abverkäufe zu steigern. Mit dem Mazda Speed Dating sollte die Markenbotschaft «Konventionen brechen, um Dinge besser zu machen» transportiert und insbesondere eine Zielgruppe angesprochen werden, die bis anhin nur schwer erreicht werden konnte: die junge urbane – und im Optimalfall weibliche – Käuferschaft.FazitDas Mazda Speed Dating wurde in der ganzen Schweiz zu einem herausragenden Erfolg für die Marke Mazda. Dies sowohl was das Marken-Image bei der Zielgruppe betrifft als auch hinsichtlich des Engagements anlässlich der Speed Dating-Touren.Die Marketing Trophy wird jährlich im Rahmen des Schweizerischen Marketing Tages verliehen. MK hat diesen mit einem Live Blog begleitet.