Im Auftrag des guten Geschmacks
Für eine Europa-Kampagne von Café Royal inszeniert Serviceplan Suisse Robbie Williams als smarten Agenten. Smart auch: Die Kapseln sind kompatibel mit allen gängigen Nespresso-Maschinen.
WW: Robbie Williams macht seit dem 1. Dezember Furore als Markenbotschafter von Café Royal aus dem Hause Delica. Lanciert wurde die Kampagne in Paris. Wie ist Serviceplan Suisse zum Job mit diesem Superstar gekommen?
Christian Sommer: Als wir unsere Arbeit für den Kunden aufgenommen haben, war bereits gesetzt, dass Café Royal eine Testimonial-Kampagne machen will. Robbie Williams gilt als ausgewiesener Kaffeeliebhaber, das wussten wir über seine Social- Media-Aktivitäten. Er gefiel auch den Damen in unserer Agentur, die ihn selbstverständlich seit Jahren verfolgen. So war die «Brand Fit»-Frage relativ schnell gelöst. Aber wir sind nicht über das Testimonial an sich auf die Kampagne gekommen, sondern haben zuerst überlegt: Was kann das Format sein, mit dem wir die Marke aufladen können? Da wir nicht wussten, ob wir Williams überhaupt bekommen, mussten wir ein Konzept erarbeiten, das nicht so stark an einer Person hängt.
Christian Baertschi: Es ist klar, dass wir mit dieser Kampagne die Konkurrenz im Kapselmarkt herausfordern. Diese hat es ja bis jetzt nicht schlecht gemacht. Sehr gut sogar. Da wurde schnell klar: Irgendeinen anderen Schauspieler zu nehmen, das kann es nicht sein. Das ist auch nicht die Intension unserer Marke. Da Café-Royal-Kapseln in Nespresso- Maschinen funktionieren, könnte man von einem Klon sprechen. Aber es ist kein Klon. Café Royal ist eine Premium-Marke. Die Herausforderung war demnach: Wie können wir die Kampagne des erfolgreichsten Konkurrenten noch toppen? Der Grund für ein Testimonial ist, dass man damit sehr schnell eine grosse Bekanntheit erreichen kann. Man kauft sich damit sozusagen die zeitliche Abkürzung im Markenaufbau. Das war für uns der Hintergrund. So mussten wir uns fragen: Was ist noch grösser als ein bekannter Schauspieler? Die Lösung heisst: ein Entertainer. Und da gibt es wohl kaum einen besseren als Robbie Williams. Er stimmt auch demografisch, ist mit der Zielgruppe sehr deckungsgleich sowie in ganz Europa bekannt.
Delica ist eine Tochter der Migros. Wieso will diese nun einen Markt in ganz Europa erobern?
Baertschi: Café Royal ist in allen Blindverköstigungen – egal in welchem Markt – immer unter den Top-Produkten. Café Royal schneidet sogar besser ab als Nespresso. Die Firma Delica in Birsfelden wurde von Gottlieb Duttweiler gegründet. Es ist heute die grösste Kaffeerösterei der Schweiz. Duttweiler hat auch bereits eine eigene Plantage in Brasilien betrieben. Das Kaffeegeschäft der Migros ist somit sehr fundiert und traditionell. Nun verkauft sich Café Royal in der Schweiz sehr gut und macht Nespresso ernsthaft Konkurrenz. Café Royal wird jetzt mit entsprechenden Distributionspartnern im Detailhandelsregal sein und nicht nur im Direktverkauf vermarktet. In Frankreich sind das in erster Linie Carrefour und Monoprix. Das deckt einen sehr grossen Teil des Einzugsgebietes. In Deutschland ist es unter anderem Edeka, in Österreich Spar und in der Schweiz natürlich Migros.
Und die Werbung stammt überall von Serviceplan Suisse?
Baertschi: Wir haben alles gemacht. Wir arbeiten seit gut einem Jahr für diesen Auftrag. Serviceplan in Zürich hat die Strategie entwickelt, das Konzept erstellt, das Testimonial organisiert und die Zusammenarbeit ausgehandelt. Dabei konnten wir auf den Vorteil unserer Gruppe bauen und auf verschiedene Ressourcen zugreifen. Von der Kreation in Zürich stammt die Idee für den Spot sowie die Arbeiten für Print. Unsere PR-Agentur hier macht auch die Medienarbeit für alle Märkte, hat den Event in Paris organisiert und ist die Pressestelle für Café Royal. Zürich hat ebenfalls die Micro-Site realisiert mit unserer Digitalagentur Plan.Net Suisse.
Sommer: Hinzu kommen noch viele weitere Arbeiten, angefangen mit Event-Einladungen in sehr aufwendiger Form. Am letzten Montag haben wir den Launch-Event in Paris aufgezogen, inklusive eines Konzerts mit Robbie Williams. Zusammen mit Markenfilm sind wir bereits daran, weitere Filme zu realisieren, alle mit witzigen Szenen von Robbie Williams als Agent des guten Geschmacks. Die sind aber natürlich noch «top secret».
«Top secret» war auch der Start der Kampagne. Was war das Konzept?
Baertschi: Am 17. November haben wir in Frankreich eine Teaser-Kampagne lanciert, mit der Ankündigung des Agenten des guten Geschmacks – aber noch ohne Robbie Williams namentlich zu nennen. Das haben wir bis zum offiziellen Medienanlass immer mehr hochgespielt. Wir haben Spekulationen gestreut mit einer Micro-Site sowie über die Fanclubs und die Twitter- und Facebook-Accounts von Robbie Williams. So wussten die Fans, dass etwas passieren wird. Für den Launch am 1. Dezember haben wir dann rund 120 Journalisten nach Paris eingeladen. Und seither ist die Kampagne am Laufen.
Interview: Andreas Panzeri
