Markenwert: Nestlé und Holcim an der Weltspitze

Der Schweizer Lebensmittelkonzern Nestlé steht mit einem Markenwert von 20,3 Milliarden US-Dollar nach wie vor unangefochten an der Spitze der wertvollsten Lebensmittelmarken der Welt und konnte seinem Markenwert im Vergleich zum Vorjahr um 12 Prozent steigern. Auch im Schweizer Ranking belegt Nestlé mit grossem Abstand vor den Banken UBS und Credit Suisse den ersten Platz, weltweit kommt Nestlé auf Platz 40. Allerdings sind die Produktmarken Nestlé Pure Life und Kit Kat in diesem Jahr nicht mehr unter den 500 wertvollsten Marken der Welt.

Auch bei den Baustoffherstellern liegt ein Schweizer Unternehmen ganz vorne. Der Zementproduzent Holcim behauptet ebenfalls seine Spitzenposition: Mit einem Markenwert von knapp vier Milliarden Euro ist Holcim die wertvollste Marke im Baustoffsektor weltweit.

Eine Überraschung gibt es im Bankensektor. Die UBS konnte ihren Markenwert um 46 Prozent auf 10,6 Milliarden US-Dollar steigern und überholt damit erstmals die Credit Suisse im Ranking der wertvollsten Marken der Schweiz. Im weltweiten Vergleich der 500 wertvollsten Produkt- und Unternehmensmarken klettert die UBS über 30 Plätze nach oben.

Globale Ergebnisse: Technologiemarken ganz vorn

Der Blick auf die ersten Plätze des weltweiten Gesamtrankings bietet wenig Überraschungen. Wie im Vorjahr ist Apple mit einem Markenwert von 104,7 Milliarden US-Dollar die wertvollste Marke der Welt. Doch der härteste Konkurrent Samsung ist Apple dicht auf den Fersen. Die Koreaner konnten ihren Markenwert um 20 Milliarden US-Dollar im Vergleich zum Vorjahr auf 78,8 Milliarden US-Dollar steigern. Auf den Plätzen drei und vier folgen Google und Microsoft. Die Top 10 sind fest in der Hand der Technologiekonzerne. Mit Walmart auf Platz 9 schafft es nur eine Nicht-Technologiemarke in die Liste der 10 wertvollsten Marken der Welt. Nach dem verpatzten Börsengang 2013 und einem Einbruch des Markenwerts konnte Facebook Boden gut machen und seinen Markenwert um 76 Prozent auf 9,8 Milliarden US-Dollar steigern. Die Experten von Brand Finance begründen diesen Sprung mit zurückgekehrtem Vertrauen der Investoren durch die gestiegenen Umsätze im Bereich mobiler Werbung.

Erläuterungen zur Methodik

Marken stellen einen der wichtigsten Werte dar, die Unternehmen besitzen. Sie unterstützen den Absatz und helfen, die Beziehung zu Kunden und Geschäftspartnern zu gestalten. Doch ohne solide finanzielle Daten kann die Bedeutung von Marken leicht übersehen oder missverstanden werden. Das Ranking «Brand FInance Global 500» gibt Analysten, Investoren, Journalisten und Aufsichtsräten mehr Übersichtlichkeit, indem es ein Ranking der wertvollsten Marken weltweit nach dem Markenwert zur Verfügung stellt.

Brand Finance berechnet die Markenwerte auf der Grundlage der Frage, welche Lizenzgebühren ein Unternehmen zu bezahlen hätte, wenn es die Marke nicht in Besitz hätte. Diese Methode wird auch als Lizenzpreisanalogieverfahren (engl. royalty relief method) bezeichnet. Brand Finance ist zudem eine der ersten Firmen weltweit gewesen, die eine Akkreditierung für ISO 10668-konforme Markenbewertungen erhalten hat. Die globale ISO 10668 Norm bietet einen konsistenten und zuverlässigen weltweiten Standard, um Transparenz und Objektivität in der Markenbewertung zu sichern. Bewerter müssen alle finanziellen, handlungsbasierten und juristischen Informationen in die Markenbewertung einfließen lassen.

Neben dem Markenwert ist jeder der 500 Marken ein Marken-Rating zugeordnet: nach dem Muster der Kredit-Ratings stellt dieser Wert eine Benchmark der Stärken, Risiken und Potentiale einer Marke im Vergleich zu den Marken der Wettbewerber dar. Die «Brand Finance Global 500» Studie wird jährlich durchgeführt. Details zur Methodik der Markenbewertung können auf der Webseite Brandirectory.com abgerufen werden. Die Ergebnisse der Vorjahre sind ebenfalls online einsehbar.