Fruchtige Apotheker
Verbände Konkurrierenden Distributionsformen trotzen die Apotheken mit Erfolg. Eine Kampagne soll ihre Sparwirkung hervorheben.
im Gesundheitswesen. Vor Kritik bleiben auch die Apotheken nicht
verschont. Allerdings konnten sie das Kostenwachstum bei den
Medikamenten in nur gut drei Jahren – seit die leistungsorientierte
Abgeltung das Margensystem abgelöst hat – um über 320 Millionen Franken
bremsen. Da die Umstellung auf die Apothekerpauschale zu einer
marginalen Preiszunahme bei den günstigen Arzneien führte, rümpften die
Konsumenten die Nase, obschon auf der anderen Seite die Preise der
teuren Medikamente deutlich gesenkt werden konnten.
Als beratender Absatzkanal scheinen die Apothekerinnen und Apotheker
mit ihren Anstrengungen bei der Kaufzufriedenheit ihre Aufgabe gut zu
meistern und trotz wachsender Konkurrenz ihre Position zu verteidigen.
Gemäss IMS Health ist die Zahl der Apotheken in den vergangenen zehn
Jahren leicht angestiegen – auf gegenwärtig rund 1670 Einheiten. Auch
die Umsätze der Publikumsapotheken sind zum Ex-Factory-Wert seit 1995
um über 67 Prozent auf 2,2 Milliarden Franken gestiegen.
All dies steht
in krassem Kontrast zum oft zitierten «grossen Apothekensterben», das
bisher lediglich einer Marktbereinigung auf lokaler Ebene gleichkam.
Die Crux: Die Arzneipreise in der Schweiz liegen trotz Anstrengungen
immer noch weit über dem europäischen Durchschnitt. Was für andere
Branchen Imagegift wäre, schadet langfristig selbst den Apothekern.
Deshalb versucht jetzt der Schweizerische Apothekerverband (SAV) mit
einer neuen Imagekampagne, die «von der Öffentlichkeit kaum
wahrgenommenen» täglichen Leistungen der Apothekerteams deutlich und
positiv zu positionieren.
Die klare Kompetenzbotschaft – «Ihre Apotheke. Der erste Schritt zur
Besserung» – und die auffällige, symbolhafte Visualisierung mit
Früchten und Gemüse wurden zusammen mit der Agentur Werbeanstalt
konzipiert. In den plakativen Sujets werden die häufigsten Gebrechen
und Beschwerden mal ernsthaft, mal witzig dargestellt. Immer mit der
Empfehlung, sich in einer Apotheke als erste Anlaufstelle zu erkundigen
– egal, ob bei Prävention, Information oder Beratung in Fragen zu
Medikamenten oder gesundheitlichen Problemen. Ohne Umschweife
impliziert die «Sprechstunde ohne Voranmeldung», dass man sich unter
Umständen den Gang zum Arzt ersparen kann.
Die Vielfalt der Beschwerden hat das Team um CD Sarah Hiltebrand nicht
nur mit den Kunstwerken der Natur dargestellt. Mit einfachen Mitteln
und Stichworten auf Apotheker-grünem Guerillamaterial erhält die
Kampagne zusätzliche Visibilität und Kanten. Ironische Platzierungen
wie der «Hämorrhoiden?»-Kleber auf Sitzen des ÖV oder «Fusspilz?» in
Fitness-Centern werben für die Apothekerschaft an ungeahnten Stellen
und dürften zudem dazu beitragen, Schwellenängste und Tabus abzubauen.
Nachdem sich Unterorganisationen wie der Verein TopPharm in den
vergangenen Jahren über die als zu gering oder zu kompliziert
empfundenen Marketinganstrengungen des SAV beklagt haben und selbst
tätig wurden, scheint der Dachverband mit seiner kürzlich gestarteten
Imagekampagne selbst die Flucht nach vorn ergriffen zu haben. So
finanziert der Verband nicht nur den öffentlichen Plakataushang,
sondern erstmals auch das Basispackage für die Mitgliederapotheken.
Letztere haben darüber hinaus die Möglichkeit, das Standardpaket mit
weiteren Modulen – bis hin zum lokalen Event und Give-Aways –
auszubauen. Als roter Faden fungieren jeweils der Claim und die
plakativen Fürchte, die den Weg für weitere Anliegen der
Apothekerbranche bestens ebnen dürften.
Luca Aloisi
