Kägi zeigt, was Glück ist

STATE OF THE ART Seit Mitte September flimmern vier neue Videos der Kägi Söhne AG über die Schweizer Bildschirme. Darin zu sehen sind Personen verschiedenen Alters. Mit deren alltäglichen Geschichten will das Unternehmen zeigen, dass der Schokosnack «Kägi fret» immer dabei ist, wenn Menschen ihr Glück geniessen.Dieser Beitrag ist in der November-Ausgabe des «Marketing & Kommunikation» erschienen. Weitere Kampagnen, Neues aus der Marketing- und Digitalwelt im Magazin.«Für mich ist Kägi ein Stück Kindheit», «Für mich schmeckt Kägi nach Sommer» und «Für mich bedeutet Kägi Spass» – Das sind Kommentare von Fans des Schweizer Waffelproduktes Kägi fret. Sie wurden in der neuen Kampagne des Herstellers dazu aufgerufen, ihre Glücksmomente mit Kägi zu teilen. Viele von ihnen verbinden Kägi mit Erinnerungen aus der Kindheit, mit der Familie oder Freunden, und das ist auch das Motto der Kampagne. «Die Marke Kägi ist für viele Konsumenten mit positiven Emotionen aufgeladen. Gerade in der Schweiz sind viele mit dem Genuss des Kägi frets aufgewachsen und verbinden schöne Erinnerungen mit dem Produkt. Durch die TV-Kampagne wird diese Assoziation der Marke Kägi mit Glück gefestigt und als Bewegtbild zum Leben erweckt», nennt Renate Korfmacher, Head of Marketing der Kägi Söhne AG, die Beweggründe zur Kampagne.

In seiner neuen Kampagne zeigt Kägi Personen und ihre Glücksmomente.Ein Stück GeschichteSeinen Anfang nahm das Kägi fret im Jahre 1934, als der Gründer Otto Kägi in Lichtensteig den Grundstein des heutigen Unternehmens legte. Nach langen Rezeptversuchen und technischen Vorbereitungen konnte Kägi im Jahre 1952 erstmals die schokoladenbezogenen Waffeln herstellen. Mit der Zeit wuchs die Nachfrage und damit der Standort. Die erste Exportsendung der Kägi Biscuits wurde 1956 nach Los Angeles durchgeführt. 1958 wurde dann das erste Kägi fret produziert und vermarktet. Immer weiter expandierte das Toggenburger Unternehmen bis heute, als einer der führenden europäischen Hersteller und Vermarkter von Waffelund Biscuitspezialitäten.Ein Stück PersönlichkeitUm an der Spitze zu bleiben, führte das Unternehmen laufend neue Geschmacksrichtungen ein. So gibt es das Kägi fret mit schwarzer Schokolade, mit Haselnuss, Cappuccino- Geschmack oder mit Kokosnusscrèmefüllung. Auch das Butterbiscuit blieb erhalten, zum Beispiel mit Karamell. Für den persönlichen Geschmack, die persönliche Geschmacksnote. Die Geschichte und die damit einhergehende Verbundenheit mit einem der Produkte sind Anlass für die Kampagne «Glücksmomente ». «Jeder, ob Kägi-Mitarbeitende oder -Fan, soll seine Geschichte teilen», so Korfmacher.Ein Stück HeimatSo wurden für die TV-Spots nicht irgendwelche Darsteller engagiert, sondern Fans. Allen voran Sophia Sommer: «Ich habe das Kägi fret früher immer auf Schulreisen mitgekriegt, und wenn ich im Ausland eins esse, fühle ich mich wie in den Schweizer Bergen. Kägi fret ist für mich ein Stück Heimat», erzählt die Uzwilerin. Ihrer Geschichte entsprechend, handelt auch der TV-Spot: Ein junges Paar sitzt auf einer Wiese – eine typische Wanderpause. Er packt ein Kägi fret aus und beisst rein, gibt es anschlies «Glück ist ein Kägi»: Während der ganzen Kampagnendauer wurde das Thema Glück forciert und durch vier Keyvisuals An der Olma will Kägi seine Käufer kennenlernen. send seiner Freundin, welche das Kägi fret an sich reisst und alleine geniesst. Dementsprechend lautet das Motto des Clips: «Glück ist, auch mal ganz alleine zu geniessen ».Ein Stück «Sharekultur»«Jeder der vier 15-sekündigen Spots erzählt eine andere Geschichte mit Darstellern unterschiedlichen Alters, dadurch wollen wir eine breite Identifikationsmöglichkeit anbieten», erläutert die Marketingleiterin. Ein wesentliches Ziel der Kampagne ist nämlich, Kägi fret bei jüngeren Konsumenten präsenter zu machen. Daher werden die Spots nicht nur im Fernsehen, sondern auch auf Social Media verbreitet – wie Facebook oder dem firmeneigenen YouTube-Kanal. Das ist auch der Grund, warum Kägi nach mehreren Jahren Pause nun erneut auf das audiovisuelle Medium setzt. Hatte das Unternehmen doch vordergründig mit Plakatwerbung auf sich aufmerksam gemacht. «Bei der Aussenwerbung lag der Fokus vor allem auf dem Produkt, bei dem die Verbindung zum Glück durch knackige Sprüche und Wortschöpfungen geschaffen wurde. Als nächsten evolutionären Schritt galt es nun, diese Verknüpfung auch emotional zu untermauern. Das funktioniert am besten mit Videos», erklärt Korfmacher. Da die jüngere Generation bekanntlich auf Social Media unterwegs ist, respektive online, wurde zusätzlich eine Microsite geschaffen, welche alle vier Spots als Serie zeigt und einen Blick hinter die Kulissen ermöglicht. «Unsere Facebook-Fans und Newsletter- Abonnenten haben zudem eine exklusive Sneak Preview kurz vor der TV-Schaltung erhalten », so Korfmacher weiter. Die Interaktion ist ohnehin ein wichtiger Faktor für das Unternehmen. So veranstaltet Kägi seit 2012 eine Aktion, in welcher die Facebook-Freunde dazu aufgerufen werden, ihren eigenen Kägi-Moment zu teilen und so zum «Kägi-Freund des Monats» zu werden. Wer ein Foto von sich und einem Kägi postet und die meisten Likes dafür erntet, erhält nicht nur eine Kägi-Geschenkpackung, sondern wird zudem in das Kägi-Facebook-Titelbild integriert. Im September 2015 hat Kägi die Regeln ein wenig abgeändert. Nun müssen die «Selfies» zu einem vorgegebenen Thema gepostet werden.

Einer der vier Kägi-Spots aus der Kampagne «Glück ist ein Kägi».Ein Stück KägiGlücksmomente mit Kägi einzufangen, war auch der Grundgedanke für die Olma 2015 in St. Gallen. «Der Kägi-Stand an der Olma ist für uns jedes Jahr eine tolle Plattform, um den Konsumenten einen begeh- und erlebbarer Markenraum zu präsentieren. Den Besucher erwarten schöne Aktionen», berichtet Korfmacher. So hat das Unternehmen eine «Glücksfotibox» aufgestellt. Jeder Besucher durfte ein Foto mit sich und einem Kägi schiessen und den Ausdruck mit nach Hause nehmen. Auch ein Gewinnspiel war Teil des Standes. Wer die Anzahl Mini-Kägis in der Glassäule richtig erriet, erhielt eine Übernachtung für vier Personen in einem Iglu. Was an dem Stand nicht fehlen durfte, war die Produktpalette zum Degustieren. «So kommen wir mit unseren Käufern ins Gespräch. Das ist eines unserer wichtigsten Ziele an der Olma», so Korfmacher. Daher wird der Kägi-Stand von Mitarbeitenden aus verschiedenen Unternehmensbereichen betreut.Ein Stück ErfolgDenn die Mitarbeitenden sind es, die das Unternehmen ausmachen. «Gerade bei einem KMU wie der Kägi Söhne AG ist internal Branding ein wichtiges Marketingtool. Jeder Mitarbeitende trägt zum Erfolg des Unternehmens bei und dessen Kultur und Philosophie nach aussen», sagt Korfmacher. So sind auch diese Teil der Kampagne. Einige von ihnen erzählen auf der Unternehmenswebsite ihre Geschichte. «Besonders sichtbar wird das bei unseren Mitarbeitenden im Kägi Glücksshop – unserer begehbaren Markenwelt. In ihrer Rolle als ‹Gastgeber› ermöglichen sie den Kunden ein besonderes Einkaufserlebnis – und so auch einen besonderen Glücksmoment», erläutert Korfmacher. Dazu zählt Meinrad Meier. Er ist der dienstälteste Mitarbeiter der Kägi Manufaktur. Seit 47 Jahren arbeitet Meier in der Waffelherstellung und röstet die Kakaobohnen, mischt die Füllung und mahlt den Zucker. Er ist glücklich in seinem Job, und das zeigt er auch: «Ich nehme meine Arbeit gerne mit nach Hause – am liebsten in der Sorte Haselnuss.» Mit den geteilten Geschichten, die sich durch ganze Unternehmenskommunikation ziehen, schliesst sich der Kreis der Kampagne «Glück ist ein Kägi».Autorin: Melanie Granados