«Langweilig, bieder und blöd»
Modelmarketing Für Vögele, Nivea, Epa und Co. sind sie viel versprechende Aushängeschilder. Für die Werberelite nicht mehr als aufgebauschte Produkte der Regenbogenpresse. Die Werbewoche hat wenige Tage vor der Mister-Schweiz-Wahl den Marktwert der Missen und Misters gemessen.
Modelmarketing Für Vögele, Nivea, Epa und Co. sind sie viel versprechende Aushängeschilder. Für die Werberelite nicht mehr als aufgebauschte Produkte der Regenbogenpresse. Die Werbewoche hat wenige Tage vor der Mister-Schweiz-Wahl den Marktwert der Missen und Misters gemessen.Frank Baumann, Inhaber der Werbeagentur Wörterseh, TV-Moderator und Ex-Jurymitglied der Mister-Schweiz-Wahl, nimmt kein Blatt vor den Mund: «Der Marktwert der Missen und Misters ist gleich null.» Seiner Meinung nach sind sie «zu langweilig, bieder und blöd». Nie und nimmer würde er mit einer Miss oder Ex-Miss Werbung machen. «Und erst recht nicht mit einem Mister Schweiz. Das wäre ein konzeptioneller Irrsinn.»Ein ähnliches Bild vom Mister Schweiz besitzt auch Markus Ruf, Mitinhaber der Agentur Ruf Lanz: «Wenn eine Firma mit Promis wirbt, dann soll ja in der Regel deren Image positiv aufs Produkt abfärben.» Wenn er aber die letzten Mister Schweiz betrachte, hege er allerdings Zweifel, ob das hier möglich sei: «Der eine war ein fundamentalistischer Christ, der kein Fettnäpfchen ausliess, der aktuelle leidet auf dem Cover der SI schmollend unter Einsamkeit und bekennt: ‹Ich hätte so gern eine Freundin!›» Null Interesse hat Ruf deshalb, mit einem Mister Schweiz zu werben.
Mit Vögele-Honorar zu Mango Ein bisschen mehr hält der ehemalige Werber des Jahres von den Missen: «Die haben in der Schweiz einen leicht höheren Stellenwert.» Dennoch zweifelt er, ob die Rechnung für die Sponsoren der Miss Schweiz aufgeht. «Das Werbeziel von Vögele ist es wohl, dass die Miss Schweiz das Image des Modehauses verjüngen soll.» Deshalb würden sie nicht selber zu den Leuten reden, «sondern lassen eine reden, von der sie glauben, dass ihr die Jungen eher glauben. Die Jungen wissen aber natürlich genau, dass die Miss Schweiz das Honorar, das sie von Vögele kriegt, lieber bei Mango ausgibt», sagt Ruf.
«Die Missen sind etwas für die Klatschpresse. Zu mehr reicht es ihnen nicht», lautete das brutale Urteil des international bekannten Fotografen Adrian Fritschi vor einigen Jahren in einem Artikel über das Image der gekrönten Schönheiten.
Der Missen-Macher und ehemalige Schweizer-Illustrierte-Chefredaktor Peter Rothenbühler gesteht: «Am meisten profitieren vom ganzen Missen-Kult doch die Medien, die Veranstalter und, wenns gut geht, Firmen, die ein Upgrading in die nächst höhere Imageklasse nötig haben. Für renommierte Firmen sind die Missen – oder erst die Misters – viel zu wenig spektakulär.«
Nur wenige Beaus und Beautys haben bei der Werberelite einen besseren Eindruck hinterlassen. Allen voran Melanie Winiger. Sie gilt als freche, witzige Powerfrau mit der nötigen Portion Sexappeal und Naivität. Doch auch sie schaffte den Sprung in den Werbeolymp nicht. Selbst die Kreativagentur Butz & Partner konnte daran nichts ändern. Für die italienische Modekette Oviesse liess sie Winiger in die Kamera tröten. Und erntete dafür von Kollegen harsche Kritik. Ruf: «Die Oviesse-Kampagne ist eine typische Testimonial-Kampagne, bei der man der Hauptdarstellerin Dinge in den Mund legt, die man gerne als ‹pfiffig› bezeichnet.» Und ein Werber, der nicht genannt sein will, findet die Oviesse-Werbung «schlicht peinlich». Dass dafür mit Winiger eine Ex-Miss-Schweiz genommen wurde, «passt dazu», sagt er.
Bei den Miss- und Mister-Veranstalter gibt man sich ob den Lästereien der Werbeelite gelassen. Mit gutem Grund: Ihr Geschäft mit den hübschen Girls, knackigen Jungs und Miss- und Mister-süchtigen Sponsoren floriert. Allein das Budget des Miss-Schweiz-Events beträgt 1,5 Millionen Franken. Das Budget des Mister-Schweiz-Anlasses immerhin eine Million Franken. Ebenso einträglich sind die Schönheiten selber: Eine Miss Schweiz erwirtschaftet in ihrem Amtsjahr rund 300000 Franken. Ein Mister Schweiz kommt etwa auf 100000 bis 150000 Franken. Wer mit einer Miss oder Ex-Miss-Schweiz werben will, muss 2500 bis 15000 Franken pro Verpflichtung hinblättern. Den Mister Schweiz gibts bereits ab 1800 Franken – die Ex-Misters für rund 30 Prozent weniger.
«Wir können uns nicht beklagen», heisst es darum beim Miss-Schweiz-Veranstalter. Trotz wirtschaftlich schlechter Lage haben beide Veranstaltungen – zumindest laut eigenen Angaben – keinerlei Probleme, zahlungskräftige Sponsoren zu finden. Im Gegenteil, wie Daniel Hartmann, Mitverantwortlicher
der Mister-Schweiz-Organisation, erklärt: «Die Sponsoreninteressen nehmen sogar deutlich zu.« Über 15 Sponsoren hat die Miss-Schweiz-
Organisation derzeit unter Vertrag. Bei der Mister-Schweiz-Organisation stehen fünf Firmen im Wort.
Mehrsprachig glaubwürdigZu den treusten Sponsoren zählen bei der Miss Schweiz Vögele Schuhe. Elf Jahre sponsert die Schweizer Schuhkette die Miss Schweiz schon. «Und das mit grosser Genugtuung», wie Mäni Frei, Inhaber der Werbeagentur Frei & Partner und Verantwortlicher für die Gesamtwerbung von Vögele Schuhe, erklärt. Er schwärmt von der Popularität der Missen, bezeichnet sie als «Glücksgriff für die Werbung» und sagt: «Die Miss Schweiz erfüllt alle unsere Kriterien, die wir an eine Modebotschafterin stellen.» Sie sei glaubwürdig, jung und – was vor allem zählt: Sie sei in allen drei Landesteilen der Schweiz bekannt. «Und dieses Kriterium erfüllen nicht viele andere Prominente in der Schweiz», sagt Frei.
An jährlich über 40 Events, auf zahlreichen Inseratensujets, Streuprospekten und Spots wirbt die Miss Schweiz für Vögele Schuhe. Und das zu einem fairen Preis-Leistungsverhältnis: «Eine Autogrammstunde kostet nur gerade 2500 Franken», verrät Frei.
Kritik am Missenkult sucht man auch bei Nivea vergebens. Daniel Münster, Verantwortlicher Sponsoring Nivea Schweiz, bezeichnet deren Miss-Schweiz-Engagement als «sehr gute Wahl» und erklärt: «Die Miss Schweiz hat eine gute
Ausstrahlung auf die Marke und
eine sehr hohe Medienpräsenz bei Ringier.» Seit zwei Jahren sponsert
Nivea Miss Schweiz. Drei Jahre
zuvor war das Unternehmen noch als Sponsor des Mister-Schweiz-Events tätig. Nochmals würde das
Nivea nicht mehr machen. «Der Mister Schweiz erfüllt unsere Anforderungen nicht», sagt Münster.
Eine andere Meinung über den Marktwert des Mister Schweiz hat Louis Giger jun., Geschäftsleitungsmitglied und Sohn des Besitzers der Gidor-Coiffure-Kette. Zum zweiten Mal sponsert Gidor Coiffure den Mister Schweiz. Giger begründet das Engagement so: «Wir werben mit dem Mister Schweiz, weil er schön ist und das Thema Schönheit zu uns passt.» Dass der Schuss auch nach hinten losgehen könnte – nämlich dann, wenn einer, wie einer der
derzeitigen Mister-Schweiz-Kandidaten, nicht nur schön, sondern auch noch eine Portion sonderbar ist und in einem Porno mitgespielt hat – beunruhigt Giger nicht. «Wir haben bislang sehr gute Erfahrungen mit dem Mister Schweiz gemacht.»
Die Werbeideen – es sind Schaufenster-Banner, Inserate und verschiedene Events – liegen bereits für den neuen Mister Schweiz bereit. Am 17. Mai wird er gewählt. Am 13. September folgt die Miss-Schweiz- Wahl. Und bereits jetzt steht fest: Im Gegensatz zur Mister-Schweiz-Wahl – sie wird auf den Sendern des TeleNewsCombi übertragen – wird dieser Event – SF DRS überträgt ihn live – zum Grossereignis. Vergangenes Jahr lag der Marktanteil der DRS-Liveübertragung bei 49,4 Prozent. Und bei den Ringier-Blättern sind die Seiten für die Missen-Specials bereits reserviert. Zur Freude der Sponsoren. Schliesslich nützt der Auftritt auch ihnen.
Dass die Missen für ihre Sponsoren nicht nur Gold wert sind, beweist ein Blick hinter die Kulissen. Gleich mehrere Girls wurden erwischt, wie sie statt Vögele-Schuhe andere Markenschuhe trugen. Auch die aktuelle Miss Schweiz, Nadine Vinzenz, leistete sich einen Fauxpas, als sie vor wenigen Wochen im SonntagsBlick gestand, dass sie in ihrem Alfa Romeo ständig Angst habe. Der Grund: «Man verfolgt mich und einige versuchen gar, mich auszubremsen.» Für Vinzenz war deshalb klar: Die Schriftzüge auf ihrem Auto «Alfa Romeo for misssuisse» müssen weg. Dass der Sponsor darüber nicht besonders erfreut sein dürfte, ist verständlich. «Ich sags ja, die Werbung mit Missen ist nicht nur phantasielos, sie ist ein Missgriff», spöttelt Baumann.
Für Sponsoren kann die Werbung mit Schönheiten – neben Imagegewinn – auch viel Ärger bringen.
Mit Vögele-Honorar zu Mango Ein bisschen mehr hält der ehemalige Werber des Jahres von den Missen: «Die haben in der Schweiz einen leicht höheren Stellenwert.» Dennoch zweifelt er, ob die Rechnung für die Sponsoren der Miss Schweiz aufgeht. «Das Werbeziel von Vögele ist es wohl, dass die Miss Schweiz das Image des Modehauses verjüngen soll.» Deshalb würden sie nicht selber zu den Leuten reden, «sondern lassen eine reden, von der sie glauben, dass ihr die Jungen eher glauben. Die Jungen wissen aber natürlich genau, dass die Miss Schweiz das Honorar, das sie von Vögele kriegt, lieber bei Mango ausgibt», sagt Ruf.
«Die Missen sind etwas für die Klatschpresse. Zu mehr reicht es ihnen nicht», lautete das brutale Urteil des international bekannten Fotografen Adrian Fritschi vor einigen Jahren in einem Artikel über das Image der gekrönten Schönheiten.
Der Missen-Macher und ehemalige Schweizer-Illustrierte-Chefredaktor Peter Rothenbühler gesteht: «Am meisten profitieren vom ganzen Missen-Kult doch die Medien, die Veranstalter und, wenns gut geht, Firmen, die ein Upgrading in die nächst höhere Imageklasse nötig haben. Für renommierte Firmen sind die Missen – oder erst die Misters – viel zu wenig spektakulär.«
Nur wenige Beaus und Beautys haben bei der Werberelite einen besseren Eindruck hinterlassen. Allen voran Melanie Winiger. Sie gilt als freche, witzige Powerfrau mit der nötigen Portion Sexappeal und Naivität. Doch auch sie schaffte den Sprung in den Werbeolymp nicht. Selbst die Kreativagentur Butz & Partner konnte daran nichts ändern. Für die italienische Modekette Oviesse liess sie Winiger in die Kamera tröten. Und erntete dafür von Kollegen harsche Kritik. Ruf: «Die Oviesse-Kampagne ist eine typische Testimonial-Kampagne, bei der man der Hauptdarstellerin Dinge in den Mund legt, die man gerne als ‹pfiffig› bezeichnet.» Und ein Werber, der nicht genannt sein will, findet die Oviesse-Werbung «schlicht peinlich». Dass dafür mit Winiger eine Ex-Miss-Schweiz genommen wurde, «passt dazu», sagt er.
Bei den Miss- und Mister-Veranstalter gibt man sich ob den Lästereien der Werbeelite gelassen. Mit gutem Grund: Ihr Geschäft mit den hübschen Girls, knackigen Jungs und Miss- und Mister-süchtigen Sponsoren floriert. Allein das Budget des Miss-Schweiz-Events beträgt 1,5 Millionen Franken. Das Budget des Mister-Schweiz-Anlasses immerhin eine Million Franken. Ebenso einträglich sind die Schönheiten selber: Eine Miss Schweiz erwirtschaftet in ihrem Amtsjahr rund 300000 Franken. Ein Mister Schweiz kommt etwa auf 100000 bis 150000 Franken. Wer mit einer Miss oder Ex-Miss-Schweiz werben will, muss 2500 bis 15000 Franken pro Verpflichtung hinblättern. Den Mister Schweiz gibts bereits ab 1800 Franken – die Ex-Misters für rund 30 Prozent weniger.
«Wir können uns nicht beklagen», heisst es darum beim Miss-Schweiz-Veranstalter. Trotz wirtschaftlich schlechter Lage haben beide Veranstaltungen – zumindest laut eigenen Angaben – keinerlei Probleme, zahlungskräftige Sponsoren zu finden. Im Gegenteil, wie Daniel Hartmann, Mitverantwortlicher
der Mister-Schweiz-Organisation, erklärt: «Die Sponsoreninteressen nehmen sogar deutlich zu.« Über 15 Sponsoren hat die Miss-Schweiz-
Organisation derzeit unter Vertrag. Bei der Mister-Schweiz-Organisation stehen fünf Firmen im Wort.
Mehrsprachig glaubwürdigZu den treusten Sponsoren zählen bei der Miss Schweiz Vögele Schuhe. Elf Jahre sponsert die Schweizer Schuhkette die Miss Schweiz schon. «Und das mit grosser Genugtuung», wie Mäni Frei, Inhaber der Werbeagentur Frei & Partner und Verantwortlicher für die Gesamtwerbung von Vögele Schuhe, erklärt. Er schwärmt von der Popularität der Missen, bezeichnet sie als «Glücksgriff für die Werbung» und sagt: «Die Miss Schweiz erfüllt alle unsere Kriterien, die wir an eine Modebotschafterin stellen.» Sie sei glaubwürdig, jung und – was vor allem zählt: Sie sei in allen drei Landesteilen der Schweiz bekannt. «Und dieses Kriterium erfüllen nicht viele andere Prominente in der Schweiz», sagt Frei.
An jährlich über 40 Events, auf zahlreichen Inseratensujets, Streuprospekten und Spots wirbt die Miss Schweiz für Vögele Schuhe. Und das zu einem fairen Preis-Leistungsverhältnis: «Eine Autogrammstunde kostet nur gerade 2500 Franken», verrät Frei.
Kritik am Missenkult sucht man auch bei Nivea vergebens. Daniel Münster, Verantwortlicher Sponsoring Nivea Schweiz, bezeichnet deren Miss-Schweiz-Engagement als «sehr gute Wahl» und erklärt: «Die Miss Schweiz hat eine gute
Ausstrahlung auf die Marke und
eine sehr hohe Medienpräsenz bei Ringier.» Seit zwei Jahren sponsert
Nivea Miss Schweiz. Drei Jahre
zuvor war das Unternehmen noch als Sponsor des Mister-Schweiz-Events tätig. Nochmals würde das
Nivea nicht mehr machen. «Der Mister Schweiz erfüllt unsere Anforderungen nicht», sagt Münster.
Eine andere Meinung über den Marktwert des Mister Schweiz hat Louis Giger jun., Geschäftsleitungsmitglied und Sohn des Besitzers der Gidor-Coiffure-Kette. Zum zweiten Mal sponsert Gidor Coiffure den Mister Schweiz. Giger begründet das Engagement so: «Wir werben mit dem Mister Schweiz, weil er schön ist und das Thema Schönheit zu uns passt.» Dass der Schuss auch nach hinten losgehen könnte – nämlich dann, wenn einer, wie einer der
derzeitigen Mister-Schweiz-Kandidaten, nicht nur schön, sondern auch noch eine Portion sonderbar ist und in einem Porno mitgespielt hat – beunruhigt Giger nicht. «Wir haben bislang sehr gute Erfahrungen mit dem Mister Schweiz gemacht.»
Die Werbeideen – es sind Schaufenster-Banner, Inserate und verschiedene Events – liegen bereits für den neuen Mister Schweiz bereit. Am 17. Mai wird er gewählt. Am 13. September folgt die Miss-Schweiz- Wahl. Und bereits jetzt steht fest: Im Gegensatz zur Mister-Schweiz-Wahl – sie wird auf den Sendern des TeleNewsCombi übertragen – wird dieser Event – SF DRS überträgt ihn live – zum Grossereignis. Vergangenes Jahr lag der Marktanteil der DRS-Liveübertragung bei 49,4 Prozent. Und bei den Ringier-Blättern sind die Seiten für die Missen-Specials bereits reserviert. Zur Freude der Sponsoren. Schliesslich nützt der Auftritt auch ihnen.
Dass die Missen für ihre Sponsoren nicht nur Gold wert sind, beweist ein Blick hinter die Kulissen. Gleich mehrere Girls wurden erwischt, wie sie statt Vögele-Schuhe andere Markenschuhe trugen. Auch die aktuelle Miss Schweiz, Nadine Vinzenz, leistete sich einen Fauxpas, als sie vor wenigen Wochen im SonntagsBlick gestand, dass sie in ihrem Alfa Romeo ständig Angst habe. Der Grund: «Man verfolgt mich und einige versuchen gar, mich auszubremsen.» Für Vinzenz war deshalb klar: Die Schriftzüge auf ihrem Auto «Alfa Romeo for misssuisse» müssen weg. Dass der Sponsor darüber nicht besonders erfreut sein dürfte, ist verständlich. «Ich sags ja, die Werbung mit Missen ist nicht nur phantasielos, sie ist ein Missgriff», spöttelt Baumann.
Für Sponsoren kann die Werbung mit Schönheiten – neben Imagegewinn – auch viel Ärger bringen.
Big Business mit coolen Girlies
Hinter dem Erfolg der Missen steht Christoph Locher und sein Team.
Er hat geschafft, was viele für unmöglich hielten: Kein anderer Wettbewerb fasziniert die Schweizer mehr als der Miss-Schweiz-Event. Mitte der Neunzigerjahre hat der Unternehmer Christoph Locher die Miss-Schweiz-Organisation übernommen und professionalisiert. Sechs Monate – so heisst es – seien Locher und sein Team nur für die Miss Schweiz unterwegs. Als besonderen Service vermittelt die Miss-Schweiz-Organisation auch Ex-Missen. Aufnahme in der Kartei der Miss-Schweiz-Organisation haben Melanie Winiger (1996), Tanja Gutmann (1997), Sonia Grandjean (1998), Anita Buri (1999), Mahara McKay (2000) und Jennifer Ann Gerber (2001) gefunden. Laut Locher erhalten die Ex-Missen derzeit zwischen zwei und zehn Anfragen pro Monat. Bei der amtierenden Miss Schweiz sind es rund 20 Anfragen. Am meisten gefragt – wie könnte es anders sein – ist derzeit Melanie Winiger. (af)
Annelies Friedli
