Langlebige Konsumenten im Fokus der Unternehmen

Die Zielgruppe «Golden Agers» ist seit Jahren in aller Munde. Rund 1,3 Millionen Rentner leben derzeit in der Schweiz. In den nächsten 20 Jahren wird ihre Zahl in den westeuropäischen Ländern auf etwa ein Drittel der Bevölkerung ansteigen, so die Prognose der Weltgesundheitsorganisation WHO. Angesichts der massiv gewachsenen Kaufkraft älterer Menschen können es sich Unternehmen je länger, je weniger leisten, die Bedürfnisse älterer Konsumenten zu ignorieren. Mit der wachsenden Zahl langlebiger Konsumenten steige auch ihr Drohpotenzial, bringt es Peter Gross, emeritierter Professor der Universität St. Gallen, auf den Punkt. Richtig bereit für die langlebigen Konsumenten sei die Wirtschaft aber noch nicht, ist der 72-Jährige überzeugt. Im Rahmen der Vortragsreihe «Alter(s)gerechte Wirtschaft» der Paulus-Akademie Zürich spricht er von einer «demografischen Verspätung» der Unternehmen. Herrscht bei den Unternehmen ein Bewusstsein für den Zukunftsmarkt vor? Welche Massnahmen treffen sie, um sich um die «Golden Agers» zu bemühen? Eine Umfrage im Detailhandel zeigt auf, dass einiges im Tun ist.

Verpackungen im Wandel

Generell sind sich Experten einig, dass Konsumstrukturen und Bedürfnisse von älteren Menschen äusserst heterogen sind. Milieu, Werte und Lebensstil hätten einen grösseren Einfluss auf das (Konsum-) Verhalten als das Alter. Aber auch wenn sich ältere Menschen nicht zwingend durch spezifische Interessen auszeichnen, so sind sie doch dem biologischen Alterungsprozess unterworfen. Die Sehfähigkeit und die Körperkraft zum Beispiel lassen irgendwann nach. Bei der Gestaltung von Produktverpackungen kann es sich lohnen, das zu berücksichtigen. 1989 mussten in Grossbritannien rund 49 000 Menschen stationär behandelt werden, weil sie sich beim Öffnen von Verpackungen mit Messer oder Schere verletzt hatten. Ältere Menschen sind besonders betroffen von unhandlichen Verpackungen. Studien zufolge beklagen sie sich diesbezüglich in erster Linie über schwer zu öffnende Verpackungen sowie unleserliche Beschreibungen und Ablaufdaten.

Diese Bedürfnisse haben Unternehmen teilweise erkannt. Coop reagierte 2013 (nach eigenen Angaben als erster Schweizer Detailhändler) mit einer umfassenden Verpackungsoptimierung auf die demografische Veränderung. Im Rahmen des Projekts «Easy to Open» liess Coop das auf Verpackungstechnik spezialisierte Fraunhofer Institut in Dresden kundenfreundliche Verpackungen entwickeln. Vorgängig analysierte man gemeinsam mit der Schulthess- Klinik Zürich den Ist-Zustand, indem man Probanden mit Einschränkung der Handfunktion beim Öffnen von Verpackungen filmte und anschliessend dazu befragte. Die mit dem neuen «Easy to Open»- Label gekennzeichneten Verpackungen weisen unter anderem leicht zu greifende Öffnungslaschen und eine verbesserte Siegelnaht entlang des Verschlusses auf. Zurzeit tragen 130–150 Charcuterie- Produkte das «Easy to Open»-Logo. Im Verlaufe des Frühjahres 2015 soll es für eine weitere Warengruppe lanciert werden. Schritt für Schritt wolle man die Öffnungsprinzipien bei allen Eigenmarken prüfen, so Urs Meier, Mediensprecher von Coop. Auch Migros kündigt auf Anfrage ein konkretes Projekt an, mit welchem man auf die demografische Veränderung reagiert. Das Unternehmen plant in Kooperation mit dem Schweizerischen Zentralverein für das Blindenwesen eine Konsumentenbefragung, um die Auswirkungen einer Seheinschränkung auf das Einkaufserlebnis zu erforschen: «In dieser Befragung wollen wir herausfinden, welche Erfahrungen Blinde und Sehbehinderte beim Einkaufen in der Migros (stationär und online) machen und wie wir sie dabei noch besser unterstützen könnten.» Migros führt ausserdem diverse Richtlinien für hindernisfreies Bauen ins Feld, bei denen es «nicht nur um Rollstuhlgängigkeit, sondern auch um die Bedürfnisse von Senioren» gehe. Beide Detailhändler weisen in ihrer schriftlichen Stellungnahme darauf hin, bei Etikettenbeschriftungen, Verpackungen und der Ladengestaltung den Bedürfnissen älterer Menschen generell Rechnung zu tragen.

Anders sieht es bei den Billiganbietern aus Deutschland aus. Eine Anpassung des Produktsortiments hinsichtlich der Bedürfnisse älterer Zielgruppen fand zwar bei sämtlichen Detailhändlern statt, so auch bei Aldi und Lidl. Was die Verpackungsgestaltung speziell für ältere Menschen betrifft, sehen die beiden Unternehmen aber derzeit keinen Handlungsbedarf. «Bisher gibt es keinen Bedarf, auf möglicherweise geänderte Bedürfnisse der älteren Menschen einzugehen», schreibt Aldi bzgl. Warendeklaration: «Das würde grössere Umstellungen bedeuten und nicht zuletzt auch die Produkte verteuern.» Reklamationen erhalte man «nur sehr vereinzelt». Ebenso bei Lidl: ältere Menschen würden eher über Artikel wie «Venenkissen, Lesehilfen oder Grosstastentelefone» gezielt angesprochen. Weniger kaufkräftige ältere Menschen, die bei den Billiganbietern aus Deutschland einkaufen, können also (noch) nicht von innovativen Verpackungsinitiativen oder Ähnlichem profitieren.

In der Werbung gang und gäbe

Im Bereich Werbung hat eine Sensibilisierung für ältere Zielgruppen offensichtlich seit Längerem Einzug gehalten – und das bei allen angefragten Unternehmen. «Ja, bei uns sollen alle Altersgruppen vorkommen – denn unsere Zielgruppe ist die ganze Schweizer Bevölkerung», schreibt Migros. «Selbstverständlich. Ältere Menschen sind wichtige Mitglieder unserer Gesellschaft«, heisst es bei Coop. Etwas dezidierter bei Aldi: «Werbung muss ansprechend für die Zielgruppe gestaltet werden. Je nach Aussage der Werbebotschaft setzen wir auch in der Werbung Akteure der älteren Generation ein.» Nichtsdestotrotz dominiert die klassische «Grosselternrolle ». Sie entspricht nicht unbedingt dem Selbstverständnis älterer Menschen.

Und das Alter der Mitarbeitenden?

Während seines Vortrags weist Peter Gross auf einen weiteren Aspekt hin, bei dem er Handlungsbedarf für die Unternehmen sieht: Die Überalterung spiegle sich bis anhin erst in der Kundenstruktur wider. Um tatsächlich auf Augenhöhe mit den Kunden agieren zu können, sollte man sie dem Wirtschaftsdozent zufolge mit der Mitarbeiterstruktur abgleichen. Denn, wie es eine Bekannte nach einem Besuch bei der Bank ausgedrückt habe, «ein Jüngelchen » als Berater stösst nicht bei jeder älteren Person auf Begeisterung. In diesem Bereich scheinen kaum strategische Zielsetzungen vorhanden zu sein. Keiner der angefragten Detailhändler berücksichtigt im Hinblick auf die demografische Veränderung die Altersstruktur der Mitarbeitenden, auch nicht von denjenigen mit Kundenkontakt. «Freundlichkeit und Kompetenz» würden im Vordergrund stehen, heisst es etwa bei Aldi, ähnlich bei den anderen Detailhändlern. Coop betrachtet das Thema als Selbstläufer: «Grundsätzlich wird das Durchschnittsalter der Mitarbeitenden in den Unternehmungen – analog des Durchschnittsalters der Kunden – auch ansteigen.» Im Geschäftsbericht ausgewiesen wird die Altersstruktur der Belegschaften selten. Von den kontaktierten Detailhändlern veröffentlicht nur Migros die Altersstatistik der Mitarbeitenden (obschon hier der Anteil der Altersklasse 50–64 unter ihrem Anteil an den gesamtschweizerisch Beschäftigten liegt).

Für die Finanzbranche dürfte das Thema speziell brisant sein. Denn das Anlagevermögen liegt heute grösstenteils in den Händen höherer Altersklassen. Eine entsprechende E-Mail-Anfrage bei vier Schweizer Banken blieb leider unbeantwortet.

Universelles Design gefragt

Die bekannte Krux mit der Zielgruppe 55 plus: Wenn ältere Menschen eins nicht mögen, dann als ältere Menschen angesprochen zu werden. Migros führt aus diesem Grund «keine Produkte, die speziell für eine Zielgruppe von älteren Personen gekennzeichnet sind» im Sortiment. Recherchen hätten gezeigt, dass dies (mit Ausnahme des Klubschulangebots) von den Senioren nicht gewünscht werde. Coop-Sprecher Urs Meier weist auf den Nutzen der Optimierungsinitiative für alle Altersgruppen hin: «Wir erhoffen uns einen Mehrnutzen bzw. Mehrwert der neu verpackten Artikel grundsätzlich für alle unsere Kundinnen und Kunden – und erleichtern damit im Speziellen gerade der älteren Generation ein kleines Stück Alltag.» Die Entwicklungen weisen klar in die Richtung eines sogenannten universellen Designs, welches die Bedürfnisse so vieler Konsumenten wie möglich berücksichtigt.

Simone Isliker