«Juriert wird, was in wenigen Sekunden ins Auge springt»
Remy Fabrikant über seine Erwartungen in der Jury von Cannes
Remy Fabrikant über seine Erwartungen in der Jury von CannesVon Andreas Panzeri Ab dem 16. Juni trifft sich in Cannes wieder die internationale Werbeszene. Während einer Woche werden am 49. Internationalen Werbefestival (IAF) die besten Arbeiten ausgezeichnet. Neben Gilbert Fisch in der «Direct Mail»-Fachjury ist für die Schweiz Remy Fabrikant, CD der Zürcher Werbeagentur JWT+Hostettler+Fabrikant, in die Jury «Press & Poster» berufen worden.
Sie wirken in diesem Jahr in der prestigeträchtigen Jury für «Press & Poster» von Cannes mit. Erfüllt Sie das mit einem gewissen Stolz?
Remy Fabrikant: Die Wahl in die Jury ist für mich selbstverständlich eine grosse Ehre. Man wird von der Leitung des Festivals ziemlich ausgiebig durchleuchtet. Man muss nachweisen, was man für die Werbeszene bislang geleistet hat, und es wird geprüft, ob man selber schon genügend wichtige Preise gewonnen hat.
In welchen anderen Jurys haben Sie bis jetzt mitgewirkt?
Fabrikant: ADC, Eurobest, Clio, Goldenes Ohr.
Was erwarten Sie von Cannes?
Fabrikant: Ich hoffe, dass die Schweiz mit ein paar Löwen dabei sein wird. Wir Schweizer kommen ein bisschen unter Druck, was internationale Awards betrifft. Wir sind zwar ein kleines Land, geben aber für Werbung und Kommunikation sehr viel Geld aus. Trotzdem sind wir bei wichtigen Preisen im Verhältnis zu unserem finanziellen Aufwand meistens untervertreten. Vor diesem Hintergrund sehe ich meine Präsenz in der Jury von Cannes als eine wichtige Aufgabe.
Gibt es eine Erklärung für diese magere Preisausbeute der Schweizer Werbung?
Fabrikant: Ich habe keine. Der oft ausgezeichnete angelsächsische Humor ist ein Stilmittel, das in der Schweiz nicht gross gepflegt wird. Diese Art Werbung ist aber nicht die einzig mögliche, die in Cannes Erfolg haben kann. Vor allem die Deutschen haben in den letzten Jahren gezeigt, dass man auch mit anderen Ideen viele Preise gewinnen kann.
Liegt es am fehlenden Mut der Werbekunden, die in der Schweiz zu wenig Interesse für ausgefallene Ideen zeigen?
Fabrikant: Es braucht eine gewisse Grosszügigkeit im Denken, und diese fehlt in der Schweiz.
Welches sind für Sie die Kriterien, nach denen man eine Arbeit bewerten kann?
Fabrikant: Bestimmte Kriterien habe ich mir sehr wohl gesetzt. Ich hoffe aber, dass ich nicht durch das System bevormundet werde. Es sind 9047 Arbeiten eingereicht worden. Das sind 1000 weniger als im letzten Jahr. Aber wenn wir all diese Arbeiten in einer Woche jurieren wollen, dann kann ich mir ausrechnen, dass genau 15 Sekunden für die Beurteilung einer einzelnen Arbeit bleiben. Mit 15 Sekunden pro Sujet schaffe ich in einem ganzen Tag 2000 Wettbewerbsbeiträge, wenn ich acht Stunden ununterbrochen juriere. Also werden die Arbeiten gewinnen, die sofort wirken. Man wird kaum irgendwelche komplizierten, länderspezifischen Kriterien berücksichtigen können. Juriert wird, was ins Auge springt.
Welche Anzeigen erfüllen für Sie dieses wichtigste Kriterium?
Fabrikant: Das sind Sachen, die extrem reduziert sind, klar in der Aussage. Dazu müssen Sie den Leuten eine gewisse Relevanz mitgeben.
Ist Cannes für Sie der Massstab aller Dinge für neue Trends?
Fabrikant: Cannes ist der Massstab für alle Werbung, die in der Welt gemacht wird. Für die Kommunikation setzt Cannes immer noch die entscheidenden Trends.
Viele sagen, es gebe eine immer grössere Inflation von Preisen. Teilen Sie diese Meinung?
Fabrikant: Innerhalb von Cannes kann man nicht von einer Inflation sprechen. Im Gegenteil. Wenn man die Preise mit den Einsendungen misst, dann sind zehn bis fünfzehn Löwen auf 9000 Printsujets oder 4000 Filme natürlich eine sehr hochwertige Auszeichnung. Die Preise in Cannes sind äusserst rar und damit sehr wertvoll.
Welche Bedeutung geben Sie dem Lobbying in Cannes?
Fabrikant: Mit dem ausgeklügelten System der Jurierung wird ein Juror über das Lobbying kaum viel ausrichten können. Lobbying ist trotzdem sehr wichtig für ein längerfristiges Image. Da ich zum ersten Mal in Cannes in der Jury dabei bin, muss ich zuerst einmal sehen, was ich in diesem Bereich für die Schweiz erreichen kann.
Bis jetzt haben immer England und die USA sowie neuerdings auch Skandinavien die meisten Preise abgeräumt. Wird sich dies wiederholen?
Fabrikant: Da wird es wahrscheinlich einen Unterschied zwischen Print und Film geben. In Sachen Film bin ich überzeugt, dass die Amerikaner wieder viele Preise abräumen werden. «Print & Poster» ist aber die grosse Stärke des europäischen Kontinents.
Was erwarten Sie an neuen Entwicklungen?
Fabrikant: Ich denke, dass dieses Jahr schwächer sein wird als auch schon. Bedingt durch die wirtschaftlichen Umstände, hat die Kreation nicht so viele Freiheiten ausleben dürfen.
Wie wird sich Ihr persönliches Programm in Cannes gestalten?
Fabrikant: Wenn ich noch einmal die grosse Anzahl der Einreichungen vor meinem inneren Auge Revue passieren lasse, dann wird neben dem Jurieren nicht viel Zeit für andere Beschäftigungen bleiben. Ausser natürlich ein paar offizielle gesellschaftliche Anlässe.
Worauf freuen Sie sich ganz privat in Cannes?
Fabrikant: Ich freue mich vor allem auf viel Sonne, Meer und darauf, mit Martin Denecke eine Runde Golf zu spielen und auf ein Nachtessen mit Matthias Luchsinger. Durch die Auseinandersetzung mit Werbung kann man in dieser kurzen Zeit in Cannes viel lernen. Ein Goodie wird sein, dass ich als Jurymitglied viele neue Leute aus aller Welt kennen lerne.
Sie wirken in diesem Jahr in der prestigeträchtigen Jury für «Press & Poster» von Cannes mit. Erfüllt Sie das mit einem gewissen Stolz?
Remy Fabrikant: Die Wahl in die Jury ist für mich selbstverständlich eine grosse Ehre. Man wird von der Leitung des Festivals ziemlich ausgiebig durchleuchtet. Man muss nachweisen, was man für die Werbeszene bislang geleistet hat, und es wird geprüft, ob man selber schon genügend wichtige Preise gewonnen hat.
In welchen anderen Jurys haben Sie bis jetzt mitgewirkt?
Fabrikant: ADC, Eurobest, Clio, Goldenes Ohr.
Was erwarten Sie von Cannes?
Fabrikant: Ich hoffe, dass die Schweiz mit ein paar Löwen dabei sein wird. Wir Schweizer kommen ein bisschen unter Druck, was internationale Awards betrifft. Wir sind zwar ein kleines Land, geben aber für Werbung und Kommunikation sehr viel Geld aus. Trotzdem sind wir bei wichtigen Preisen im Verhältnis zu unserem finanziellen Aufwand meistens untervertreten. Vor diesem Hintergrund sehe ich meine Präsenz in der Jury von Cannes als eine wichtige Aufgabe.
Gibt es eine Erklärung für diese magere Preisausbeute der Schweizer Werbung?
Fabrikant: Ich habe keine. Der oft ausgezeichnete angelsächsische Humor ist ein Stilmittel, das in der Schweiz nicht gross gepflegt wird. Diese Art Werbung ist aber nicht die einzig mögliche, die in Cannes Erfolg haben kann. Vor allem die Deutschen haben in den letzten Jahren gezeigt, dass man auch mit anderen Ideen viele Preise gewinnen kann.
Liegt es am fehlenden Mut der Werbekunden, die in der Schweiz zu wenig Interesse für ausgefallene Ideen zeigen?
Fabrikant: Es braucht eine gewisse Grosszügigkeit im Denken, und diese fehlt in der Schweiz.
Welches sind für Sie die Kriterien, nach denen man eine Arbeit bewerten kann?
Fabrikant: Bestimmte Kriterien habe ich mir sehr wohl gesetzt. Ich hoffe aber, dass ich nicht durch das System bevormundet werde. Es sind 9047 Arbeiten eingereicht worden. Das sind 1000 weniger als im letzten Jahr. Aber wenn wir all diese Arbeiten in einer Woche jurieren wollen, dann kann ich mir ausrechnen, dass genau 15 Sekunden für die Beurteilung einer einzelnen Arbeit bleiben. Mit 15 Sekunden pro Sujet schaffe ich in einem ganzen Tag 2000 Wettbewerbsbeiträge, wenn ich acht Stunden ununterbrochen juriere. Also werden die Arbeiten gewinnen, die sofort wirken. Man wird kaum irgendwelche komplizierten, länderspezifischen Kriterien berücksichtigen können. Juriert wird, was ins Auge springt.
Welche Anzeigen erfüllen für Sie dieses wichtigste Kriterium?
Fabrikant: Das sind Sachen, die extrem reduziert sind, klar in der Aussage. Dazu müssen Sie den Leuten eine gewisse Relevanz mitgeben.
Ist Cannes für Sie der Massstab aller Dinge für neue Trends?
Fabrikant: Cannes ist der Massstab für alle Werbung, die in der Welt gemacht wird. Für die Kommunikation setzt Cannes immer noch die entscheidenden Trends.
Viele sagen, es gebe eine immer grössere Inflation von Preisen. Teilen Sie diese Meinung?
Fabrikant: Innerhalb von Cannes kann man nicht von einer Inflation sprechen. Im Gegenteil. Wenn man die Preise mit den Einsendungen misst, dann sind zehn bis fünfzehn Löwen auf 9000 Printsujets oder 4000 Filme natürlich eine sehr hochwertige Auszeichnung. Die Preise in Cannes sind äusserst rar und damit sehr wertvoll.
Welche Bedeutung geben Sie dem Lobbying in Cannes?
Fabrikant: Mit dem ausgeklügelten System der Jurierung wird ein Juror über das Lobbying kaum viel ausrichten können. Lobbying ist trotzdem sehr wichtig für ein längerfristiges Image. Da ich zum ersten Mal in Cannes in der Jury dabei bin, muss ich zuerst einmal sehen, was ich in diesem Bereich für die Schweiz erreichen kann.
Bis jetzt haben immer England und die USA sowie neuerdings auch Skandinavien die meisten Preise abgeräumt. Wird sich dies wiederholen?
Fabrikant: Da wird es wahrscheinlich einen Unterschied zwischen Print und Film geben. In Sachen Film bin ich überzeugt, dass die Amerikaner wieder viele Preise abräumen werden. «Print & Poster» ist aber die grosse Stärke des europäischen Kontinents.
Was erwarten Sie an neuen Entwicklungen?
Fabrikant: Ich denke, dass dieses Jahr schwächer sein wird als auch schon. Bedingt durch die wirtschaftlichen Umstände, hat die Kreation nicht so viele Freiheiten ausleben dürfen.
Wie wird sich Ihr persönliches Programm in Cannes gestalten?
Fabrikant: Wenn ich noch einmal die grosse Anzahl der Einreichungen vor meinem inneren Auge Revue passieren lasse, dann wird neben dem Jurieren nicht viel Zeit für andere Beschäftigungen bleiben. Ausser natürlich ein paar offizielle gesellschaftliche Anlässe.
Worauf freuen Sie sich ganz privat in Cannes?
Fabrikant: Ich freue mich vor allem auf viel Sonne, Meer und darauf, mit Martin Denecke eine Runde Golf zu spielen und auf ein Nachtessen mit Matthias Luchsinger. Durch die Auseinandersetzung mit Werbung kann man in dieser kurzen Zeit in Cannes viel lernen. Ein Goodie wird sein, dass ich als Jurymitglied viele neue Leute aus aller Welt kennen lerne.
