Gereift wie der Appenzeller
Käse Seit 40 Jahren betreut Contexta das Budget von Appenzeller. Und seit 700 Jahren gilt dieser Käse als der würzigste der Schweiz.
Käse Seit 40 Jahren betreut Contexta das Budget von Appenzeller. Und seit 700 Jahren gilt dieser Käse als der würzigste der Schweiz. Das Geheimnis der Sulz wird nicht verraten. Auch in der jetzt angelaufenen Kampagne zum 700-Jahr-Jubiläum von Appenzeller nicht. Verraten werden darf hier aber – und das ist kein Käse –, dass es ohne Appenzeller vielleicht gar nie eine Contexta gegeben hätte. Oder dann halt anders. Jedenfalls war Appenzeller vor 40 Jahren der erste Kunde der Agentur – und damit eine zwar löchrige, aber ansonsten ideal gewürzte Starthilfe für die Berner Kreativen. CD Bene Abegglen war damals bei der Gründung noch nicht dabei. Er erinnert sich aber an seinen ersten Spot, den er im 1978 gleich nach seinem Eintritt bei Contexta mitgestalten durfte. Die damalige Kampagne kommunizierte im Stil der Bauernmalerei. Im Spot hat man in diese traditionsreiche Kunst als werbewirksamen Fremdkörper einen animierten Hund eingebaut. «Wir haben viel gelacht», erinnert sich Abegglen. Und er denkt dabei an mehr als nur diese eine Kampagne für Appenzeller. Amüsant sei es auch später gewesen, wie er sich bei einem Bummel durch die Hamburger Reeperbahn an jeder Ecke von diesen drei Sennen beobachtet fühlte, mit denen er kurz zuvor die jetzt hier hängenden Plakate gestaltet hatte.
Willkommener StillstandVergleicht man Appenzeller Plakate aus den frühen siebziger Jahren mit der heutigen Printkampagne, wird man feststellen, dass sich die Welt von Appenzeller Käse nicht gross verändert hat. «Und das ist gut so», meint Direktor Christoph Kempter bei der Sortenorganisation. Denn ihren Status als eine der stärksten Schweizer Marken verdankt Appenzeller Käse genau dieser Markenstrategie, die seit jeher der Authentizität und Kontinuität verpflichtet ist. «Das zentrale Element in der strengen Appenzeller Markenwelt sind und bleiben darum die Appenzeller Sennen mit ihren typischen und unverwechselbaren Rotjacken. Einzig der Fokus ändert sich», erklärt Nadine Borter bei Contexta die Strategie. So standen in den Pionierzeiten der Kampagne die Herkunft und die Natur im Mittelpunkt, darauf folgte die bekannte Kampagne rund um das Geheimnis der Kräutersulz. In der neuen Kampagne rückt nun ein neuer Aspekt ins Zentrum: die 700-jährige Tradition.
Dieser Ansatz untermauert das Markenversprechen von Appenzeller Käse: Der würzigste Käse der Schweiz wird auch heute noch mit genau so viel Sorgfalt, Liebe und handwerklichem Können hergestellt wie vor 700 Jahren.
Die kreative Idee hinter der breit angelegten Kampagne ist ein Zeitsprung von der Vergangenheit in die Gegenwart. So überzeugt die Kampagne in sämtlichen Disziplinen mit einer einheitlichen Umsetzung. Den Kampagnenauftakt bildet der neue Imagespot, welcher die Zuschauer auf eine Zeitreise durch die 700-jährige Geschichte von Appenzeller Käse mitnimmt. Der Spot ist anfangs ganz in Schwarzweiss gehalten, danach erkennen wir die typischen Technicolor-Farben eines Heimatfilms, bis der Film schlussendlich in den satten Farben der heutigen Zeit endet. Regie führte Michael Steiner, der spätestens seit seinem Spielfilm «Eugen» ein Spezialist für die guten alten Zeiten ist. Abegglen zeigt sich dabei stolz, dass seine Agentur schon lange vor «Eugen» mit Michi Steiner zusammenarbeitet.
Beim aufwändigen Dreh waren über vierzig Appenzellerinnen und Appenzeller beteiligt. Sennen, Käser, das Streichorchester Horn Sepp, tanzende Paare und viele Kinder. Etwas schwieriger vor der Kamera zu dirigieren waren zwanzig Kühe, vier Saumpferde, sechs Geissen und zwei Sennenhunde. Gedreht wurde vor prächtiger Kulisse auf einer Wiese bei Gonten und auf der Scheidegg im Appenzellerland.
Die Printumsetzung fügt sich harmonisch in die Gesamtkampagne ein. Trotz dem engen Korsett ist es der Contexta aber gelungen, neue Facetten innerhalb der Welt von Appenzeller Käse zu entdecken. So wird der Zeitsprung in der Printumsetzung mit einer überraschenden Kombination von Schwarzweiss- und Farbfotografie dargestellt. Die verschiedenen Sujets zeigen jeweils die bekannten Insignien der Marke Appenzeller, von der Alpabfahrt bis hin zur Pflege mit der geheimnisvollen Kräutersulz.
Damit die Kampagne auch in Deutschland und Frankreich richtig verstanden wird, hat Contexta letzte Woche die Mediaspezialisten aus diesen Auslandsmärkten zu einer fröhlichen Käsereibesichtigung ins Appenzell eingeladen. Natürlich ohne Einblick in das Würzen.
Andreas Panzeri
Willkommener StillstandVergleicht man Appenzeller Plakate aus den frühen siebziger Jahren mit der heutigen Printkampagne, wird man feststellen, dass sich die Welt von Appenzeller Käse nicht gross verändert hat. «Und das ist gut so», meint Direktor Christoph Kempter bei der Sortenorganisation. Denn ihren Status als eine der stärksten Schweizer Marken verdankt Appenzeller Käse genau dieser Markenstrategie, die seit jeher der Authentizität und Kontinuität verpflichtet ist. «Das zentrale Element in der strengen Appenzeller Markenwelt sind und bleiben darum die Appenzeller Sennen mit ihren typischen und unverwechselbaren Rotjacken. Einzig der Fokus ändert sich», erklärt Nadine Borter bei Contexta die Strategie. So standen in den Pionierzeiten der Kampagne die Herkunft und die Natur im Mittelpunkt, darauf folgte die bekannte Kampagne rund um das Geheimnis der Kräutersulz. In der neuen Kampagne rückt nun ein neuer Aspekt ins Zentrum: die 700-jährige Tradition.
Dieser Ansatz untermauert das Markenversprechen von Appenzeller Käse: Der würzigste Käse der Schweiz wird auch heute noch mit genau so viel Sorgfalt, Liebe und handwerklichem Können hergestellt wie vor 700 Jahren.
Die kreative Idee hinter der breit angelegten Kampagne ist ein Zeitsprung von der Vergangenheit in die Gegenwart. So überzeugt die Kampagne in sämtlichen Disziplinen mit einer einheitlichen Umsetzung. Den Kampagnenauftakt bildet der neue Imagespot, welcher die Zuschauer auf eine Zeitreise durch die 700-jährige Geschichte von Appenzeller Käse mitnimmt. Der Spot ist anfangs ganz in Schwarzweiss gehalten, danach erkennen wir die typischen Technicolor-Farben eines Heimatfilms, bis der Film schlussendlich in den satten Farben der heutigen Zeit endet. Regie führte Michael Steiner, der spätestens seit seinem Spielfilm «Eugen» ein Spezialist für die guten alten Zeiten ist. Abegglen zeigt sich dabei stolz, dass seine Agentur schon lange vor «Eugen» mit Michi Steiner zusammenarbeitet.
Beim aufwändigen Dreh waren über vierzig Appenzellerinnen und Appenzeller beteiligt. Sennen, Käser, das Streichorchester Horn Sepp, tanzende Paare und viele Kinder. Etwas schwieriger vor der Kamera zu dirigieren waren zwanzig Kühe, vier Saumpferde, sechs Geissen und zwei Sennenhunde. Gedreht wurde vor prächtiger Kulisse auf einer Wiese bei Gonten und auf der Scheidegg im Appenzellerland.
Die Printumsetzung fügt sich harmonisch in die Gesamtkampagne ein. Trotz dem engen Korsett ist es der Contexta aber gelungen, neue Facetten innerhalb der Welt von Appenzeller Käse zu entdecken. So wird der Zeitsprung in der Printumsetzung mit einer überraschenden Kombination von Schwarzweiss- und Farbfotografie dargestellt. Die verschiedenen Sujets zeigen jeweils die bekannten Insignien der Marke Appenzeller, von der Alpabfahrt bis hin zur Pflege mit der geheimnisvollen Kräutersulz.
Damit die Kampagne auch in Deutschland und Frankreich richtig verstanden wird, hat Contexta letzte Woche die Mediaspezialisten aus diesen Auslandsmärkten zu einer fröhlichen Käsereibesichtigung ins Appenzell eingeladen. Natürlich ohne Einblick in das Würzen.
Andreas Panzeri
