Kosmetik darf auch komisch sein

Beauty II Exxtra verjüngt das Markenbild der Migros-Linie Zoé mit hübschen Grimassen.Werbung für Kosmetik wird in aller Regel nach einem einfachen Muster gestrickt: Glückliche Frauen in modernem Ambiente versprechen ewige Schönheit. Um sich gegen solche Feldzüge von L’Oréal oder Beiersdorf durchzusetzen, muss sich die Migros-eigene Marke Zoé differenzieren. Denn die Giganten der Kosmetikindustrie werben mit schier unbegrenzten Mediaspen-dings für ihre Püderchen und Wässerchen. Aber wie holt man bei dieser Übermacht mit einem kleineren Budget die nötige Aufmerksamkeit der Zuschauerin? Ganz einfach, sagt Beraterin Andrea Heim bei Exxtra Kommunikation: «Indem wir stilistisch ganz andere Werbung machen.» Im neuen TV-Spot für Zoé Ultra Sensitive aus dem Sortiment des Einzelhandelsriesen hat Exxtra den gängigen Elementen eine humorvolle, menschliche Seite hinzugefügt. Das Thema Pflege für sensible Haut wird mit völlig «unsensiblen» Bildern dramatisiert. Eine Schönheit reisst vor dem Spiegel die schrägsten Grimassen, als ob sie gelangweilt wäre. Das ist sie tatsächlich, denn dank Zoé Ultra Sensitive hat sie ihre Schönheitspflege im Griff und muss nicht mehr Stunden vor dem Spiegel verbringen. Entsprechend lautet nach diesen absurden Bildern die Auflösung im Text: «Und was tun Sie vor dem Spiegel, wenn die Pflege Ihrer Haut ganz einfach wird?»
Durch solch individuelles Auftreten will sich Zoé als Premiummarke der Migros etablieren. Gleichzeitig soll das Markenbild verjüngt werden. Exxtra strebt dieses Ziel mit jenem Quäntchen Mut an, das notwendig ist, um Werbekonventionen über den Haufen zu werfen. Der Spot läuft auf den Schweizer Kanälen und den Werbefenstern von Sat1, Pro7 und Vox.
Beauty Wer regelmässig ins Zoé-Töpfchen langt, hat morgens auch Zeit, Grimassen zu schneiden: Exxtra wirbt mit viel Ironie im neuen TV-Spot für die Migros-eigene Pflegelinie. >> S. 7

Andreas Panzeri