Gislerprotokoll-Analyse 2025: Keine Rückkehr zu Rollenbildern der 50er Jahre

Das Gislerprotokoll hat seine jährliche Stereotypen-Analyse für das Jahr 2025 vorgelegt. Im Zentrum der Untersuchung stand die Frage, ob sich in der Schweizer Werbelandschaft ein sogenannter Woke Backlash bemerkbar macht und ob die Branche möglicherweise zu traditionellen Rollenbildern der 1950er Jahre zurückgekehrt ist.

Die Antwort fällt klar aus: „2025 waren 87 Prozent der analysierten Spots frei von Gender-Stereotypen – ein Prozentpunkt mehr als im Vorjahr. Von einem Backlash war in der Schweizer Werbung also (noch) nichts zu spüren“, sagt Nina Bieli, Co-Initiantin und Vereinspräsidentin des Gislerprotokolls.

Männer kümmern sich, Frauen erklären die Welt

Die beliebtesten Rollenbilder blieben, wie in den Vorjahren, der «Funny Guy» und die «Kümmerin». Doch beim Thema Fürsorge zeichnet sich eine bemerkenswerte Verschiebung ab: In 17 Spots übernahmen Männer Aufgaben rund um Haushalt, Kinder oder Angehörige – und überholten damit die 10 Frauen, die in fürsorglichen Rollen zu sehen waren. Umgekehrt verhält es sich bei erklärenden Rollen: Gleich 21 Expertinnen übernahmen 2025 das Erklären – ein Bereich, der lange als männlich dominiert galt. Nur zwei Männer durften in den analysierten Spots dasselbe tun.

Dennoch halten sich einige Klischees hartnäckig: „Wir sehen nach wie vor kaum Frauen in humorvollen Rollen und kaum Männer, die etwas genießen, zum Beispiel Schokolade“, so Bieli. Manche Bastionen traditioneller Geschlechterbilder halten sich offenbar hartnäckiger als andere.

Kleine Fortschritte, grosse Lücken

Auch 2025 untersuchte das Gislerprotokoll Schweizer Bewegtbildwerbungen nicht nur auf Gender-Stereotype, sondern auf ein breites Spektrum an Diversitätsdimensionen – quantitativ wie qualitativ.

Sexuelle Identität und Orientierung

Dreimal kam eine Person vor, die optisch nicht geschlechterbinären Vorstellungen entspricht – jeweils als Teil eines grossen Casts, der verschiedene Alltagssituationen zeigte, nie in einer Hauptrolle. Im Vergleich zum Vorjahr (zwei Spots, eine Hauptrolle) hat sich kaum etwas verändert.

Statistische Einordnung:
Gemäss einer Studie des Umfrageinstituts Ipsos identifizieren sich 6 % der Schweizer Bevölkerung als transgender, non-binär, gender-fluid oder anders als männlich oder weiblich. Mit drei Spots (entspricht 0,9 % der analysierten Spots) ist eine angemessene Repräsentation genderqueerer Personen in der Schweizer Werbung nicht gegeben.

Sechs homosexuelle Paarsituationen wurden gezeigt. Bei keinem der Spots ging es thematisch um Homosexualität. Vielmehr waren die Paare Teil eines breiten Casts, der Alltagssituationen abbildete. Heterosexuelle Paarsituationen wurden 59-mal gezeigt.

Statistische Einordnung:
Es ist davon auszugehen, dass 3–10 % der Bevölkerung nicht heterosexuell sind. Genaue Zahlen liegen weder für die Schweiz noch global vor. Betrachtet man die Gesamtzahl der gezeigten Paarsituationen (65), entsprechen die sechs gezeigten homosexuellen Paare rund 9 % – was als repräsentativ gelten kann.

Herkunft

Nicht-weiss gelesene Personen kamen in 26 % der analysierten Spots vor (Vorjahr: 17 %).

Ein Teil dieser Personen war in Hauptrollen zu sehen. Anders als in den Vorjahren ging es dabei selten um Entwicklungshilfe oder Prominenz, sondern um alltägliche Themen wie Wohnungssuche, Mobilabos oder Wocheneinkauf.

Statistische Einordnung:
Belastbare Zahlen zum Anteil von BIPOC-Personen in der Schweiz fehlen. Bekannt ist jedoch: 41 % der Bevölkerung haben einen Migrationshintergrund. Die Repräsentation von nicht-weissen Personen hat sich sowohl quantitativ als auch qualitativ verbessert. Dennoch gibt es weiterhin Beispiele, die bewusst oder unbewusst rassifizierte Stereotype reproduzieren.

Körperliche und geistige Fähigkeiten

Personen mit sichtbarer Behinderung kamen nur in sehr wenigen Spots vor, teilweise mit direktem Themenbezug.

Statistische Einordnung:
22 % der Schweizer Bevölkerung leben mit einer Behinderung. Wie viele davon eine sichtbare Behinderung haben, ist unklar. Dennoch zeigt sich: Menschen mit Behinderungen werden in der Werbung kaum mitgedacht – weder als Protagonist:innen noch als Rezipient:innen.

Alter

Personen im höheren Alter (über 70 Jahre) kamen in rund 14 % der Spots vor – etwa auf dem Niveau des Vorjahres. Ein Teil von ihnen übernahm Hauptrollen.

Sie wurden in unterschiedlichen Kontexten dargestellt und meist als lebensinteressiert, humorvoll und technisch versiert inszeniert.

Statistische Einordnung:
In der Schweiz machen über 65-Jährige 19,3 % der Bevölkerung aus. Die quantitative Repräsentation älterer Personen in der Werbung ist damit grundsätzlich gegeben.