Krise ist nicht gleich Krise
Wann ist eine Krise eine Krise? Nicht jedes Unglück und nicht jede Negativ-Schlagzeile führt gleich zu einer Reputationskrise – und nur diese ist für Unternehmen und Personen in verantwortungsvollen Positionen wirklich gefährlich: Leute können zum Rücktritt gezwungen, Unternehmen im Extremfall sogar vernichtet werden. Es lohnt sich deshalb, ein Ereignis genau zu analysieren, bevor die entsprechenden kommunikativen Massnahmen ergriffen werden. Patrick Rohr zur Krisenkommunikation.
Ein Ereignis kann für das Unternehmen tatsächlich zu einer Krise führen. Nehmen wir als Beispiel den Brand einer Schreinerei und stellen uns vor, dass der gesamte Lagerbestand sowie praktisch alle Produktionsgeräte und die Produktionshalle zerstört werden.
Dieses Ereignis bedeutet für das Unternehmen eine grosse Krise: Es kann die bereits gefertigten Produkte nicht mehr liefern, an eine Produktion am eigenen Standort ist vorläufig nicht zu denken, Kunden müssen vertröstet, grosse Verluste in Kauf genommen werden.
Zu einer Reputationskrise, die für das Unternehmen nachhaltig schädlich wäre, muss das Ereignis nicht führen. In einer ersten Phase berichten die Medien über diese Art Ereignisse neutral und halten sich an das Faktische. Wird nicht in einer späteren Phase ein Selbstverschulden oder Fahrlässigkeit als Unglücksursache festgestellt, reagiert die Öffentlichkeit nachhaltig mit Betroffenheit und Bedauern auf das Ereignis, was dem Ruf des Unternehmens sogar zuträglich sein kann.
Umgekehrt verhält es sich bei folgendem (realem) Beispiel: Im Spital Langenthal starb eine Patientin bei einer Routineoperation. Grund: Eine Operationsschwester hatte zwei Blutkonserven verwechselt. Der Blick berichtete über den Vorfall auf der Frontseite.
Ein solches Ereignis bedeutet für das Unterneh¬men keine Krise. So tragisch es ist – Todesfälle gehören in einem Spital zum Alltag, sie bringen den Betrieb nicht durcheinander. Und auch wenn es nach einem solchen Fall eine Untersuchung gibt: Der Spitalbetrieb wird dadurch nicht beeinträchtigt.
Für den Ruf des Spitals kann eine solche Schlagzeile allerdings sehr schädlich sein. Gelingt es einem Unternehmen in einer solchen Situation nicht, schnell und richtig zu kommunizieren, erleidet es eine schwere Reputationskrise, die im schlimmsten Fall sogar seine Existenz vernichten kann.
Richtig zu kommunizieren bedeutet, dass die Spitalleitung, die in einer solchen Situation zwingend den Kommunikationslead übernehmen muss,
– alle bekannten Fakten offenlegt
– Verantwortungsbereitschaft zeigt («Wir setzen alles daran abzuklären, wie es so weit kommen konnte, wir müssen verhindern, dass so etwas wieder geschieht.»)
– Führungswille demonstriert («Wir haben sofort eine Untersuchung angeordnet und die Sicher¬heitsvorschriften verschärft.»)
– Bedauern und Mitgefühl ausdrückt («Dieser Vorfall macht uns sehr betroffen, unsere Gedanken sind bei den Angehörigen der verstorbenen Patientin»).
Fatal ist, wenn die Spitalleitung
– keine Kommunikationsbereitschaft zeigt
– keine Betroffenheit zeigt
– keine Verantwortung übernimmt
– den Ton nicht trifft («So etwas kann immer geschehen.»)
– Behauptungen aufstellt («Unser Qualitätsmanagement hat nicht versagt.»)
– Salamitaktik anwendet (nur gerade das zugibt, was die Medien ohnehin beweisen können).
Ruft also ein Unternehmen laut «Krise!», ist es die Aufgabe von uns Kommunikationsfachleuten, es bei der Analyse des Ereignisses und der Wahl der rich¬tigen Kommunikationsmassnahmen zu unterstüt¬zen. Eine Krise ist nicht gleich Krise, Krisenkommunikation nicht gleich Krisenkommunikation.
Patrick Rohr (43) ist Kommunikationsberater und Buchautor. Die Firma des ehemaligen Fernsehmoderators («Arena», «Quer») bietet Medien- und Krisentrainings an und macht Video- und Fernsehproduktionen («Basler Zeitung Standpunkte»). Seine Ratgeber «Reden wie ein Profi» und «So meistern Sie jedes Gespräch» (erschienen im Beobachter Buchverlag) wurden Beststeller. www.patrickrohr.ch.
Prägnante Aussagen im Interview, Medienmitteilungen, die publiziert werden, Krisenkommunikation, die überzeugt: Patrick Rohr verrät das Geheimnis des erfolgreichen Umgangs mit Presse, TV, Radio und den neu¬en Medien. Sein Ratgeber richtet sich an Unternehmer, Politiker, Vereins- und Behördenvertreter. 224 Seiten, Fr. 45.– 1. Auflage, 2011 ISBN 978 3 85569 464 8
